從小認(rèn)識(shí)的老熟人，突然成了洋氣的外賓，這是種什么感覺？

最近，一代人的童年記憶徐福記，被外來的雀巢全資控股，成了如假包換的洋牌子。

看到老朋友更換國(guó)籍，一些網(wǎng)友睹物思人，想起曾經(jīng)的吃糖歲月；但如今的徐福記，卻因?yàn)榘b袋中的糖果太少，杏仁、麻辣酥糖口味抽象，以及品控的不嚴(yán)格，而飽受人們的質(zhì)疑。

過去的吃糖伴侶徐福記，險(xiǎn)些成為“時(shí)代的眼淚”，除了以上“三宗罪”之外，似乎還源于低糖、健康飲食的流行，以及西式糖果營(yíng)銷、功能上的洗腦。

為此，歷經(jīng)風(fēng)霜的它也在轉(zhuǎn)型，一面推出糖果之外的多元化產(chǎn)品，一面利用過年、婚禮等場(chǎng)景，打造品牌的高端人設(shè)，但效果卻并不明顯。

壓力山大的徐福記，之所以被雀巢看好，似乎因?yàn)樗鼈鹘y(tǒng)渠道有優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品上能夠互補(bǔ)、以及業(yè)績(jī)上的亮眼表現(xiàn)；但被雀巢收購(gòu)之后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)水土不服，目前仍是個(gè)未知數(shù)。

畢竟，外資企業(yè)與傳統(tǒng)品牌融合，本就是件紛繁復(fù)雜的事，與雀巢牽手的徐福記，能不能因此煥發(fā)新生，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

徐福記“三宗罪”

3月3日，雀巢在官網(wǎng)宣布，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。 中國(guó)糖果業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，徹底成了外資企業(yè)。

作為曾經(jīng)的吃糖首選，徐福記在80、90后心中，具有不可替代的地位。有網(wǎng)友表示：“小時(shí)候巨愛它的酥糖，花生味在咀嚼的時(shí)候，會(huì)有微微的顆粒感；黑芝麻味有芝麻香，吃起來不會(huì)太膩?！?

另一邊，還有網(wǎng)友表示：“徐福記的金幣巧克力，金燦燦地一大片，每次過年買回家，都會(huì)有種很富足的感覺?！薄靶旄Ｓ浀能浱怯捕冗m中，吃起來有嚼勁，口感也不會(huì)齁甜?！?

如今，徐福記被雀巢鳩占后，有網(wǎng)友擔(dān)心其傳統(tǒng)口味，可能會(huì)發(fā)生改變；不過，早在收購(gòu)?fù)瓿芍埃旄Ｓ洺銎返奶枪捅灰恍┚W(wǎng)友貼上了“三宗罪”標(biāo)簽：

第一宗罪來自包裝。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，徐福記的果汁橡皮糖，包裝袋里的糖果數(shù)量不一，有些裝了滿滿十多顆糖；有些里面卻只有一顆，仿佛糖果住進(jìn)了大別墅，不仔細(xì)看還以為是空包。

對(duì)此，網(wǎng)友阿貍提出質(zhì)疑：“徐福記糖果一般是散稱，包裝本身也占一定分量，包裝袋里如果只有一顆糖，消費(fèi)者是不是吃虧了？”

小志曾在徐福記工廠做過暑期工，他告訴潘哥：“放糖的機(jī)器是半自動(dòng)化的，工人要把糖放在一個(gè)簍子里，數(shù)量一般是3到7顆，然后機(jī)器負(fù)責(zé)包裝。但有時(shí)候機(jī)器會(huì)出問題，比如你放了4顆糖，機(jī)器包裝的可能比你放的少，或者干脆一個(gè)也沒有。”

第二宗罪來自口味。

作為徐福記的招牌糖果，酥糖依靠其眾多的口味，占據(jù)了很多人的回憶C位；但如今徐福記也有些新品，被網(wǎng)友們戲稱為黑暗料理。

比如，徐福記的杏仁酥心糖，就讓很多網(wǎng)友感到不適，有人吃出了油漆甲醛味，有人吃出了汽油味，有人吃出了殺蟲劑味，本應(yīng)獲得的甜美感受，反倒成了一場(chǎng)味蕾折磨。

另一邊，徐福記麻辣味糖果，也讓一些網(wǎng)友吃下之后，立刻遭遇了麻辣背刺。潘哥嘗試后發(fā)現(xiàn)，剛?cè)肟谑撬痔堑奶鹞叮S后麻辣味突然到來，最后整個(gè)口腔被辣占據(jù)，恍惚間還以為自己吃了辣條。

第三宗罪來自品控。

玄學(xué)的包裝、抽象的口味，已經(jīng)讓不少網(wǎng)友感到頭疼，如果他們最近運(yùn)氣不佳，還可能在徐福記糖果中，發(fā)現(xiàn)意外的驚嚇。

比如，網(wǎng)友阿星拆開一包軟糖，準(zhǔn)備把糖果送到嘴里時(shí)，捏到了一個(gè)硬硬的物體，純白色的粘在軟糖上，她聯(lián)系徐福記官方之后，對(duì)方表示可能是模具里的淀粉。

而對(duì)于阿星提出的第三方檢測(cè)，徐福記方面并不同意，只接受寄回公司檢測(cè)，并提出送阿星徐福記產(chǎn)品，作為吃出異物的賠償。

艱難地前行

除了以上“三宗罪”之外，作為曾經(jīng)的吃糖首選，徐福記逐漸退出糖果C位，似乎還有些非自身的原因。

首先，中國(guó)人越發(fā)注重健康飲食，那些含糖量較高的食物，正在被人們所拋棄。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模，2017年達(dá)到900億元的巔峰，之后就一路下跌，2023年已降至850億元。

