頭圖來源｜東方ic

文章來源｜城市戰爭

作者｜小魚

近日召開的廣州市兩會，透露出一個數據：2024年，廣州直播電商零售額全國第一，相關消息登上熱搜。

這個結論讓人耳目一新，畢竟在直播電商這個賽道，存在感最強的似乎一直是杭州。

當然，直播電商零售額排名第一，不一定就等同于直播電商之都，但有關廣州與杭州在這個賽道的競爭，一直都是坊間樂此不疲的話題。??????

一個是供應鏈強大的千年商都，另一個是新銳的電商之都，到底誰才是中國直播電商第一城？為此，我和deepseek、騰訊元寶認真聊了一下，得出的大致結論是：

廣州強在供應鏈與貨源優勢，杭州強在MCN機構與流量算法，比廣州的打法更新潮，所以，第一局是杭州勝。

但最近兩年，隨著頭部主播紛紛退潮之后，廣州憑借中小主播的力量打起了“人海戰術”，批發檔口人均一部手機、"老板娘即主播"的草根模式，將決策鏈條縮短至“拍板即直播”，用“小推車”將廣州推向直播電商之都。?

廣州的優勢是“貨”，杭州的優勢是“人”，二者既互相競爭，又相互依存，共同塑造中國直播電商的多元格局。????????????????????

數據來自天貓

01

基因之戰：貨通天下VS流量算法????

如果城市經濟有基因，廣州的基因便是“貨通天下”，杭州的基因是“流量算法”。

???????

廣州的直播電商是供應鏈數字化改造的必然產物。從十三行的絲綢瓷器到廣交會的萬商云集，廣州始終是“貨通天下”的核心樞紐。

所以，廣州搞直播電商，有著就此取材的天然優勢，這座城市的直播電商版圖，以沙河服裝市場、中大布匹市場、白云皮具城、番禺珠寶基地等專業市場為據點，將珠三角“世界工廠”的制造能力轉化為“即看即買”的直播場景。

主播只需一部手機，即可在檔口前完成選品、議價、帶貨全流程，這種“貨在場中，場隨貨動”的模式，讓廣州的直播電商天然具備“即插即用”的供應鏈能力。

杭州在歷史上也曾是一個商貿城市，作為的京杭大運河的南端終點，杭州匯聚了南北的物資，南來北往的商船在此穿梭，但近現代的杭州，商貿功能早已被臨近的上海取代。

所以，杭州的直播電商，與傳統商貿的關系不大，更多是平臺經濟的產物。從阿里巴巴在杭州誕生那一刻開始，杭州的商貿基因里便刻下了“流量邏輯”。

頭部主播的崛起，標志著杭州以“人”為核心的生態閉環——MCN機構、數據分析、內容創意在此高度集中。但這一模式也暗藏隱憂：過度依賴頭部主播的“個人IP”，一旦頂流退場，生態易現斷層。

廣州

02

供應鏈之爭：前播后產VS跨城協作??????????????????????????

廣州的供應鏈優勢早已融入城市血脈，因為廣州本身就是一個大賣場。?

作為全球最大的服裝集散地，644個專業批發市場構建起“前播后產"的產業閉環，十三行、沙河等市場的新款從設計到上架僅需48小時，這種"超快時尚"能力讓直播間每賣出100件商品就有超30件來自廣州。

中大地鐵站南側的康鷺片區更形成"布料市場-版房-加工廠"全鏈條，讓"小單快反"成為可能。

所以，廣州的核心競爭力，在于其“全能型供應鏈”。依托珠三角密集的產業集群，廣州直播電商覆蓋服裝、美妝、家居、電子等全品類，且每個領域均有垂直深耕的優勢：

美妝：廣州化妝品企業數量約占廣東的56%、全國的31%，并以超千億的產值位居全國第一，從原料到包材的完整產業鏈可在50公里內完成，“一站式”效率讓“廣州價格”成為行業標桿；

