“皮衣與超跑——SU7 Ultra發布會背后的戰略陽謀”

文/王德生

當雷軍將SU7 Ultra的售價從81.49萬砍至52.99萬時，網友戲稱這是“豪車界的拼多多式砍價”，而這場定價魔術僅是發布會的開胃菜。身穿咖啡色皮衣的他，5分鐘帶火同款服裝，兩小時斬獲萬輛訂單，股價應聲上漲5%。這場發布會像極了一場科技“春晚”：一邊是1548馬力、1.98秒破百的性能怪獸，一邊是售價4083元的“平民版黃仁勛皮膚”;一邊對標保時捷談“性能平權”，一邊自黑“被罵抄襲習慣了”。雷軍用“反差感”撕開市場裂口——正如他早年用1999元手機顛覆行業規則，如今則以“皮衣+超跑”的組合拳，將小米生態的觸角伸向萬億級車市。

01

定價博弈：52.99萬的“心理戰”

2025年2月27日，當雷軍站在北京發布會舞臺中央，背后的LED屏幕上赫然打出“52.99萬元”時，臺下爆發的歡呼聲幾乎掀翻屋頂。這一價格比三個月前曝光的預售定價直降28.5萬元，網友戲稱“雷式砍價，刀法精準”。從81.49萬到52.99萬，這場定價游戲不僅是數字的調整，更是一場精心設計的心理戰。

雷軍深諳中國消費者的敏感神經。他曾在內部會議中強調：“高端化不是高價化，而是價值重構。”這一邏輯在SU7 Ultra的定價策略中體現得淋漓盡致。對比保時捷Taycan Turbo S(國內售價181.8萬元)和特斯拉Model S Plaid(105.99萬元)，SU7 Ultra以不足前者三分之一的售價，宣稱“性能對標保時捷，科技緊追特斯拉”。這種“越級對標”策略，既滿足了用戶對豪車的想象，又用價格落差制造傳播爆點。

更妙的是，這場定價陽謀還藏著一層“反向錨定”的巧思。此前流出的81.49萬元預售信息被廣泛質疑“定價虛高”，但雷軍團隊始終未予否認。直到發布會當天，價格腰斬帶來的戲劇性反差，讓用戶從“質疑者”秒變“撿漏黨”。有分析師調侃：“小米這波操作，堪稱中國車市版《魷魚游戲》——先嚇退膽小的，再收割忠誠的。”

02

皮衣營銷：科技大佬的“符號經濟學”

當雷軍身著咖啡色皮衣登場時，恐怕連他自己都未料到，這件售價不足5000元的服裝會搶走售價52.99萬元超跑的風頭。發布會結束5分鐘，某電商平臺“雷軍同款皮衣”即告售罄，預售訂單排至一個月后。網友戲言：“買不起SU7 Ultra，還買不起皮衣嗎?”

這場意外走紅的背后，是小米對企業家個人IP的極致運營。從金山時期的程序員格子衫，到小米初期的喬布斯式黑T恤，再到如今的皮衣造型，雷軍的穿搭史幾乎是一部中國科技企業家的形象進化史。他在直播中調侃：“難道我一穿皮夾克就是抄黃仁勛?我一穿西服就是抄馬斯克?這太滑稽了。” 但正是這種“去神圣化”的自黑，消解了公眾對科技領袖的距離感。

皮衣的符號價值遠不止于此。王利芬曾寫道：“企業家的穿著是戰略的延伸”，雷軍的皮衣選擇暗合了SU7 Ultra的產品定位——既有傳統豪車的皮革質感，又帶新能源時代的叛逆鋒芒。當網友將皮衣與“中國大陸版黃仁勛”關聯時，小米悄然完成了一次品牌升維：從“性價比屠夫”轉向“技術奢侈品”的敘事。

03

性能屠榜：賽道數據的“信仰充值”

“不服?跑個分!”這句小米手機時代的經典slogan，在SU7 Ultra身上進化成了更硬核的挑戰：“不服?跑個圈!”發布會上，雷軍高調宣布SU7 Ultra將以量產車身份征戰紐博格林北環賽道，目標刷新四門量產車圈速紀錄。這一宣言背后，是1548馬力、1.98秒破百、350km/h極速的狂暴數據支撐。

但小米真正的殺招在于“數據民主化”。傳統超跑的性能測試往往秘而不宣，雷軍卻將SU7 Ultra的賽道測試全程直播，甚至開發了“賽道大師App”，讓用戶一鍵導出跑圈視頻并生成數據分析報告。這種“透明化性能營銷”，既迎合了Z世代對“可驗證實力”的執著，又將用戶轉化為品牌傳播的節點。

更耐人尋味的是技術普惠的邏輯。SU7 Ultra搭載的Xiaomi HAD智駕系統，宣稱“端到端全場景覆蓋”，并將智駕保障服務與頭部保險公司捆綁。雷軍曾直言：“智能駕駛不該是頂配專屬。” 這種將尖端技術下放的策略，與小米手機時代“旗艦芯片千元機”的思路一脈相承。

04

生態陽謀：從“人車家”到“商業帝國”

SU7 Ultra的發布會，本質上是一場生態化反的預演。當雷軍同時推出售價29999元的米家中央空調Pro、6499元起的Redmi Book 16 Pro時，小米的野心已昭然若揭：以汽車為支點，撬動“人車家全生態”的高端化轉型。

這種生態打法藏著三重算計：

用戶黏性綁架：通過小米賬號打通手機、汽車、家電數據，形成“用小米越多，換坑成本越高”的鎖定效應;

品牌勢能傳導：用SU7 Ultra的高端形象反哺家電業務，米家中央空調Pro直接對標大金空調的定價即是明證;

供應鏈話語權：汽車業務帶來的電池、電機、智駕技術積累，可反向賦能手機和IoT產品創新。

正如雷軍在內部信中所言：“未來五年，小米要完成從單品爆款到生態帝國的躍遷。”當友商還在為“造車是否拖累主業”爭論時，小米已悄然布下一盤以車為軸的生態棋局。

(待續：第三部《皮衣之外，攀登者的星辰大海》)