近日，漢堡王中國內部發(fā)生大變動！品牌接連爆出多項大調整:提前收回了特許經(jīng)營權、大額增資、換帥……這一系列舉動，讓“漢門信徒”們慌了，這是要撤出中國的信號嗎？

漢堡王內部大換血

擴張達不到KPI

近日，漢堡王中國管理層發(fā)生人事變動。漢堡王母公司 RBI 集團(Restaurant Brands International Inc.)宣布由亞太區(qū)總裁 Rafa Odorizzi 臨時代理漢堡王中國首席執(zhí)行官一職。

此前不久，RBI集團提前全資收回了漢堡王在華經(jīng)營權。2024年10月，RBI 集團以1.58億美元代價提前8年終止與土耳其特許經(jīng)營商 TFI 集團的合作，全資收回中國業(yè)務經(jīng)營權，宣稱要尋找“更懂中國”的合作伙伴，也就是說漢堡王不會撤出市場，但目前的經(jīng)營商確實沒干好。

早在去年11月初，漢堡王在福州合計有7家門店關閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關閉，合計關閉門店10家。針對上述門店關閉，漢堡王中國方面回應稱，這是與當?shù)氐囊患?strong>加盟商結束合作導致了門店調整。

實際上，漢堡王的門店擴張速度也不及預期水平。據(jù)相關消息，漢堡王原本計劃自2023年起每年在中國新開200家餐廳，但是去年其僅開出了176家餐廳。根據(jù)窄門餐眼，截至2024年10月7日，漢堡王僅新開門店94家，在全國的門店約1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時間，漢堡王門店凈增長僅300家。

在美國能與M記K記并肩

為什么漢堡王在中國卻不火

要知道在美國市場，漢堡王一直與麥當勞激烈較勁和互懟，漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。為什么到了中國，卻變得不溫不火了呢？

2005年6月，漢堡王在上海靜安區(qū)開出中國首店時，麥當勞已在中國耕耘了15年，肯德基的門店數(shù)更是突破1700家。姍姍來遲的漢堡王，錯失了時代紅利。

這晚到的十幾年，正是西式快餐的“黃金年代”。這段時間里，中國消費者對炸雞漢堡等西式快餐從陌生轉為熟悉。肯德基與麥當勞也在這段時間培養(yǎng)了大量忠實顧客，成為了無數(shù)中國人的“童年記憶”。漢堡王沒有趕上這波西式快餐在中國的爆發(fā)期，開局就未能搶占先機。

同時，門店過少一直都是漢堡王的問題。正如網(wǎng)友所說：吃頓漢堡王要走兩三公里，KFC和M記走兩步路就有一間了。

所以，無論是從規(guī)模還是品牌影響力上，漢堡王與同為外來品牌的肯德基和麥當勞都有一定的距離。特別是在本地化方面，漢堡王過于堅守自己的美式風格，幾乎沒有融入本土特色。

在產品上，肯德基和麥當勞在中國可是玩轉了“接地氣”的游戲，早餐豆?jié){油條，老北京雞肉卷等產品，做出了不少屬于中國本土化的產品。雖然后來漢堡王也開始推出一些符合中國口味的產品，但相比肯德基早已建立起來的品牌形象和消費者習慣，漢堡王還是慢了一步，也還不夠。

而在營銷上，漢堡王也有點“地主家的傻兒子”的感覺。當麥當勞和肯德基已經(jīng)在營造“相愛相殺”CP人設時，漢堡王也不懂得去蹭點流量，整點花活。

9.9價格戰(zhàn)也打不過

踩中廣東人的雷區(qū)

上有肯德基、麥當勞，下又有塔斯汀、華萊士。論品牌影響力打不過肯、麥；但是論低價策略，漢堡王也打不過塔、華。

在下沉市場，更是中國的拿手好戲。因為漢堡賽道的額入局門檻相對較低，沒有太多的技術，所以創(chuàng)業(yè)者很容易入局，涌入賽道的創(chuàng)業(yè)者如過江之鯽。華萊士用2萬家的門店，占領著廣袤的四五線城市，塔斯汀趕上“國潮”的風口，逆勢開店超7000多家。

去年8月，漢堡王宣布推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價格降到9.9元。該活動不僅覆蓋了漢堡王堂食、外送、電商等渠道和場景，且不設任何消費門檻，消費者甚至不需要加入會員，不需要“任意消費”。

本來是一件“主動放下身價”，迎接下沉市場的好事，然而9.9的套餐卻被消費者批評“肉少不好吃”，而且從剛開始的9.9一個漢堡加一份小吃的套餐開始，變成只能周三9.9元吃一個堡，在消費者看來未免不夠誠意。

2020年央視“3·15晚會”曝光漢堡王南昌門店篡改食材保質期、使用過期原料等問題后，廣東省市場監(jiān)管局迅速對省內所有漢堡王門店展開突擊檢查。雖然未發(fā)現(xiàn)與曝光事件直接相關的違法行為，但廣州、佛山等地門店仍存在食品儲存不規(guī)范、未亮證經(jīng)營、垃圾桶未加蓋等管理問題。

這一事件引發(fā)了廣東消費者的廣泛關注，雖然廣東老媽們經(jīng)常會說麥當勞肯德基“打激素的雞長八條腿”的離譜謠言，但畢竟那只是謠傳，沒有真實證據(jù)，而這卻是實打實被“通報批評”了。

而除去9.9，漢堡王普遍的套餐價格，總是比麥當勞和肯德基高那么一丟丟。一些吃過的網(wǎng)友會夸贊它“分量大、薯條口感好”等優(yōu)點，但普遍都認為其性價比低于肯德基和麥當勞。

顯然，“質量問題”+“性價比低”，這兩個問題就已然踩中了廣東人的雷點，再加上漢堡王在廣東門店真是太少了，感覺還沒走到門口就被隔壁的麥、肯誘惑走了。只能說，要拿下廣東乃至中國市場，還是要多上點心（點心？什么點心？）。

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編輯：Selex

圖文來源：南都鑒定評測實驗室、南都周刊、職業(yè)餐飲網(wǎng)、品牌頭版、@漢堡王官方微博、@麥當勞 官方微博

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