文/狗蛋分蛋

最近，盒馬X會員發布公告，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業。至此，全國盒馬X會員店只剩下5家，其中上海2家，北京、南京和蘇州各1家。

據知情人士透露，關店的原因是“盒馬主動業務調整”。

有網友開玩笑說：盒馬X會員店，憑滬爺的消費能力都沒撐起來。

盒馬X會員店2018啟動孵化，2021年正式上線，目標是“做中國人的山姆”。截至2023年底，盒馬X會員店在全國總共開了10家，其中5家位于上海。

山姆能成，自然證明了國內有這個消費能力，盒馬X會員店可惜的點在于時間緊迫，戰略太急。

高端會員店之爭，實際是獨占商品之爭。獨占，意味著有流量，有熱度，有額外付費的價值。

盒馬X會員店的自有品牌占比40%，看似不輸山姆，但稱得上“獨占”的商品太少。山姆的品類約4000個，每個品類都有一兩款外面買不到的爆品，而盒馬X會員店因為起步晚，自有品牌多為代工貼牌，很多東西其他超市也有。

產品研發短時間很難跟上，只能從其他方向“強行”創造壁壘。

所以能看到，這兩年盒馬X會員店像極了“渣男”，戰略左右搖擺：先是暫停會員開通宣稱“低價無需付費”，轉頭又推出年費658元的鉆石會員。

任你再長情，錢包再有實力，也抵不住忽冷忽熱，信任破碎后的失落感。

前幾年，X會員店每年都要給盒馬虧掉二三十億。

盒馬大刀砍向X會員店，其實從去年開始就有跡可循。2024年3月一手帶大盒馬的侯毅退休，時任盒馬CFO的嚴筱磊兼任CEO。

嚴總一上臺，就把老領導在位時的戰略方向改了個七七八八。

原本作為會員店替補的“盒馬鮮生”開始大規模傳播，一年進入了21個城市開出了72家，新開城市也主打下沉，其中不乏一些縣級市。

去年年底盒馬內部信里，嚴筱磊也明確表示未來公司將聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（硬折扣店鋪）兩大核心業態上。

有人形容盒馬的戰略轉型——

當不了中國山姆，就當賣菜版拼多多。

狗蛋說，拼多多自己也賣菜，不過主打社區團購，和盒馬鮮生的即時零售，還是有點區別。

主動下沉后，盒馬目前最大的對手，已經變成了同賽道的樸樸、永輝和小象超市們。

只是，想要在它們口中搶下肉來，也不是一件容易事兒。

盒馬當年曾是即時零售的開創者之一，也是最早一批玩“前置倉模式”的即時零售品牌。只是后來傾向高端化戰略后，盒馬開始主攻“倉店一體模式”。

兩者的區別在于，前置倉模式一般倉庫和門店分離，重配送效率，主要配合線上銷售。

倉店一體顧名思義，店即是倉，重點在線下購物場景。不過，也是因為沒法像前置倉那樣在城市內部多點開花，倉店一體 模式的配送及時性會大打折扣。

2024年，國內生鮮即時零售已經是前置倉模式的天下了，事實證明，又快又便宜，就是王道。

2024年年中，有消息稱盒馬在上海試點“前置倉”，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達服務。此舉說明盒馬正在鋪路。

但問題是，前置倉模式自帶重資產屬性，盒馬重拾前置倉，包括建設成本在內，配送體系、冷鏈物流等投入無法回避。

換成白話，就是需要燒錢。

如今阿里愿意拿出多少錢給盒馬燒，是個未知數。

更何況如今的生鮮即時零售市場，也不是當年那個市場了。

前有叮咚買菜、小象超市、樸樸超市三足鼎立，后有永輝超市摸著胖東來布局追趕，老對手“京東七鮮”在去年完成與前置倉模式融合，正虎視眈眈，欲向行業重新發起挑戰。

去年雙十一，京東七鮮在官方公眾號喊話“便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續降”，表示將加大“擊穿價”的力度。

盒馬這時轉頭，可能已經慢了半拍。

前段時間，有消息稱，盒馬被上海市市場監督管理局立案調查。原因是有顧客在盒馬X會員店購買的冷凍大餛飩中，吃出了一整只蟑螂。

該產品屬于盒馬自有品牌。

在黑貓投訴平臺上，有關盒馬的投訴大約有14000條，門店數量是盒馬兩倍的樸樸超市，投訴量在9000條左右。在這14000條投訴中，有不少來自盒馬的自有品牌。

市場普遍認為，自有品牌充足，是盒馬重回生鮮即時零售市場的一張王牌。

當然，成為王牌的前提，維護好自有品牌該有的品質。

2月20日，阿里2025財年Q3業績公布，盒馬交出了一份硬核成績單：2024年實現雙位數增長、連續9個月整體盈利、顧客基數擴容超50%。

嚴筱磊的改革初見成效。

許久未見的馬云，也在不久前現身長沙盒馬鮮生萬象匯店，與員工們合了張影。

狗蛋還記得2017年的夏天，馬云也曾出現在盒馬上海金橋店，手抓鮮活的帝王蟹拍照。那年的盒馬意氣風發，惹得外界浮想聯翩：盒馬會如何帶著阿里新零售乘風起舞？

8年時間一晃而過，新的掌舵人，新的戰略構想，盒馬又帶來了一個新的故事。

不同的是，當年的故事叫發展，如今的叫生存。