近日，有媒體報(bào)道，擁有味事達(dá)、亨氏、美味源等品牌的卡夫亨氏，在新的一年迎來了在華新高層。

據(jù)悉，肖高求已被任命為卡夫亨氏中國董事總經(jīng)理，而來自雀巢的銷售“老將”李文則被任命為卡夫亨氏中國首席商務(wù)官，兩位新任高層均于今年2月正式上任。

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為什么換帥？

據(jù)官網(wǎng)介紹，卡夫亨氏公司是北美第三大食品和飲料公司，也是全球第五大食品和飲料公司，旗下?lián)碛?個(gè)價(jià)值10億美元+的品牌，產(chǎn)品涵蓋番茄醬、調(diào)味品、嬰兒食品、奶酪等多個(gè)品類。

然而，近年來由于行業(yè)競爭加劇和消費(fèi)疲軟等原因，卡夫亨氏出現(xiàn)了“賣不動”的情況。

2024年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)凈銷售額258億美元，較上年同期下降3%；凈利潤為27.44億美元，同比下降3.9%；有機(jī)凈銷售額較上年同期下降2.1%。其中，銷量/組合較上年同期下降3.5個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格較上年同期上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)。

分地區(qū)看，2024年，北美地區(qū)收入為195.43億美元同比下滑2.9%，有機(jī)銷售額下滑2.8%，其中銷量下滑4.2個(gè)百分點(diǎn)。國際發(fā)達(dá)市場收入35.35億美元同比下滑2.4%，有機(jī)銷售額下滑2.8%，銷量下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。新興市場收入為27.68億美元，同比下滑了4.3%，有機(jī)銷售額增長了4%。銷量增長了0.5個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格增長了3.5個(gè)百分點(diǎn)。

具體而言，北美和國際發(fā)達(dá)市場出現(xiàn)下滑，新興市場的銷量增長部分抵消了這一影響。銷量的不利變化主要是由于經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者行為持續(xù)轉(zhuǎn)變，以及Lunchables產(chǎn)品銷量下降。

顯然，無論是聚焦全球市場還是分地區(qū)看，卡夫亨氏的財(cái)報(bào)表現(xiàn)都不是很樂觀。

硬幣的另一面是中國調(diào)味品市場正在持續(xù)“擴(kuò)容”，卡夫亨氏存在巨大的滲透空間。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年我國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)5923億元，同比增長15.4%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)6871億元，2027年將突破萬億。

另據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，按2020年零售額劃分，零售額排名前三的企業(yè)為海天味業(yè)、雀巢和李錦記，市場份額占比分別為7%、4%和3%。

在此背景下，卡夫亨氏始終將中國視為全球發(fā)展戰(zhàn)略中的重要市場和增長引擎。

去年3月，卡夫亨氏CEO CarlosAbrams-Rivera公布了公司10年長期戰(zhàn)略時(shí)，包括中國在內(nèi)的新興市場被列為三大增長支柱之一，卡夫亨氏甚至專門為此新設(shè)了“卡夫亨氏亞洲新興市場官”一職，以確保能抓住這個(gè)機(jī)遇。

在2024年第三季度，Carlos出席巴克萊活動時(shí)又表示，在被卡夫亨氏圈為重點(diǎn)市場的所有國家中，“可能只有中國市場的情況稍顯疲軟”，但卡夫亨氏的份額仍在不斷增長。這表明中國市場的發(fā)展尚未達(dá)到卡夫亨氏的預(yù)期，同時(shí)也暗示著該市場仍蘊(yùn)含著更為廣闊的增長潛力。

值得注意的是，福瑞德去年曾透露，卡夫亨氏在中國60%的業(yè)務(wù)來自于中式醬料；40%的業(yè)務(wù)來自西式醬料。在渠道方面，2C的零售業(yè)務(wù)占比約70%，2B的餐飲服務(wù)則增長迅速，約占業(yè)務(wù)的30%。

