出品｜達摩財經

3月6日，證監會網站公告顯示，茶姬控股有限公司（霸王茶姬）境外發行上市獲證監會備案，公司計劃發行不超過64,731,929股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。

目前霸王茶姬尚未對外披露計劃募集資金額度，此前有市場傳聞稱，其IPO目標為2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元）。

霸王茶姬于2017年11月在云南成立，以茶馬古道為品牌靈感，從云南出發，向全球傳播。截至2024年底，其門店數量突破6000家，全球會員數約1.78億位。除中國內地外，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國、中國香港等市場均有所布局，其在北美市場的第一家店，也即將在美國洛杉磯開業。

近年來，新茶飲紛紛沖入資本市場，奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK）、古茗（1364.HK）、蜜雪集團（2097.HK）先后奔赴香港上市。滬上阿姨也已在港交所遞表，距資本市場還差臨門一腳。

在蜜雪冰城上市前，資本市場對新茶飲的態度似乎并不友好。2021年6月30日，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環在港交所上市，發行價為19.8港元，上市首日即遭遇破發。截至3月6日，其股價已跌至1.73港元/股，跌幅超90%。之后的茶百道、古茗皆上市即破發。

3月3日，蜜雪冰城（股票名稱：蜜雪集團）上市，當日股價上漲43.21%，成為第一只上市首日實現上漲的新茶飲。截至3月6日，其股價為341.1港元/股，比202.5港元的發行價上漲68.4%，最新市值1287.28億港元。

蜜雪冰城打破上市破發魔咒，無疑讓霸王茶姬IPO的擔子輕松不少，但在行業內卷、競爭日益激烈的環境下，新茶飲的生意或許已經不那么好做了。

內卷嚴重

縱觀整個新茶飲行業，在經歷了疫情后的刺激消費，消費者對新產品的熱情逐漸消褪，行業趨于飽和，新茶飲的爭奪日趨嚴重。

2022年末，喜茶開啟事業合伙人業務，放低身段開放加盟一時讓市場爭論不已。2023年，樂樂茶、奈雪的茶相繼開啟事業合伙業務，大家才意識到，新茶飲已經“卷”向縱深。

當加盟商的選擇變得越來越多，接下來如何吸引更多優質的加盟商，如何確保加盟店的存活率以吸引更多加盟商，成為茶飲品牌重點發力的方向之一。

2024年，奈雪的茶公布了新的加盟政策，下調了單店投資預算，從98萬降到58萬元。不僅如此，還鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬元的營銷補貼”。茶百道同樣在獲取加盟商上加大優惠力度，新加盟伙伴開店，總計減免4-27萬元；老加盟伙伴開店，總計減免9-18萬元。此外，還開啟點位減免政策、物料返點政策、高租金返點政策等。

新茶飲行業的內卷對加盟商來說無疑更加優惠，但同時勢必犧牲掉部分利潤。即便如此，2024年新茶飲整體的增長依然出現不少問題。

窄門餐眼數據顯示，2024年，全國新開奶茶店11.14萬家，但凈增長卻為-3.88萬家，這也意味著超過15萬家門店在這一年內關閉。另有GeoQ智圖的《2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》統計到，2024年僅有8%的茶飲品牌門店凈增數大于500實現快速擴張，58%的品牌處于收縮或停滯狀態。

此外，頭部新茶飲企業還遭受到區域品牌的沖擊。茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉區域品牌正在以破竹之勢向老品牌的“地盤”擴散。

這些區域品牌通常帶有濃烈的地域特色，如爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調奶茶，阿嬤手作的招牌產品，最核心賣點則用到了廣西水牛鮮牛乳。憑借這些差異化的特色，激發消費者的獵奇心理，打到全國性新茶飲的后方陣地。

隨著新茶飲進入到存量爭奪的下半場，各路資本的姿態也從剛開始的趨之若鶩變為靜靜觀望。

據FBIF不完全統計，2024年，新茶飲賽道共發生18起投融資事件，而2023年為34起，2022年為31起。去年全年，融資金額最多的是滬上阿姨1.215億元的C輪融資，其余多為天使輪或A輪，且資金均不過億。而2023年，僅茶百道一家的融資金額就達到10億元。

在當前環境下，市場競爭、盈利模式、品牌建設、產品研發、市場推廣等方面都成了資本評估的因素。新茶飲進入到白熱化競爭階段，資本對新茶飲賽道的態度更為審慎。

出海難題

艾媒咨詢報告指出，2023年中國新式茶飲市場規模達3333.8億元，同比增速為13.5%，而2024年和2025年的增速預計將分別放緩至6.4%和5.7%。在境內市場競爭白熱化后，許多新茶飲品牌轉向境外尋求增長。

事實上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌就嗅到了出海的機遇，不約而同從東南亞地區開啟自己的出海之路，掀起了新茶飲出海的小高潮，霸王茶姬、滬上阿姨等新茶飲品牌也相繼在海外布局。

時至今日，喜茶海外門店超70家、霸王茶姬海外門店超100家、蜜雪冰城海外門店更是近5000家。

但不管是中國香港、東南亞市場亦或是歐美市場，新茶飲品牌出海仍有不少難題。

成本問題首當其沖。以香港地區為例，盡管近年來赴港開店成本已有所降低，但其租金、人工等運營成本明顯高于內地，這讓內地新茶飲品牌的成本劇增。加之新茶飲品牌眾多，若品牌無法在短時間內實現盈利或達到預期的市場反響，關閉門店以減少虧損便成了無奈的選擇。

蜜雪冰城此前發布的香港招聘海報顯示，其店長/調飲師的月薪在15000-22000港元區間，兼職店員50-60港元/小時。霸王茶姬香港“辦事處負責人”一職開出了高達55000-90000港元的月薪，“選址開發經理”崗位月薪也達到30000-70000港元。目前，即便擴張能力最強的蜜雪冰城，在美團上顯示于香港營業的店面也僅有9家。

此外，新茶飲的出海還要面對整個供應鏈的挑戰。新茶飲品牌常用的原料，包括奶制品、茶葉、水果、糖等。大多數品牌尚未在海外建廠，新的供應鏈體系尚未搭建，各類原料仍然需要從中國進口。

無論是蜜雪冰城還是霸王茶姬等，在初入東南亞市場前期都遇到過供應鏈跟不上擴張速度的問題。為解決供應鏈難題，各茶飲品牌采用了不同的策略。蜜雪冰城積極與已在東南亞扎根的中國品牌合作，霸王茶姬也對海外產品結構進行調整最大程度上減少了水果茶制作工序復雜、效率低等問題對海外供應鏈的掣肘。

有分析人士表示，未來，只有頭部企業才有對供應鏈進行完整布局的能力，而供應鏈建設的完整程度亦決定了企業未來能發展到什么程度。

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