人們常將Whatnot稱為TikTok Shop的競爭對手，雖顯夸張，卻折射出對其的高度期待。

Whatnot于2019年在美國誕生，最初只是一個專注于Funko Pops玩具系列的交易平臺。在資本的推動下，它逐漸擴展交易品類，成為美國直播購物領域的明星企業。

獲得a16z、Y Combinator等頂級投資機構的青睞，Whatnot完成了7輪融資，最新估值高達49.7億美元（約合人民幣360.59億元）。

Whatnot投資人Marcie Vu直言，“直播購物在亞洲興起，抖音和淘寶等平臺從實體零售中獲得了重要的市場份額，并產生了數千億的GMV……Whatnot具有獨特優勢，可以將這種轉變帶到西方。”

然而，現實挑戰是：目前美國直播電商規模尚小，FaceBook、YouTube、Amazon等巨頭布局了直播購物功能，Whatnot作為獨立直播購物平臺，在流量和資源上存在天然劣勢。

由玩具收藏家創造，最早團隊僅4人

Whatnot的聯合創始人Logan Head和Grant LaFontaine都是資深互聯網從業者和玩具收藏家，他們用數年時間將一個創業想法打造成估值數十億美元的獨角獸公司。

“作為真正的收藏家，他們了解收藏品市場的深度和廣度，也了解賣家的需求和他們對現有市場的不滿。”這是Whatnot投資人Connie Chan對兩位創始人的評價。

最初，Whatnot團隊只有4個人，只提供Funko Pops交易服務，Funko Pops是玩具公司Funko最有名的產品系列。Grant的想法是，“真正打造一款優質消費產品的正確方法是讓它非常小眾。”

Grant曾詳談創立Whatnot的原因，作為收藏家，他和Logan認為玩具是志同道合者交談的橋梁，玩家們需要社區，而不止是交易平臺。

為確保產品為正品，賣家在Whatnot平臺上接單后，會將產品寄到Whatnot公司，Grant和Logan逐一檢驗真偽。這樣“先鑒別，后發貨”的流程，和得物很像，如今Whatnot已經建立了專門的信任與安全團隊。

在Grant敘述中，Whatnot起步后，新冠疫情很快席卷全球，不少人重拾玩具收藏的愛好。因此，Whatnot有了不錯的開局，聚集了很多玩家。

再往后，投資者們看好直播電商前景，不認可Whatnot單一交易品類。Whatnot便逐步擴充交易品類，如今已達到140多個，包括玩具、運動鞋、女裝、球星卡、珠寶、漫畫、電子產品等。

諸多品類中，服飾增長最快。Grant透露，“時尚成為一個突破性的品類，賣家提供從手提包到牛仔靴的各種商品。”

據Whatnot 2024年10月發布的報告，在該平臺上，運動鞋平均每個月的銷量超過20萬雙，女裝是Whatnot上增長最快的類別，自2022年推出以來，銷售額增長了7倍。

地域上，截至2024年10月，Whatnot的服務范圍已從美國擴張至加拿大、奧地利、荷蘭等7個國家，并計劃2025年進入澳大利亞市場。

Whatnot已成為美國最大的獨立直播購物平臺。2024年，它的GMV達到30億美元。值得注意的是，該平臺只接受所服務地域的賣家，尚未對中國賣家開放。

一出生便站上風口，受美國資本大佬熱捧

Whatnot的誕生恰逢其時，疫情時全球直播熱度猛增，中國直播電商率先爆發。

“全世界的人都被隔離在家中，除了看Netflix和網上購物外幾乎無事可做。很容易想象，Whatnot就像是一個‘Twitch（直播平臺）與eBay結合’的收藏品市場，肯定會騰飛。”這段話取自Whatnot機構投資者Scribble Ventures的一篇文章。

這篇文章由Scribble Ventures兩位高層撰寫，他們與Whatnot聯合創始人進行了長達一小時的視頻連線。其中一位高層是Kevin Weil，他更為人熟知的身份是OpenAI首席產品官。

“你一定對中國的直播購物很了解。”在2020年種子輪融資前，Grant跟幾位最早期的投資人交談，經常聽到他們講這句話。

看到中國市場爆發，投資者們希望挖掘美國市場潛力。不過，Grant表明Whatnot做直播與中國直播電商沒關系，自己此前對此一無所知，是跟投資者交流才知道的。

誕生之初，Whatnot沒有直播交易, 直到創始團隊看到用戶在平臺之外做直播拍賣。

Grant記得，那是種子輪融資之前，有用戶在Instagram上直播，偷偷拍賣Funko Pops。盡管體驗非常糟糕，玩家們仍在評論區中踴躍出價，用私信溝通付款、發貨事宜。

