作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

杜康酒業(yè)發(fā)出了一場高調(diào)的下沉宣言。

近日，河南杜康酒業(yè)召開2024總結(jié)表彰暨2025共啟大會，會上傳遞了2025年的戰(zhàn)略主基調(diào)“向下沉”，把省內(nèi)市場作為重點(diǎn)，以“強(qiáng)攻鄭洛、深耕地市、挺進(jìn)縣城、覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為發(fā)展策略。

一邊是高端名酒不斷滲透，一邊是本土企業(yè)靈活搶占，河南根據(jù)地玩家眾多，而杜康酒業(yè)這場“下沉戰(zhàn)役”能否實(shí)現(xiàn)“河南稱王、走向全國”的野望？

圖片來源：杜康公眾號

01

“冰柜營銷”搶地盤

“向下扎根”是杜康酒業(yè)這場大會的主題之一，2025年杜康酒業(yè)將根系深扎下沉渠道。

會上，杜康酒業(yè)披露，公司在2024年持續(xù)深入一線，通過投冰柜、拓網(wǎng)點(diǎn)、搶門頭、做宴席等基礎(chǔ)工作，深挖市場護(hù)城河，并重點(diǎn)提及了公司在河南省內(nèi)投放了26000臺冰柜和上萬家終端，其中在中秋期間向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈送速凍食品，買酒送預(yù)制食品，助力終端開展客情工作。

酒訊就2025年渠道規(guī)劃等細(xì)節(jié)致函杜康酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

在“冰柜+速凍”的營銷方式取得一定成效之際，杜康酒業(yè)繼續(xù)加大力度，擴(kuò)大在根據(jù)地市場的曝光度，試圖觸達(dá)更廣泛的白酒消費(fèi)群體。2025年，杜康酒業(yè)計劃通過1萬個門頭、兩萬臺冰箱、3萬場宴席、4萬家終端夯實(shí)基礎(chǔ)，帶動品牌勢能等提升。

圖片來源：杜康公眾號

在營銷手段越發(fā)多元的今天，投放門頭、冰柜、冰箱等傳統(tǒng)的舊時代營銷手段依然具備大手筆、廣覆蓋的“殺傷力”。這種營銷在春節(jié)期間格外明顯。

2025年春節(jié)期間，杜康酒業(yè)啟動了“百場訂貨會”“千場推廣”“萬店堆箱”的“百千萬”工程。其中，對于訂貨答謝會，杜康酒業(yè)秉持“大動作、大場面、大力度”的方針；“千場推廣”則包括即鄭州市場的“社區(qū)推廣”“免品活動”、洛陽根據(jù)地市場“大篷車巡演”、省內(nèi)各地的“暖冬行動”等；“萬店堆箱”則針對流通、商超、餐飲等不同渠道，配合經(jīng)銷商進(jìn)行打堆、推廣，提升市場占有率。

不過，這種手法并非表面上這般收效斐然。廣科咨詢首席策略師沈萌表示，加大投放力度屬于粗放型擴(kuò)張營銷，缺少對網(wǎng)點(diǎn)布局差異性及消費(fèi)需求差異性的深度分析，所以看似目標(biāo)規(guī)模很大，但可能收益較為一般。

相比于一些酒企的“深度分銷”“個性化營銷”，杜康酒業(yè)下沉策略在終端掌控力還停留在“買陳列”，而這種粗放型渠道擴(kuò)張在擁擠的河南市場面臨著巨大的競爭。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

02

“雙面夾擊”困河南

此次會上，杜康酒業(yè)控股方面表示，2024年洛陽杜康主營業(yè)務(wù)的增長率達(dá)到50%以上，主戰(zhàn)場河南市場的增長率則達(dá)100%以上。由此不難看出，對于杜康酒業(yè)來說，守牢根據(jù)地是一切發(fā)展的前提。

不過，從競爭格局上看，杜康酒業(yè)在河南長期面臨“雙面夾擊”。

在河南，仰韶、宋河、寶豐等本土企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢不容小覷。就下沉策略來說，杜康酒業(yè)也不算首創(chuàng)，甚至河南酒企一向都很擅長深入終端的“巷道戰(zhàn)”。

近日，在宋河糧液新品推介會現(xiàn)場，鍋圈實(shí)業(yè)董事長楊明超提出，圍繞打造“下沉”和“利他”兩大核心價值，鍋圈實(shí)業(yè)已賦能宋河酒業(yè)完成六項結(jié)構(gòu)性調(diào)整。此前，寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)進(jìn)行的“新基建”活動，就是通過直達(dá)一線的鋪貨、物料展示，架起產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)者溝通的橋梁；仰韶酒業(yè)則通過“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活動撬動下沉市場。

