文 | 電商在線

“鐵皮的吧唧（二次元領域衍生概念，指動漫、游戲等周邊中的徽章）會生銹，但黃金不會。”

熱衷吃谷（購買周邊產品）的年輕人們在炒過“塑料黃金”之后，將目光轉向了真黃金。

在小紅書上，“痛金”（泛指帶有IP元素的黃金產品）的討論瀏覽已達到數百萬，“夏以晝哥哥團痛金”、“守護甜心開團”等拼團招募貼下，粉絲們熱情滿滿“蹲”開團。

這陣熱情一路延續，讓黃金商家們找到了新的增長點。

據淘寶珠寶行業數據顯示，過去一年，IP黃金類商品成交同比增長294%，女性消費者占比超5成，用戶和潮玩IP高度重合。今年4月，淘寶天貓還單獨成立了“IP黃金”子類目。

被年輕人持續搶購的“痛金”究竟有多值錢？以老鳳祥與《圣斗士星矢》推出的聯名產品為例，上市短短兩周，該系列產品就已創下近億元銷售，其中最受關注的666克黃金手辦售價88萬元，限量30件被搶購一空，在黃牛渠道的價格，甚至已經攀升至百萬級別。

從個人開團、定制黃金周邊再到各大品牌聯名發布的黃金手辦、轉運珠、黃金手機貼......黃金與二次元的鏈接越來越深，黃金商家們正在用“吃谷”的方式，吸引以二次元為代表的年輕消費者的注意力。

據不完全統計，今年618期間，周大生、老廟黃金、周生生、潮宏基等百余個黃金品牌推出千款IP聯名黃金產品，涵蓋吊墜、轉運珠、黃金手機貼等諸多類型，相關商品成交額同比3位數增長。將黃金與谷子融合在一起的“痛金”，如何席卷整個黃金行業？對于“萬物皆可痛”的年輕人而言，“痛金”的熱度又能持續多久？

有“含金量”的谷子，讓年輕人買上癮

“30人起拼，目前在建模修改階段，到時候工期和價格會第一時間通知的。”

在小九的“痛金”拼團群中，團長正在統一收集大家對產品設計的修改意見，群里的60多個人都是同一款IP人物的忠實粉絲。“黃金保值”是“痛金”與其他谷子相比最吸引人的一點，但因制作周期較長以及對接工廠訂單火爆需要排隊等原因，在群里“蹲”上幾個月才能收到現貨，并不罕見。

00后“痛金”設計師夏天告訴「電商在線」，早在2023年年底，就有不少二次元粉絲通過社交平臺私信詢問他，能否幫忙定制IP金飾周邊。事實上，個人定制黃金許多年前就有，但“痛金”的爆火與近年來二次元經濟的崛起息息相關。

根據前瞻產業研究院數據，從2016年到2023年，中國二次元周邊衍生市場規模從53億元上升至1024億元，占二次元產業規模的比例從28.0%上升至46.1%，復合年增長率高達52.7%。預計到2029年，中國二次元產業規模將突破5900億元，2024—2029年的復合年增長率達到16.6%。

除了整個行業趨勢在上行之外，“痛金”的真正破圈，則是從游戲圈層率先開始。

2024年初，疊紙的高沉浸3D戀愛游戲（也稱少女游戲，以下簡稱乙游）《戀與深空》公測，“四大國乙”（騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》、網易《時空中的繪旅人》、疊紙《戀與制作人》）紛紛開啟主題活動，乙游賽道大爆發。

熱衷購買也熱衷收集的乙游IP玩家，是最早一批自發定制游戲內IP人物“痛金”的玩家，“痛金”開團的熱潮也自此逐漸從乙游向其他IP圈層持續擴大。

據夏天介紹，除了二次元玩家們自行組團外，不少嗅覺敏銳的同行設計師，也會主動通過社群運營將有購買同款IP“痛金”意愿的用戶聚集到群聊中，實時告知產品定制的進度。

價格方面，由于開模和打樣構成了一定的成本，定制“痛金”的價格甚至會超過品牌金店，而出于均攤開模成本的考慮，這類定制大多以“拼團”的形式展開，在開團時間內未能趕上制作周期的消費者，則需要進入“蹲蹲群”，等待余量或下一批貨的開團通知。

與“普通谷子”類似，除了日常的“拼團”之外，大型漫展前更是“痛金”制作的熱門時間點。同人攤主有制作周邊“痛金”用于在漫展上分享的需求，而不少普通游客也想通過制作“物料”（免費禮物）與同擔（喜歡同一個IP的其他粉絲）交換來進行友好交流。

這波浪潮不斷擴散，終于在去年迎來大爆發。現在，不少二次元愛好者，都會曬出自己制作或者收到的“痛金”物料。評論區內，“最值錢的游戲周邊”“同擔好有實力”“這個更是重量級”等熱梗也不斷升溫，成為年輕用戶收集更多黃金IP的動力。

