2025年3月，紅牛品牌權益的爭奪再度掀起軒然大波。泰國天絲集團與華彬集團就“五十年協議”的真實性展開了激烈的隔空交鋒。前者以“商標所有權持有者”的身份向后者施壓，而后者則以“中國市場奠基者”的身份予以堅決反擊。

2月28日，泰國天絲集團正式發布聲明，明確指出華彬集團所主張的“五十年協議”缺乏實質性意義，并在聲明中詳細列舉了該協議存在的若干關鍵問題。諸如協議簽署程序的瑕疵——協議上僅有個人簽名而缺失企業公章，且協議中提及的丙方“中泰紅牛維他命飲料有限公司”從未正式注冊成立。

泰國天絲集團進一步強調，紅牛商標的所有權歸屬問題已經由最高人民法院予以確認。然而，華彬集團卻置最高人民法院的生效判決于不顧，多次對外宣稱擁有所謂的“五十年”獨家經營權。泰國天絲集團還著重指出，合資合同中已明確約定經營期限為二十年（截至2018年），而華彬集團卻是在經營期滿后，才突然提出存在這樣一份所謂的“五十年協議”，這有惡意拖延訴訟之嫌。

3月3日晚，中國紅牛發布官方聲明進行回應，堅稱自身依法享有五十年《協議書》所約定的各項權利，并對泰國天絲集團的聲明逐一進行了反駁。中國紅牛在聲明中指出：“此前，泰國天絲集團及相關方面曾堅決否認簽署過五十年《協議書》，并公開聲稱該協議不存在。然而，如今其態度的明顯轉變以及所披露的信息內容，恰恰證明了泰國天絲集團已默認五十年《協議書》的真實性，且該協議對于判定中國紅牛系列糾紛具有至關重要的意義。”

這場曠日持久的品牌權益爭奪戰，究竟會對紅牛品牌產生怎樣的深遠影響，尚待觀察。

紅牛品牌陷入十年纏斗

自2016年起，紅牛品牌便陷入了一場長達十年的商標權爭奪戰中，這場紛爭不僅動搖了華彬集團精心構建的“紅牛帝國”根基，更對整個功能飲料市場產生了深遠的影響。

2016年，最高人民法院的一紙判決猶如晴天霹靂，將紅牛系列商標權判給了泰國天絲集團。這一判決對華彬集團來說無疑是一次沉重的打擊，其苦心經營的“紅牛帝國”瞬間根基動搖。面對這一突如其來的變故，華彬集團迅速反應，推出了“紅牛維生素飲料”以試圖挽回頹勢。然而，市場的反應并不如預期那般熱烈。銷售額從2015年的230億元高峰急劇下滑至2017年的200億元以下，市場份額也從原來的82.1%大幅縮減至65%。在這一階段，華彬集團試圖以“悲情創業者”的形象爭取輿論的支持，但無奈法律與市場的雙重壓力使其難以挽回敗局。

隨著時間的推移，這場商標權爭奪戰逐漸演變為一場更為激烈的渠道與市場份額的爭奪。2019年至2022年間，隨著多地法院禁令的頻發，華彬紅牛在沃爾瑪等大型連鎖超市（KA渠道）的下架率達到了驚人的18%，經銷商的流失率也攀升至12%。這無疑給華彬紅牛帶來了巨大的銷售壓力。與此同時，東鵬特飲、樂虎等競品趁虛而入，迅速搶占市場份額，使得華彬紅牛的市場份額進一步縮水至53.3%。2022年，華彬快消品全品類的銷售額僅為215.38億元，其中紅牛單品的貢獻率從曾經的85%降至68%，昔日的霸主地位已漸行漸遠，漸顯疲態。

進入2023年以來，這場商標權爭奪戰更是升級為了跨境仲裁與輿論戰的雙重較量。新加坡國際仲裁院的裁決雖然并未完全終結這場曠日持久的爭議，但卻將戰場推向了輿論的前臺。在社交媒體上，“真假紅牛”的話題閱讀量迅速突破87億次，抖音上的“#紅牛真假難辨#”挑戰賽播放量更是超過了12億次。這一系列的輿論風波無疑給紅牛品牌帶來了極大的負面影響。

面對如此嚴峻的形勢，華彬集團試圖以“中國紅牛”的概念重塑消費者認知，以挽回品牌的聲譽。然而，消費者搜索詞中“真假”的關聯度仍然高達37%，這表明品牌信任危機仍在持續發酵。在這場曠日持久的商標權爭奪戰中，無論是法律層面的較量還是市場層面的博弈，都給紅牛品牌帶來了難以估量的損失。

品牌爭奪導致業績滑坡

在過去十年的商業舞臺上，華彬紅牛的營收曲線從巔峰直墜懸崖，令人扼腕。

從2012年的輝煌時期算起，華彬紅牛的年銷售額曾高達230億元，然而，隨著一系列品牌爭奪戰的爆發，這一數字在十年間逐漸下滑，直至2022年，銷售額勉強維持在215億元的水平。

這看似微小的差距背后，實則隱藏著單品貢獻率近乎腰斬的殘酷現實。曾經的紅牛單品，作為華彬集團的銷售支柱，其貢獻率從巔峰時期的八成以上，一路下滑至如今的六成左右，這無疑是對華彬集團多元化布局成效的一次嚴峻考驗。然而，遺憾的是，盡管華彬集團試圖通過多元化戰略來分散風險，但2022年全品類銷售額依然出現同比下降2.5%。

