“Please look after me（請好好照顧我）。”

近期 Jel ycat（吉利貓）在國內火爆，這個來自英國的毛絨玩具品牌用成人版過家家的概念，為消費者提供了多種情緒價值，受到熱烈追捧。特別是在上海舉辦的 Jel ycat CAFé快閃店活動中，排隊搶購的現象十分普遍，甚至引起了“黃牛”倒賣，驚動警方介入其中加強現場管理。

此外，Jel ycat還通過擬人化營銷策略，鼓勵消費者與毛絨玩具建立情感連接，使毛絨玩具成為消費者生活中的情緒搭子。這種方法的確奏效，在社交媒體上引發了大量用戶自發分享與 Jel ycat玩偶的生活故事、“養娃”經驗，成功推動了品牌口碑的傳播。

Jellycat熱潮下的文化創新

無論是社交媒體上的熱議，還是線下門店前排起的長隊，都證明 Jel ycat已經不僅僅是一個普通的玩具品牌，還是消費者生活中的一部分，甚至是一種文化符號。據報道，Jellycat銷售額迅猛增長，2023年營收 18.5億元，并在“雙11”期間銷售額同比增長超70%。在中國市場，Jellycat已經超越迪士尼，成為毛絨玩具品類銷量第一的品牌。

隨著 Jel ycat的熱度不斷攀升，眾多品牌開始嘗試與其合作，或是借勢模仿其營銷策略，以期在市場中占有一席之地。比如，滬上阿姨為全新甜品系列造勢，推出超萌的周邊玩偶，還舉辦主題活動，在滬上毛絨甜品鋪邀請帥氣甜品師，用過家家的形式表演食物制作過程，引來不少消費者駐足觀看；奈雪的茶則為地暖寶藏茶系列新品設計抱抱元寶毛絨公仔，讓消費者一秒 get（理解）到其中的 Jel ycat元素，以此增加品牌的曝光度和話題性。

Jel ycat的這股風也吹到了其他地方，如西安、甘肅、山西等地將 Jel ycat的熱潮與本地特色文化、產品相結合，紛紛上演過家家儀式，創造出獨具特色的文創產品。在西安肉夾饃的過家家表演中，攤主會用毛絨玩具來代替真實的食材，模仿剁肉、切饃和澆汁的過程。這種表演方式給目標受眾帶來了樂趣，但路人會感到比較尷尬。

甘肅省博物館也趁機整活，將天水麻辣燙與 Jel ycat融合，把蘑菇、西藍花、海帶結等各種蔬菜玩偶放入砂鍋里煮。盡管這些“食材”并不能食用，但是整個過程充滿了趣味性和互動性，使消費者仿佛置身于麻辣燙的制作過程中，現場氣氛熱烈，吸引了眾多消費者拍照、搶購。

山西刀削面也緊跟熱度，攤主會在消費者點了面之后開始他們的表演。先是在毛絨面團上進行削面的動作，然后加入其他的“食材”。整個過程非常流暢，從削面到加入肉片、雞蛋和其他蔬菜，每一步都讓人感覺像是在觀看真實的刀削面制作過程。

盡管這些食物都是由毛絨玩具代替的，但是這種創意的展示方式卻極大地提升了消費者的參與感和體驗感。消費者不僅可以了解到這些美食的制作方法，還可以感受到其中蘊含的文化內涵。而品牌也找到了當地文化傳承和推廣的新思路，借助 Jellycat的熱度，在社交媒體上形成廣泛傳播，進一步擴大品牌影響力，帶動銷量增長。

Jellycat火爆的營銷密碼

Jel ycat的毛絨玩具多數售價數百元，一些限量版或是已經停產的款式，在二手市場被炒至天價，高達7999元。如此高昂的價格還總有消費者趨之若鶩，究其原因，很大程度上歸功于 Jel ycat別具一格的營銷策略與產品設計。