抵御消費寒流，品牌們用“痛金”吸引年輕人

在“痛金”火熱的另一頭，黃金品牌們也開始捕捉到這一陣流行趨勢。與二次元聯名，打造“痛金”，成為了各大品牌找到新增長的關鍵契機。

灼識咨詢數據顯示，56.2%的泛二次元用戶會購買周邊產品，84%愿為限量款支付溢價，而黃金的稀缺性與保值性恰好放大了這一特性。

作者也了解到，不少曾經在“普通谷子”上踩過“跟團坑”的消費者，相較于“痛金拼團”，更傾向于直接去品牌線下門店去購買產品。在小紅書避雷“痛金團”的討論中，“正規品牌有保障”、“痛金金額大，拼團前三思”等觀點被贊上熱評。

在這樣的形勢下，老鳳祥、周大福、周生生、周大生、潮宏基等“正規軍”下場，紛紛通過多元產品形態和價格梯度的布局，對年輕購買力實現大捕撈。除了大件的黃金手辦外，數克的轉運珠、戒指、手鏈，甚至1克的金鈔、金卡、黃金手機貼，在去年陸續成為大熱門產品。

不過，一款IP聯名的誕生并不輕松。從有合作意向到上市，往往需要三個月以上乃至一兩年的時間周期，而聯名IP的版權費，人力、溝通、設計、采購、生產等成本也不是一筆小數目。

除了產品形態更加多元之外，黃金品牌在IP聯名的布局上也趨向多樣化。周大生電商板塊營銷中心負責人蘇暢告訴「電商在線」，除了與二次元IP聯名外，他們也會和藝術類IP如梵高、莫奈，以及國潮類IP如國家寶藏、布達拉宮等開展合作。“其中，莫奈系列產品2024年銷售額同比增長了1570%。”

另外，在銷售環節，黃金品牌往往更加注重與消費者達成情緒共鳴。

“年輕人壓力大，他們需要情緒慰藉。”蘇暢表示，IP黃金的核心競爭力并非金價波動，而是文化認同感。與蜜雪冰城聯名時，周大生不僅復刻了“雪王”形象，還通過漫畫、表情包等內容強化互動，讓產品給消費者帶來愉悅感。

不過，目前金飾品牌對于二次元市場的開發仍處于探索階段，一些追求獨特個性的消費者仍會選擇從線下打金實體店和水貝商家渠道上做個人定制款，這也倒逼黃金品牌在IP聯名選擇、設計工藝上仍需不斷精進。

IP黃金，還有多大市場？

“隨便聯名就能火的時代已經過去。”

“痛金”爆火的本質，不僅僅是單一的黃金保值需求，更重要的是作為情感載體所承載的悅己性需求。隨著各大品牌和商家們紛紛涌入，“IP+黃金”聯名策略并不能百發百中，冷門款也難逃銷量僅個位數的命運。

“類似的聯名大量同質化存在，會降低用戶購買欲望，需要不斷有新的品類去刺激和開拓新的市場。”夏天認為，停留在IP符號拼接階段的聯名在消費者眼中已經失去了新鮮感。“痛金”市場未來的競爭焦點將會轉向對IP內核的深度挖掘，通過個性化的設計來形成差異化優勢。

另一方面，一口價的“痛金”的用戶群體也十分固定，更需要品牌找準破圈的方式。

“打造IP黃金類產品更多地是為了吸引年輕消費者的注意力。”蘇暢也坦言，IP黃金類產品與普通產品相比還需要額外計算一筆聯名成本，在利潤上并沒有明顯的提升。但隨著年輕消費群體的崛起，品牌需要用IP內容去引發消費者情感共鳴，進而激發消費者的購買欲望。

《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》預測，中國情緒消費市場規模將突破2萬億元，標志著情緒經濟從邊緣走向主流。中國黃金協會也表示，未來25歲以下的“Z世代”消費者將會成為黃金消費的主力。近年來，年輕人對黃金的喜愛逐漸“血脈覺醒”，一方面看中了黃金保值和投資的屬性，另一方面也對款式和創新提出了更高的要求。

這也意味著，黃金品牌不僅要保持對年輕消費群體流行文化的敏銳洞察，同樣需要精進貴金屬行業的工藝標準，在創意爆發與品質把控間找到平衡點。另一方面，黃金品牌同樣需要與IP經濟深度協同，確保從IP篩選、聯合設計到生產營銷的整個開發周期，與IP市場熱度保持一致性。

總之，在告別野蠻生長階段之后，如何對“痛金”品類進行精細化運營、如何深挖IP的長尾價值，已經成為各大黃金商家不得不學習的一門“必修課”。