市場是檢驗品牌實力的試金石。歐睿國際的數據顯示，華彬紅牛的市場份額已不足2012年的三分之二，這一數據無疑是對華彬紅牛霸主地位崩塌的直觀反映。在下沉市場，東鵬特飲憑借其“價格屠夫”的策略，成功截獲了30%的市場份額增量，成為華彬紅牛的有力競爭對手。而在一二線城市，華彬紅牛的高端化嘗試亦未能奏效，其品牌定位陷入了尷尬境地。一方面，消費者對高端化的價格接受度有限；另一方面，華彬紅牛在高端化道路上的品牌形象塑造和營銷策略并未能完全打動消費者，導致其市場份額不斷被蠶食。

品牌爭奪戰不僅是一場市場份額的爭奪，更是一場法律成本的較量。華彬紅牛在這場紛爭中累計支付了超過3億元的賠償金，同時，全國200余起訴訟案件的法務資源消耗，以及經銷商信心指數下降42%的隱性損失，共同構成了華彬紅牛面臨的“訴訟黑洞”。這些成本不僅吞噬了華彬紅牛的利潤空間，更對其戰略選擇產生了深遠影響。原本可用于產品創新或渠道拓展的資金，被大量投入到法律糾紛中，這無疑限制了華彬紅牛在市場中的競爭力。

長期的品牌爭奪戰不僅損害了華彬紅牛的市場地位，更對其品牌價值造成了嚴重沖擊。消費者對華彬紅牛的品牌健康度下降了29%，部分忠實用戶因對品牌糾紛的不滿而轉向競品。當“紅牛”成為“糾紛”的代名詞時，其品牌溢價能力也隨之消散。華彬紅牛不得不在價格戰中與對手貼身肉搏，這無疑是對其品牌價值的巨大消耗。為了重建品牌信任，華彬紅牛需要付出更多的努力和資源，來修復與消費者之間的關系。

商超渠道的頻繁下架、傳統經銷商體系的分崩離析，使華彬紅牛的銷售網絡遭受了前所未有的打擊。這些事件不僅損害了華彬紅牛的品牌形象，更對其銷售渠道產生了連鎖反應。2024年的調研數據顯示，僅有12%的經銷商愿意繼續追加投資，這無疑是對華彬紅牛渠道生態的一次嚴峻考驗。為了重建銷售網絡，華彬紅牛需要加強與經銷商的溝通與合作，共同應對市場挑戰。同時，華彬紅牛還需要積極開拓新的銷售渠道和模式，以應對市場變化帶來的挑戰。

品牌爭奪的行業鏡像

品牌爭奪不僅關乎企業的經濟利益，更關乎品牌的聲譽與未來，類似紅牛這樣的案例還有很多。

提及品牌爭奪，王老吉與加多寶之間的恩怨情仇無疑是近十年來最為引人注目的案例之一。這場爭奪戰的起點，源于雙方對“紅罐”包裝裝潢權的爭奪。加多寶曾長期以紅罐包裝銷售涼茶產品，并憑借這一獨特包裝在市場上贏得了廣泛的認可。然而，隨著王老吉背后的廣藥集團提出商標權主張，雙方之間的法律訴訟便如雨后春筍般涌現。

從紅罐之爭到商標之爭，再到廣告之爭，雙方不僅在法庭上針鋒相對，更在市場中展開了激烈的價格戰與口水戰。這些爭奪不僅消耗了雙方大量的資源，更對品牌形象造成了不可估量的損害。盡管最終結果因具體案件而異，但無論勝負，這場爭奪戰都無疑對雙方品牌造成了深遠的影響。

在體育用品行業，喬丹體育的商標案同樣引人深思。因與美國籃球巨星邁克爾·喬丹的姓名權糾紛，喬丹體育被迫更名。這一事件不僅讓喬丹體育的品牌形象遭受重創，更迫使其進行品牌重塑。據估計，品牌重塑的成本占到了喬丹體育年利潤的23%，這無疑是一筆沉重的負擔。

然而，更令喬丹體育頭疼的是消費者認知的重建。品牌名稱的更改意味著消費者需要重新認識并接受這一品牌。據相關數據顯示，消費者認知的重建耗時長達5年之久。這一漫長的過程不僅考驗著喬丹體育的耐心與毅力，更對其市場競爭力提出了嚴峻的挑戰。

在白酒行業，“江小白”的崛起無疑是一個奇跡。然而，隨著市場的競爭加劇，圍繞“江小白”系列商標的歸屬問題也爆發了一連串的糾紛。這些糾紛不僅讓“江小白”的品牌形象蒙上陰影，更對其市場地位構成了威脅。

盡管“江小白”核心商標被無效的案件最終得到了解決，但這一事件無疑給“江小白”帶來了深遠的影響。

品牌爭奪戰不僅關乎企業的經濟利益，更關乎品牌的聲譽與未來。這些案例為我們提供了寶貴的啟示：在品牌的建設與管理中，我們需要具備長遠眼光、尊重知識產權、注重細節并靈活應對市場挑戰。只有這樣，我們才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作 者 |元方