圖片來源：宋河酒業(yè)公眾號

沈萌指出，所謂“河南稱王”，存在多個不同維度的評價標(biāo)準(zhǔn)，比如是營收、網(wǎng)點(diǎn)、利潤、收益比等。“簡單定這樣一個口號，除了自我打氣，在經(jīng)營上并沒有太大的推動、輔助作用。”

值得一提的是，河南市場的下沉“巷道戰(zhàn)”還聚集著眾多全國性名酒和其他區(qū)域龍頭企業(yè)。近年來，在理性消費(fèi)理念與白酒價值回歸的趨勢下，不少名酒紛紛布局百元價格帶，并爭相向城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等市場“下沉”，比如郎酒在縣級市場的產(chǎn)品投放力度較大，洋河開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招總代理，而這種趨勢帶來的副作用就是區(qū)域酒企壓力急劇增加。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

河南是傳統(tǒng)的白酒大省，而全國性高端名酒往往也把河南作為重要市場。資料顯示，2023年，茅臺在河南市場營收超114億，五糧液在河南市場營收超79億，此外，劍南春、汾酒、洋河、郎酒在河南市場營收均超30億。從數(shù)據(jù)就能看出，名酒“下沉”疊加馬太效應(yīng)，像杜康酒業(yè)這類區(qū)域酒企的生存環(huán)境十分嚴(yán)峻。

雙面夾擊，但依然要尋找機(jī)會。酒類分析師肖竹青指出，杜康酒業(yè)的控股方本來就是做速凍食品起家，在河南本土市場有強(qiáng)大的地緣優(yōu)勢和當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，因此深耕河南、深耕地市縣是當(dāng)前較好的選擇，可以利用本土酒廠的人脈優(yōu)勢、地緣優(yōu)勢和控股方渠道資源進(jìn)行有效嫁接。“只有坐穩(wěn)了河南市場，才有可能向外發(fā)展。”

而當(dāng)前杜康酒業(yè)只是走出前半步，后續(xù)就看“有效嫁接”這后半步能不能順利成行了。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

“蜜雪模式”前路難

從杜康酒業(yè)的目標(biāo)來看，“河南稱王”在前，“走向全國”在后。這種路數(shù)看上去很熟悉，另一家河南企業(yè)蜜雪冰城就走過且走通了。

3月伊始，蜜雪冰城港股上市，且實(shí)現(xiàn)了首日大漲，而蜜雪冰城的成長之路離不開“下沉”兩個字。據(jù)了解，蜜雪當(dāng)前在國內(nèi)的近3.8萬家門店覆蓋了全國33個省份368座城市，門店滲透率較高。其在大本營河南省的門店數(shù)最多，超過了3200家。

圖片來源：港交所截圖

從布局來看，蜜雪冰城在中低線城市的門店數(shù)更多，占比約為57%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的門店就超過了7500家。下沉效率之高可見一斑。

同為區(qū)域品牌突圍樣本，且多年持續(xù)“下沉”，杜康酒業(yè)能否走通蜜雪冰城升級打怪之路呢？

在沈萌看來，蜜雪冰城商品的普適性更強(qiáng)，目標(biāo)受眾更廣泛，但酒類的潛在消費(fèi)群體相對固定，而且非頭部白酒的價格競爭非常激烈，所以如果不能在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，明確自己的優(yōu)劣勢所在，那么以往那些高調(diào)品牌的結(jié)局未必能達(dá)到預(yù)期。

事實(shí)上，杜康酒業(yè)與蜜雪冰城的全國化路徑存在本質(zhì)差異。除了產(chǎn)品屬性上的顯著差異，在成本結(jié)構(gòu)上雙方控制程度也不同，蜜雪冰城通過供應(yīng)鏈垂直整合能將單店成本壓縮至2萬元以內(nèi)，而杜康酒業(yè)一家直營店的投入顯然無法達(dá)到；此外，在消費(fèi)場景上，蜜雪的“外賣+自提”模式易于復(fù)制，但白酒依賴線下體驗(yàn)和社交場景，渠道下沉難度呈指數(shù)級上升。

圖片來源： 攝圖網(wǎng)

說白了，下沉是良策已經(jīng)毋庸置疑，但結(jié)合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性打通銷路才是關(guān)鍵所在。

在此次大會上，杜康酒業(yè)也透露了部分“支線任務(wù)”：如打造商超及酒類連鎖渠道的新增量和新價值，以聚焦創(chuàng)新、提升酒體和包裝探索新合作模式，借助“酒祖圣地、洛陽文旅、地緣距離”三大競爭優(yōu)勢打造杜康莊園等。

杜康酒業(yè)的下沉戰(zhàn)略只是開始。畢竟，在這個“強(qiáng)者通吃”的白酒江湖，河南市場從來不是終點(diǎn)站，但確實(shí)是通往全國化的唯一跳板。

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