如何避免“無根”的傳播

在當下的消費環境中，品牌不希望放過任何一個和目標群體溝通的機會。從時間維度切入，每年的各種節日就成了必做的傳播節點。

節點給傳播以契機，但應景之作常常形式大于內容。

這種普遍現象背后，有本質性的原因。流量、熱度、銷售等壓力促使品牌選擇迎合，鮮少有向文化、思想深處探索的興趣和膽量。

上個世紀，艾略特刻畫現代人空虛精神的詩作《空心人》，放在商業傳播上也是適用的。“我們干枯的嗓音，在我們說悄悄話時，寂靜而無意義，像干草地中的風，或碎玻璃堆上的老鼠腳，在我們那干燥的地窖里。”

如何避免“無根”，避免內容的“速食化”，實際上是當下所有品牌在速度為先的媒介輪番轟炸之后，必須面對的拷問。

有的品牌已在交出新的方案。

每年三月可以說是女性主題月。而在今年婦女節的傳播合唱里，一直關注女性消費者的始祖鳥，率先通過《她就是高山》和《高山教她的第一堂課》，兩部紀錄片形式的影片，從專業運動員和各領域女性代表的視角，解讀「高山」的語義。誕生于加拿大海岸山脈，根植于高山的始祖鳥，這次打造出了有“高山質感”的深度傳播。

▲始祖鳥發布《高山教她的第一堂課》

如何制造出傳播的“海拔高度”

品牌是文化史的一部分。翻開文化史，劃時代的品牌大多扮演了文化先鋒的角色，成為了新觀念和大眾的中介。它們嗅出了時代深處的精神需求，找到自己的文化戰略，通過文化敘事形成品牌的差異化。比如萬寶路香煙，洞察了戰后美國經濟與社會轉型的文化機遇——現代人越來越被編織進各種公司和組織，但正因為如此人們渴望逃離組織的約束。在此情況下萬寶路講述了荒野的、反叛的、工人階級的拓荒神話，這種和主流文化錯位的傳播，引發了巨大的反響。關于文化敘事對品牌的價值，在《文化戰略》等書籍和理論中都有所提及。

只有通過具體的傳播，品牌的文化戰略才得以實現，這意味著傳播也要具備文化根基，敢于設置文化和社會議題。尤其是在當下女性議題越來越得到重視和討論之際。

這次婦女節傳播期間，始祖鳥的核心動作，是邀請中國首位挑戰國際高山向導協會（IFMGA）認證的女性攀登運動員、始祖鳥運動員楊小華，以及著名影視演員倪妮和紀錄片導演兼作家周軼君共攀勃朗峰。以此為支點，三人登山的過程和思考被記錄在名為《高山教她的第一堂課》的影片中。

▲楊小華帶領倪妮與周軼君進行適應性徒步訓練

另一個延伸動作是，始祖鳥作為TEDx外灘的獨家合作伙伴，邀請了包含周軼君在內的七位來自不同領域的優秀“攀登者”，共同發起「越高山，見自己」主題2025年度國際女性日大會。

在這些動作中，「她就是高山」涉及了多個議題，展現了向縱深處探討的勇氣。以楊小華自述“山，會平等對待每一個人”為開篇，品牌立志用一種新的方式，讓更多女性的故事 —— 被看見、被聽見、有選擇。品牌看見女性面臨的普遍困境：在一個戶外行業頒獎禮上，當男性運動員被唱名時，同樣獲獎的楊小華成了主持人口中的“旁邊那位美女”；周軼君曾參與戰地記者培訓，十幾個人中，作為唯一的女性，她被人調侃“你是不是要一件粉色的防彈衣？”在掙扎中覺醒的女性意識，成為了《高山教她的第一堂課》的暗線，也是女性日分享的主要話題。

《她就是高山》項目傳播也對主流社會情緒進行了回應。“大自然從不對你評頭論足，它就是那樣，你是什么樣的人，你走進去它都接納了你。”周軼君在女性日大會中引用了尼采的話，將這種對自然和戶外運動精神的探討貫穿于整個傳播過程。在當下焦慮彌漫的社會心理氛圍中，圈層文化中的戶外精神，能啟發反思，撫慰人心，其作為大眾文化的補益，是具有社會價值的。

在有價值的議題之下，傳播也更能做出內容的深度。在這個案例中，「她就是高山」沒有止于探討物理意義上的高山，而是把“高山”的意義進行了延申。對楊小華來說，這座高山看起來是高不可攀的國際高山向導考試；對倪妮來說，當下的高山是更具挑戰的話劇事業；對周軼君來說，高山是接納她不停探索和行走的場所。可以說高山是需要逾越的障礙，也是砥礪，是激發。事實上，每個人存在于世，每個階段，都避不開要面對這樣一座“高山”。作為傳播的題眼，“高山”內涵的多義性讓傳播不再是戶外圈層的自嗨，而是擁有了某種普適性，和更廣泛的女性消費群體建立關聯。

▲楊小華帶領倪妮與周軼君首次嘗試高山攀登

有質感的傳播區別于口號式傳播，它不是單一維度，而是多面向的，提供了可以被反復解讀的文本。比如在傳播中，“自我”這一在當代思想中居于核心的概念，得到了豐富的解讀。周軼君認為“登山并不是征服，而是消解自我、自我更新。”這個過程和女性的生命歷程有著某種相似性，在一生中女性要不斷接納自我、接納外界事物。同時她認為要在邊界中尋找自我，即“你不能固守在自我里面去尋找自我，一定是突破邊界，跟他者不停碰撞才知道什么是自我。”倪妮則通過登山找到了“身邊的一切東西都大于自我的一種感覺”，意識到“自己的渺小和不足一世”。可以說，這樣的文本和解讀在商業傳播中是相當深刻的。

