“浙里熱評”

ZJUSOM

“僅一天時間，大定突破15000臺！”最近，小米新車SU7 Ultra發布后大定火爆，引發各界對其營銷邏輯的廣泛熱議。

有人說，小米SU7 Ultra大定能夠在10分鐘突破6900輛，2小時完成年度目標，1天后突破15000臺，根本原因在于定價相比行業內同類型豪車低；也有人說，是因為借了今年開年以來我國人工智能技術崛起的“東風”，消費者對智能駕駛充滿期待。

圖片截圖自小米官方發布視頻

那么這背后深層次營銷邏輯到底是什么？該事件對2025年中國新能源汽車市場競爭會產生怎樣的影響？

近日，浙江大學管理學院院長助理、浙江大學神經管理學實驗室副主任王小毅教授在接受每日經濟新聞采訪時表示，小米通過價格調整重新定義了“豪車”的邊界，2025年豪華汽車品牌之間的競爭不僅是產品之爭，更是具身智能生態話語權的爭奪。

在他看來，以智駕營銷為代表的未來具身智能營銷新趨勢已形成。本期【浙里熱評】專題，且聽王小毅解讀小米SU7 Ultra大定火爆的核心邏輯與具身智能營銷新趨勢。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅 ，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師。浙大管院院長助理，浙江大學神經管理學實驗室副主任。研究領域：腦機智能、消費者神經科學、新型消費與流通創新。

01

小米SU7 Ultra突然下調價格，并非單純制造“便宜感”

2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發布會在北京舉行，現場宣布的小米SU7 Ultra標準版售價52.99萬元，較81.49萬元的預售價下調了28.5萬元。

關于“為何降價”，雷軍在發布會上表示：“我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。”但有網友不解，既然如此，為何預售價要設置那么高呢？

在王小毅看來，這看似普通的降價行為，背后有著深層的營銷邏輯。小米通過預售價（81.49萬元）設置高價值錨點，再以實際售價（52.99萬元）大幅下調，本質是利用“錨定效應”重構用戶對產品價值的認知。

“這一策略并非單純制造‘便宜感’，而是通過較大的降價傳遞‘品牌主動讓利’的信號，同時避免與傳統豪華品牌直接競爭，2小時完成年度目標的數據驗證了其有效性。”王小毅如是說。

圖片截圖自小米官方發布視頻

發布會上，雷軍將小米SU7 Ultra與保時捷Taycan Turbo GT等豪華車型的參數進行了對比，并表示：“性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA（注：奔馳、寶馬、奧迪），重新定義豪車新標準。”

保時捷官網顯示，Taycan Turbo GT車型起售價為199.8萬元，幾乎是小米SU7 Ultra起售價的4倍。若將視角放寬，從號稱“500萬內最強SUV”的理想L9（指導價40.98萬元起），到對標邁巴赫S680的尊界S800（預計指導價100萬元至150萬元），不難發現，價格正逐步成為新能源豪車的競爭利器。

王小毅認為，小米實際上是通過價格調整重新定義了“豪車”的邊界——將“性能與智能化”而非品牌溢價作為核心價值，精準切入BBA“56E”車主群體的心理賬戶（50萬元級消費區間）。既滿足了消費者的身份追求，又降低了消費者的決策門檻。

02

“智駕平權”將成為2025年新能源車競爭的核心

“小米SU7 Ultra大定火爆不只是因為其大幅度的降價行為，還因為小米通過智駕平權滿足了消費者‘低價享受高階智能駕駛’的愿望。”王小毅進一步分析稱。

細觀今年的汽車市場可以看到，很多家新能源車企都在智能駕駛領域動作頻頻，試圖以“智駕平權”贏得競爭新優勢。

圖片來源：千庫網

比如，2月10日比亞迪發布高階智駕系統“天神之眼”，將系統覆蓋至10萬元及以下車型；理想汽車理想L系列及理想MEGA則計劃以現款車型為基礎于5月推出“智駕煥新版”，重點升級智能駕駛硬件；特斯拉中國在2月25日發布軟件通知，推出城市道路Autopilot自動輔助駕駛功能......小米SU7 Ultra發布會上雷軍也表示：“我們今年的目標很簡單，就是站穩（智駕）第一陣營。”

在王小毅看來，如今車企加速布局智能駕駛，意味著豪華汽車品牌競爭焦點已從電動化轉向智能化，智能駕駛已從差異化賣點升級為品牌護城河。

那么這對2025年中國新能源汽車市場競爭會產生怎樣的影響？“智駕平權將成為2025年新能源車競爭的核心。”王小毅從三個層面展開了分析。

其一，技術平權趨勢越來越明顯

預計2025年高階智駕（L2.5及以上）的滲透率將超過20%，從高端車型向全價位段普及。

其二，品牌價值正在重構

智能駕駛能力已成為品牌技術實力的具象化符號，推動車企向科技服務商轉型。

其三，競爭格局正在洗牌

技術路徑的選擇（如特斯拉的純視覺方案、小米的端到端架構）將決定行業標準的定義權。

圖片來源：千庫網

03

具身智能營銷新趨勢來了！智駕營銷正是體現

“當豪華品牌新能源車的價格優勢和‘智駕平權’能力在競爭中的優越感越來越明顯，一種新的營銷趨勢來了，那便是具身智能營銷。”

結合自身在科創領域多年的研究，王小毅分析稱，具身智能強調智能技術與物理場景的深度融合，智能駕駛正是這一理念的最佳體現。而智駕營銷則體現了未來的具身智能營銷新趨勢。

具體而言，產品具身智能體現在智駕系統從單一功能升級為沉浸式體驗，如小米SU7 Ultra的“端到端全場景”能力，提升用戶滿意度并強化品牌認知；場景具身智能則體現在智駕系統與外部場景（如智能家居、辦公）的深度連接，構建“人—車—家”一體化的生態化品牌價值。

在王小毅看來，具身智能的營銷價值在于通過情感連接、場景化營銷和數據驅動，將技術優勢轉化為用戶可感知的價值，從而提升品牌忠誠度與營銷效率。

圖片來源：千庫網

“小米的定價策略與智駕布局，反映了新能源車市場從‘電動化’向‘具身智能化’轉型的深層邏輯。可以預見的是，2025年豪華汽車品牌之間的競爭不僅是產品之爭，更是具身智能生態話語權的爭奪。”王小毅說。

隨著數字經濟與人工智能技術的突破性發展，杭州如今已成為具身智能的發展重鎮。浙江大學管理學院扎根于杭州，近年來在“學科交叉BEST戰略”引領下，基于數智創新與管理學科優勢，持續以學科交叉融合研究賦能科技創新與產業創新的加速轉化，推進具身智能產業化進程。

如浙大管院神經管理學實驗室的腦機智能營銷研究團隊，近年來通過腦機智能與消費流通的融合研究，為企業開展數智營銷提供理論與方法，未來也將為企業開展具身智能營銷貢獻智慧。

信息來源：每日經濟新聞

編輯排版：段婷

審核：佟慶、王小毅