另一邊，全球低GI（血糖生成指數(shù)）食品市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將從2020年的100億美元，增長(zhǎng)至2025年的150億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%。

其次，費(fèi)列羅、士力架等西式糖果，在營(yíng)銷、功能性等方面，對(duì)徐福記造成了沖擊。

在營(yíng)銷上，費(fèi)列羅與愛情深度綁定，成為情人節(jié)的硬通貨，金燦燦的球形巧克力，承載了多少人的甜蜜回憶。

功能性上，瑪氏公司推出的士力架，將能量小助手作為標(biāo)簽，橫掃饑餓的洗腦廣告，讓急需補(bǔ)給的網(wǎng)友們，第一個(gè)想到的就是它。

內(nèi)外交困的背景下，徐福記雖然四面楚歌，但也在做出改變。

首先，從產(chǎn)品矩陣上，從糖果為主到多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

2021年春節(jié)期間，徐福記推出堅(jiān)果糖果禮盒，后續(xù)又推出糕點(diǎn)、黑巧、果凍等食品；到了2022年，徐福記又推出薯片、餅干、蛋糕等零食，新品數(shù)量超過200款。

不過，對(duì)于多元化產(chǎn)品的品控，徐福記的一些表現(xiàn)，卻依舊不盡如人意。

網(wǎng)友小愛告訴潘哥：“我在一家超市里，買到了散裝的徐福記沙琪瑪，打開后發(fā)現(xiàn)里面有死去的小黑蟲，去徐福記微信公眾號(hào)投訴，把問卷調(diào)查全部填完后，才發(fā)現(xiàn)問卷服務(wù)已過期。”

之后，小愛將這段經(jīng)歷發(fā)在小紅書上，小紅書的徐福記官方賬號(hào)，通過私聊找到了她，但后續(xù)同樣不了了之。

其次，從品牌營(yíng)銷上，專注過年、婚禮兩大場(chǎng)景，打造品牌高端調(diào)性。

2024年6月，徐福記在三亞舉辦發(fā)布會(huì)，推出了20個(gè)系列、100多款喜糖新品，覆蓋多種中西式婚禮場(chǎng)景。

2025年春節(jié)之前，徐福記又推出“撒糖中國(guó)行”，從北京三里屯發(fā)車，經(jīng)過鄭州、武漢、上海、福州，最后回到東莞總部，一路發(fā)放了上億顆糖果。

不過，從大趨勢(shì)上來看，從2014年到2024年，中國(guó)結(jié)婚人數(shù)從1300萬對(duì)，降低到不足700萬對(duì)。

同時(shí)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)人春節(jié)禮盒的消費(fèi)情況，依次為堅(jiān)果、茶葉、白酒、奶制品、糖果、水果，留給徐福記的時(shí)間，似乎已經(jīng)不多了。

雀巢能消化嗎？

徐福記面臨內(nèi)憂外患，但雀巢卻對(duì)其比較看好。

早在2011年，雀巢就拿出17億美元，收購(gòu)了徐福記60%的股份。如今，更是直接全資控股，誓與徐福記共進(jìn)退。

逐漸式微的徐福記，何以贏得雀巢的青睞？原因似乎有三點(diǎn)：

首先，徐福記在線下渠道有優(yōu)勢(shì)。

在線下渠道方面，徐福記目前擁有3500家經(jīng)銷商，130萬家終端門店，散裝糖、巧克力市占率30%以上。

利用這些線下渠道，雀巢可以將自身的咖啡、寵物食品等，滲透至三、四線城市；徐福記也可以利用雀巢的全球網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)糖果的出海。

其次，徐福記的產(chǎn)品，可以和雀巢形成互補(bǔ)。

在產(chǎn)品種類方面，徐福記的散裝糖果、沙琪瑪，可以與雀巢的脆脆鯊、美祿等，形成產(chǎn)品上的中西互補(bǔ)，打造更全面的零食帝國(guó)。

畢竟，在中國(guó)人的口味方面，深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的徐福記，比雀巢更懂得如何給網(wǎng)友甜頭。

最后，徐福記業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，且創(chuàng)始人后代接班意愿不大。

在雀巢首次收購(gòu)時(shí)，徐福記2010年?duì)I收43.1億元，凈利潤(rùn)6.02億元，占中國(guó)散裝糖果市場(chǎng)30%的份額，連續(xù)16年位居行業(yè)龍頭。

而在2024年，徐福記年?duì)I收達(dá)到70億元，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，散裝糖果、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)市場(chǎng)占有率均為第一。

不僅如此，作為徐福記的創(chuàng)始人，徐氏兄弟如今平均年齡超過70歲，且二代成員均未進(jìn)入核心管理層。

雖然并購(gòu)看上去水到渠成，但雀巢對(duì)于徐福記的控股，似乎也面臨著一些問題。

畢竟，作為一家外資品牌，雀巢多年前推出的冰爽茶，最后無奈退出了中國(guó)市場(chǎng)；曾被雀巢完全控股的銀鷺，最后也落得被出售的下場(chǎng)。

這樣看來，洋氣的外資品牌雀巢，能否消化立足本土的徐福記？后續(xù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)不會(huì)水土不服？只有時(shí)間能給我們答案。