擬人化的設計，賦予玩偶“人格魅力”

Jel ycat之所以受到年輕人的熱烈追捧，是因為其獨特的擬人化設計，賦予了毛絨玩具們鮮明的個性。Jel ycat為每一個玩偶賦予不同的人設、故事背景乃至興趣愛好，每款玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me”（請好好照顧我）。Jellycat還會以玩偶為主角發布定格動畫和趣味短視頻，這種擬人化設計不僅讓玩偶們看起來更加有“人格魅力”，還讓它們與消費者之間建立了深層次的情感聯系。

因此，在消費者心中 Jel ycat的玩偶不僅僅是可愛的玩具，更是一個能夠傾聽心聲的朋友，這種親密感和陪伴感是其他產品難以比擬的。并且，Jellycat產品多樣化，每個系列都有眾多單品，不論是小孩還是大人，都能找到一款喜歡的玩偶。

沉浸式過家家打包服務，為消費者提供情感體驗

Jel ycat通過創新的購物體驗，為消費者提供了超越產品本身的情緒價值。在 Jel ycat CAFé限時體驗店中，店員會以場景模擬的方式為消費者帶來過家家式的打包服務。假如你選購了“芋泥蛋糕”，店員會一本正經地拿起面包夾，并與消費者互動：“想要奶油多一點還是少一點？”遞給消費者時還不忘提醒一句“記得在保質期3天內吃掉哦”；如果你買了一杯上海限定玉蘭拿鐵，店員會認真地為你打上細膩的奶泡，并貼心地套好杯套。至于那些易碎的茶壺或茶杯，店員們更是小心翼翼地打包，生怕一絲不慎破壞了這份精致。

整個過程，店員們以超強的信念感表演得極為投入，消費者也默契配合，似乎所有人都沉浸在一種美好的幻想中，唯有屏幕前的我們，可能會感到一絲尷尬與不解，但這或許也是 Jellycat獨特的魅力所在吧！這樣的購物過程不再是簡單的交易，而是一次心靈的旅程，讓人仿佛回到了無憂無慮的童年時光，暫時忘卻現實生活中的煩惱與壓力。

正是感受到如同照顧一個真實生命般的體驗，一些消費者會把Jellycat的玩偶視為自己的孩子或寵物，帶玩偶旅行拍照、慶祝生日，或是融入日常習慣中，加深對玩偶的情感，從而在玩偶身上獲得情緒價值和心理慰藉。

鼓勵消費者分享“養娃”經驗，找到社區歸屬感

Jel ycat還鼓勵消費者在社交平臺上分享他們的“毛朋友”，這種分享行為不僅增強了消費者的參與感，還營造了一個充滿愛與支持的社區氛圍。消費者通過分享自己的玩偶故事，互相交流心得，參加相關活動，形成了強大的口碑效應，找到了社區歸屬感。在這樣一個社群中，每個人都能夠找到屬于自己的位置，感受到來自四面八方的理解與共鳴，這對于渴望尋找情感歸屬的年輕人來說，無疑是一種莫大的吸引力。

盡管 Jel ycat發展勢頭很猛，但也引發了一些爭議，有人認為這種幼態化營銷過度強調了成年人的巨嬰化，讓人出現逃避現實的心態，而不是鼓勵人們積極應對生活中的挑戰。

對于品牌的未來發展而言，幼態化營銷既有利又有弊，關鍵在于如何平衡這一營銷手段。一方面，幼態化營銷為品牌帶來了巨大的流量，其產品給消費者提供了一個與童年記憶相連接的渠道，有助于品牌建立長期的用戶忠誠度。另一方面，如果品牌過度依賴幼態化，可能會導致品牌形象單一化，甚至會引起部分消費者的反感。因此，品牌應該探索更多維度的價值傳遞方式，從而在吸引新的消費群體時，也能滿足現有消費者的多樣化需求。（本文來自微信公眾號品牌營銷官）

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