“當我們第一次直播時，Logan和我坐在一起，我是主播，他做技術支持，在幾個小時內賣出了價值5000美元的Funko Pops。”第二天，Grant召集整個團隊說，“我們要是開始直播了”。

很快，Whatnot進化成直播購物平臺，用戶購物基本只在直播間進行，很多賣家會預告未來一周的直播，供用戶預約。在直播間里，買家通過拍賣和閃購來購買二手產品、新品。

成為直播購物軟件，Whatnot開啟了馬不停蹄地融資之旅，僅2020年和2021年就完成了5輪融資。第5輪融資時，它的估值已經飆升到了15億美元。

Whatnot投資者中有很多“大佬”，除了參與該平臺2輪融資的Scribble Ventures，還有分別參與7輪、5輪融資的Y Combinator、a16z。

Y Combinator是硅谷著名創業孵化器，2020年初第一次投資Whatnot，那也是Whatnot獲得的第一筆融資。Y Combinator孵化了Reddit、Dropbox、Airbnb、Quora等一系列知名企業。

a16z是在多個基金擁有450億美元承諾資本的風險投資巨頭。Scribble Ventures則是由a16z、OpenAI、X、Instagram的運營商和投資者領導的早期風險投資機構。

投資Whatnot的a16普通合伙人Connie Chan盛贊直播購物，認為它比傳統電商更具沉浸感，就像集體尋寶游戲，讓購物再次變得有趣。在直播購物中，購物成為娛樂的副產品。

美國直播電商行業，近兩年融資放緩

Whatnot早已躍居美國獨立直播購物平臺中的TOP1，但這似乎遠遠不夠。

2022年1月至5月，美國排名前10的獨立直播購物軟件總安裝量僅230萬次，其中Whatnot占比35%，排名第一，較上年同期的17%明顯增長。

Whatnot投資人Marcie Vu把該平臺的GMV增長速度與DoorDash、Amazon、Chewy、Esty等7個平臺對比，稱Whatnot成立5年GMV便達到30億美元，比其他平臺都快。她說Whatnot致力于北美和歐洲直播購物的第一平臺。

美國獨立直播購物平臺并不少，如QVC Mobile Shopping (US)、HSN Shopping App、Popshop Live、Talkshoplive、ShopShops等，有的是電視臺創辦的，有的跟Whatnot一樣屬于創業公司。

但是，3月5日，在美國區域的谷歌應用商店免費榜中，Whatnot的排名是第61。排名前60名的獨立直播購物軟件中，基本都是做娛樂直播的，如影視、游戲等，沒有其他直播購物平臺。

2020年至2022年期間，直播購物創業公司的融資非常活躍，ShopShops、Talkshoplive等都獲得了新融資，疫情結束后融資則明顯變少，且有的平臺則消失了。

2022年1月至5月，NTWRK的安裝量曾在美國獨立直播購物平臺中第二，僅次于Whatnot，2024年與非直播平臺合并了。Supergreat則于2023年關閉。

與同賽道的創業公司相比，Whatnot走得更遠。市場情報平臺Tracxn顯示，2022年以來，Whatnot完成2輪融資，募資金額共計5.25億美元，占全部7輪融資的70%以上。

Whatnot已經完成了E輪融資，不少直播購物領域的創業公司的融資進程還在B輪及以前。

但是，Whatnot離TikTok Shop還相當遙遠。TikTok Shop依托的TikTok則在美國有超1.7億用戶，Whatnot用戶規模是數百萬，TikTok Shop 2023年9月才正式進入美國市場，2024年在美國的GMV約90億美元（數據來自Tabcut.com）。

當前，美國的直播電商也仍是“非主流”，這些平臺還有很長的路要走。

頂級咨詢公司麥肯錫2023年7月分析稱，在調查前的一年里，首次使用直播電商的個人僅占中國接受調查的直播電商用戶總數的2%，而美國為78%，歐洲為82%，拉丁美洲為83%。

據Statista數據庫和美國政府數據測算，2023年，美國電子商務銷售額11187億美元，其中直播電商占比約4.47%，約500億美元。Statista預估，2026 年，美國直播電商銷售額預計占電商總銷售額的5%以上。

至于中國，2024年全國網上零售額15.52萬億，直播電商在其中占比較大。中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，經過課題組測算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。

1月18日，TikTok在美國暫停運營，被稱為“TikTok Shop競爭對手”Whatnot迎來了用戶增長最為迅猛的三天。無論如何，在美國獨立直播購物平臺中，Whatnot是最有潛力接近TikTok Shop的存在。