服裝：廣州沙河服裝市場日均發貨量超3000萬件，價格僅為杭州同品質商品的1/3，主播在此可實現“零庫存帶貨”；

物流：2024年廣州快遞業務量達142.5億件，同比增長21.9%，快遞量在全國穩居前列，支撐了“今日下單、次日達”的極速履約。

相比而言，杭州城內不像廣州有那么多專業市場，其供應鏈更多依賴長三角城市的跨城協作，杭州周邊雖然有義烏小商品、海寧皮革等周邊產業帶，但門類不如廣州齊全，跨區域協調的物流成本和時間成本也更高，讓杭州在“低價高頻”的日銷品賽道難敵廣州。

杭州

03

生態博弈：粵派“草根江湖”VS杭派“機構森林”????????????

廣州的直播生態是草根江湖， 2020年發布的《直播電商發展行動方案》提出“全民帶貨”戰略：?

在廣州，主播往往不是機構專門培養的，而就是檔口老板自己。每天超4萬場淘寶直播中，70%是檔口老板自播，白云美妝產業園里，家族工廠與直播團隊共用一層辦公樓，"老板娘即主播"的草根模式讓決策鏈條短至"拍板即開播"。

老板娘直接帶貨有什么優勢？看上去更松弛，更具人情味，而且她們自己就有話語權，價格直接給到位，給粉絲優惠的同時還有情緒價值。

這種"離貨最近"的野蠻生長，催生了辛選集團等從檔口崛起的本土巨頭，更孕育出全國最活躍的店播生態。

杭州的直播生態是“機構森林”， 更偏向“頂層設計”。杭州市政府非常重視人才引進，給予頭部主播百萬級獎勵、人才落戶綠色通道等政策，吸引了一大批專業的MCN機構進駐，加速了行業的標準化與快速擴張。??

杭州

不過，在機構與頭部主播的流量壟斷之下，中小主播 生存艱難。另外，杭州主播過于追求專業化、職業化，導致主播遠離貨源，對產品變化不敏感。

這也暴露出過度依賴頭部主播的生態脆弱性——當頭部主播、職業主播逐漸退潮，機構化運作反而成為雙刃劍。

有人說，杭州人才濟濟，從來不缺主播，但缺的是懂貨的人。廣州匯聚天下奇貨，什么都有，但對人才不夠重視，缺少超級IP，是文娛界的“廣寒宮”。

換言之，廣州直播電商的生態是以“貨”為核心來建構的，杭州則以“人”為核心來建構的。

目前來看，廣杭直播電商之爭，更像是海量的“草根直播”與頭部主播的一次對決。

從觀感上看，廣州主播看上去都很樸實，沒有受過專門的訓練，每天就在檔口現場播，而杭州主播大多租個工作室，在室內美美地播。

前者毛坯，后者精致，這確實也符合廣州和杭州兩個城市的氣質。??

但廣州主播有個特點，很多是夫妻檔，人員很穩定，壓力沒那么大，杭州的主播團隊大，但流動率高。

廣州的直播電商零售額問鼎全國第一，可以視為是“草根的一次勝利”。

05

廣州更吸引貨，杭州更吸引人？????????????

廣州能夠冒出海量的草根主播，本質上是貨源地與供應鏈的優勢——當其他城市的主播為尋找性價比貨源奔波時，廣州的主播已在供應鏈的海洋中游刃有余。

這座千年商都用644個批發市場的轟鳴、17萬件跨境包裹的日流量，書寫著"世界工廠"向"世界賣場"進化的新傳奇。

廣州的經驗證明，在直播電商的世界里，得供應鏈者得天下。在這里，直播電商不僅僅是飄在云端的流量算法，還扎根于實體經濟的血脈中，在無數的車間與檔口砥礪前行。

總的來說，在直播電商這個領域，廣州更吸引貨，杭州更吸引人。

廣州需要破解"有貨無星"的困境，向杭州學習如何提升服務意識，培育本土超級IP；杭州則需突破"有場無廠"的限制，在臨平、蕭山打造自有供應鏈。

當廣州商家學習杭州的流量玩法，杭州機構南下建立選品中心時，中國直播電商的整體發展水平將進化到一個新高度。????????????????

01

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