有質感的傳播用故事說話，故事比道理更有力量。在《高山教她的第一堂課》中，三位女性共攀勃朗峰，壯游中，她們交談、思考，達成了成長，這本身就是一個故事，一部屬于女性的山地電影。具體來看這次傳播選取的三個關鍵人物，調性和始祖鳥契合，楊小華數次與死神擦肩而過，促使她思考人應該如何存在這一本質性問題；周軼君曾經是戰地記者，半生在世界的邊緣行走，突破認知邊界，追求“哦，原來是這樣”的愉悅感；游泳運動員出身的倪妮，熱愛轉山、行走和思考，為了離開舒適區挑戰話劇舞臺。可以說，她們都是“有故事的人”，而且都曾經或者正在經歷人生的“高山”。

三人帶著各自的故事進入情景，她們的經歷本身就是傳播的一種外延。

▲楊小華、倪妮與周軼君三人結束攀登后在木屋休整

當然，主題和內容之上，用什么樣的聲音向受眾說話，也很重要。

當下，一方面好的傳播內容是荒蕪的，另一方面傳播的情緒是泛濫的。商業世界里充滿了為了態度而態度的傳播，試圖用形式主義粉飾內容的單薄，不管是文本還是視覺都十分鼓噪。但喊叫從來不是始祖鳥傳播的方式，始祖鳥擅長用理性包裹態度。

這是品牌性格使然，也只有這樣才能對議題進行平和探討。這涉及到了這次傳播的另一個可貴之處，「她就是高山」沒有輸出單一的標準價值觀，它的議題是充分敞開的，是一場可以自由參與的討論——不要告訴女性做什么，去聽女性說。

在其中始祖鳥扮演的更多是賦能者、主持者和平臺提供者。這種態度也對應了這次傳播傳遞的價值觀：山，平等地對待每個人，每個女性在山里都可以具象看到自我的高山。在當下的時代，對話的姿態反而能從噪音中跳脫出來，讓品牌的聲音傳得更遠。

2025年度國際女性日大會讓女性議題走到線下，為討論提供了實體空間，讓其得以“具身”。充分的討論和對話讓傳播生長出了建設性的成果。相比否定、對立，建設更可貴。

最后需要提及的是，在理性討論之外，傳播還訴諸人文。始祖鳥構建了一支幾乎全女性的制作團隊，攜手川西道明竹編、貴州侗布、云南傣紙、江浙古典陶瓷、江浙金工鏨刻五大中國傳統工藝領域的在地文化女性藝術家及工匠，用這些輕而韌的材料寓意女性的輕柔和堅韌，在五大城市線下門店，打造藝術櫥窗，讓傳播最終落腳在消費終端。這也是始祖鳥擅長的方式，在此前的ReBIRD?等項目中，品牌都調用了更多文化的元素——最有力的溝通，依然是用感性直達理性。

作為節點傳播，「她就是高山」，有文化根源，言之有物，層次和形式清晰錯落，最終形成了一種獨特的質感。

在這個時代，如何尋找品牌的“上限”

為什么始祖鳥能做出有“高山質感”的傳播？

首先是對傳播本質的理解。現在品牌普遍希望在重要傳播節點，強勢進行產品植入，追求所謂“品效合一”。但關于到底什么是真正的品效合一，始祖鳥顯然有自己獨到的答案。在「她就是高山」，品牌并沒有把主推的春夏徒步軟殼放在顯著的位置上，而在傳播中保持了安靜的姿態。傳播整體的質感，成為產品專業主義的注解。作為專業戶外品牌，始祖鳥清楚單次傳播的轉化并不是核心。在自然中萬物皆彼此相聯，傳播也是如此，品牌傳播本質是一張網，節點的意義只有放在這張網上才可以被正確理解。因此傳播不是孤立的，只有結合始祖鳥此前的傳播和全局才能體現出價值——質感來自整體性，應該將品效合一放在長期去理解。

其次是始祖鳥對“品牌初心”的堅守。在表達層面上，表現在“什么品牌說什么話”。始祖鳥很少迎合，即使在社交媒體平臺的運營中也沒有追逐熱詞和熱梗，而是堅守在對高山運動員的長期支持與全方位對高山運動、高山文化的普及。在深層次上這體現了品牌的定見，做到了在價值觀上如如不動。

▲倪妮和周軼君在勃朗峰山區開啟高山教她的第一堂課

最終，是始祖鳥對品牌上限的深刻理解。品牌傳播行為往往具有外部性和公共性，在花費大量精力去推動行業和戶外文化普及的過程中，公共性被進一步放大。因此，品牌不只需要提供專業的裝備，更要以美好社會愿景下的主人翁意識，去肩負理解世界的責任，成為推動文化和社會進步的先鋒。品牌的“上限”可以成為時代價值觀的某種縮影，穿越周期的品牌活在未來。

這個案例對行業的啟示在于，解釋一個現象品牌的崛起，單純歸因于更好的產品，即《文化戰略》中所提到的“更佳捕鼠器”是不夠的，而應該追溯到其文化魅力，這是讓品牌獲得非線性增長的關鍵。對于希望構建領導力的品牌來說，需要通過文化敘事驅動品牌認同，找到自己的“文化戰略”，最終構筑本質的差異化。

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