在食品飲料綠皮書看來，肖高求被任命為卡夫亨氏中國董事總經(jīng)理，或許是出于通過加速本土化，來拉動中國市場增長的考量。

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新掌門人是誰？

事實(shí)上，卡夫亨氏中國董事總經(jīng)理這一職位是時(shí)隔五年再“獨(dú)立”出來，該職務(wù)此前由亞洲區(qū)總裁FredericoFreire Jardim（福瑞德）兼任。同時(shí)這也是卡夫亨氏中國時(shí)隔九年后再次任命本土掌舵人。

縱觀卡夫亨氏中國新帥肖高求的職業(yè)生涯，可以說是兼具本土市場經(jīng)驗(yàn)和國際市場視野。

公開資料顯示，卡夫亨氏中國新帥肖高求，2008年以采購經(jīng)理的身份加入百威中國，在華任職期間均負(fù)責(zé)采購工作。自2016年以來，他開始到不同國家輪轉(zhuǎn)，包括百威比利時(shí)總部、美國總部所在地，主要從事采購、物流相關(guān)工作。

2021年，肖高求重返中國市場，在百威亞太負(fù)責(zé)采購相關(guān)工作一年多后轉(zhuǎn)戰(zhàn)卡夫亨氏，先后出任亞洲采購、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人等職位。2024年，他被提拔為卡夫亨氏亞洲區(qū)營運(yùn)、采購及可持續(xù)發(fā)展副總裁，直至今年起出任中國董事總經(jīng)理一職。

在出任卡夫亨氏中國董事總經(jīng)理之前，供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型是肖高求的工作重點(diǎn)之一。

他曾表示，2024年，卡夫亨氏會對中國的共5家工廠及整個(gè)亞洲區(qū)，導(dǎo)入市面上先進(jìn)的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)，預(yù)計(jì)中國工廠會在2025年4月全面導(dǎo)入，“更好地實(shí)現(xiàn)從原料、生產(chǎn)、物流、銷售、全鏈路的數(shù)字化打通”。

不僅如此，肖高求還表示，中國區(qū)引入的這個(gè)ERP系統(tǒng)還肩負(fù)著為卡夫亨氏建立全球模板的重任。他解釋道，在數(shù)字化領(lǐng)域，中國是領(lǐng)先于全球的，因此中國區(qū)正在導(dǎo)入的這套ERP執(zhí)行系統(tǒng)的細(xì)節(jié)，將會被復(fù)制到美國、歐洲、拉丁美洲等地。

卡夫亨氏陽西醬油生產(chǎn)基地就是供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的典型。通過數(shù)字化，這座年產(chǎn)能20萬噸的醬油工廠，實(shí)際只需120多人就可完成生產(chǎn)任務(wù)。

憑借多年的采購與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，未來肖高求或許將繼續(xù)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型入手，利用其在成本控制方面的專長實(shí)現(xiàn)降本增效。

另一邊，李文作為卡夫亨氏中國的新任商務(wù)負(fù)責(zé)人，填補(bǔ)了自去年底朱磊離任后留下的職位空缺。

公開信息顯示，在加入卡夫亨氏之前，他曾任雀巢大中華區(qū)的資深副總裁，負(fù)責(zé)銷售工作，并在雀巢積累了超過26年的市場和營銷經(jīng)驗(yàn)。

他大學(xué)畢業(yè)任教2年后加入雀巢，從一線銷售代表做起，先后在中國市場不同的區(qū)域以及不同業(yè)務(wù)單元和總部職能部門擔(dān)任管理工作，積累了豐富銷售經(jīng)驗(yàn)。

此外，他還關(guān)注消費(fèi)者對健康營養(yǎng)產(chǎn)品的追求。在到任卡夫亨氏后，李文曾表示，通過提供健康美味的產(chǎn)品及服務(wù)，該公司在中國市場擁有很多機(jī)遇，包括中式、西式調(diào)味品。

對于卡夫亨氏而言，由本土經(jīng)理人來管理中國市場，不僅能讓中國團(tuán)隊(duì)更快地響應(yīng)行業(yè)變化，還能憑借對本地市場的深刻認(rèn)知，更有效地制定符合市場需求的策略，從而加快本土化進(jìn)程。

圖源：卡夫亨氏