文/李富陽

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商務君按：2025年什么書會好賣？出版機構可以嘗試哪些新業務？商務君根據去年全年以及今年年初市場的表現，預測了2025出版市場五大潛力板塊。

2025年圖書市場會變得怎么樣？這是很多出版人在經歷了2024年之后，經常思考的一個問題。

北京開卷發布的2024年圖書零售市場趨勢洞察報告顯示，2024年整體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%。新書更加難賣了，知名作者版權競爭更加激烈，曾經高速增長的短視頻渠道增速下滑……紙質書市場面臨著更多的沖擊：各種細分賽道的社交媒體軟件、短視頻直播、新一代人工智能正在進一步瓜分人們的注意力。

除了大環境的原因，內在層面，人們的消費選擇也開始轉向保守，注重省錢和“質價比”，比起探索與自身無關的世界，他們關注更具體的生活和情緒需求。反映到出版業，一種顯見的趨勢是，最具廣泛意義的大眾文藝類新書的暢銷愈發艱難；另一邊，各種小眾圈層卻出現了暢銷品。

在接下來的一年，讓每一本書在銷售之前就找到自己的固定買家，可能是愈發重要的事。而在各種新的競爭對手出現之時，出版機構也可以考慮，除了紙質書之外，作為知識服務商，還有哪些變現的路徑？

一年之計在于春。和去年一樣，商務君根據去年全年以及今年年初市場的表現，為2025年圖書市場潛力板塊篩選出幾大關鍵詞。與去年不一樣的是，今年除了關注紙質書板塊之外，我們還針對其他與出版相關、有發展可能的業務板塊做了前瞻。

老話說，觸底反彈、絕境逢生，也希望圖書市場能迎來這樣的發展曲線。

動漫IP衍生品：迎來熱度爆發之年

今年年初，電影《哪吒之魔童鬧海》及其相關衍生品的爆火，讓人們進一步看到了動漫大IP的潛力。截至3月12日，《哪吒之魔童鬧海》的票房已超149億元，躋身全球影史票房榜第六。

除了電影本身，據不完全統計，《哪吒之魔童鬧海》的周邊衍生品銷售額已超過10億元，幾種衍生出版物包括《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》、官方番外繪本《哪吒·三界往事》（）以及官方前傳漫畫《敖丙傳》（），銷量都遠超預期。

《哪吒之魔童鬧海》及其衍生品的爆火并非偶然，而是近些年國內動漫IP及其衍生品市場火熱的集中體現。從去年到今年年初，在圖書市場增長的案例中，頻繁出現動漫IP衍生品。包括中信出版集團、華文天下、天聞角川在內的出版機構在近幾年的動漫IP熱中享受到了紅利。

相關資料顯示，目前中信出版集團動漫事業部（墨貍工作室）43個圖書品種的銷售實洋突破億元，兩種漫畫書銷量突破百萬冊（）；而華文天下則通過專注耕耘“二次元”領域，成功從人文社科圖書公司轉型（）；天聞角川背靠日本角川集團，在日漫IP授權上具備天然優勢，不乏百萬冊暢銷日漫及熱門周邊（）。

在這股動漫IP熱潮中，不僅涌現了一批上升勢頭迅猛的出版機構，還出現了“谷子經濟”潮。2024年被稱為“谷子經濟”元年，去年一年，線下出現了“谷子店”開店潮，“‘谷子店’拯救老商場”此類新聞并不鮮見。在書業，也有不少書店依靠“谷子”業務“翻身”，銷售額翻倍。（）

動漫IP衍生品的爆發式增長源于對年輕一代消費力的深度挖掘，但是經過一年“烈火烹油”式的增長，一些行業隱患也有所暴露。如目前線下已有不少入局的“谷子店”面臨倒閉。這讓人意識到，雖然需求會造就市場，但滿足需求需要專業的運營能力。除此之外，也有業內人士認為，這一波動漫IP熱潮后，可能會引發一場版權爭奪大戰。如今熱門的動漫IP都習慣于將衍生品開發前置，即在影視作品公開之前就確定好開發衍生品的合作方，對于出版機構來說，IP合作更近乎“賭”。

與此同時，作為與“粉絲經濟”深度綁定的產品，動漫IP衍生品更考驗與粉絲的互動能力。以近兩年銷量超過百萬冊的漫畫《再見繪梨》為例，其在營銷過程中就牢牢抓住核心粉絲受眾，以此為中心再將產品推向不同圈層的受眾，使得產品銷量實現爆發式增長（）。

不難預見，在整個2025年，動漫IP衍生品的開發將越來越“卷”，“藍海”已變成“紅海”，當入局者和投入資金越來越多時，行業泡沫往往也會越大，如果想要在這股熱潮中“分得一杯羹”，更需要專業的團隊。

文創：品牌化、IP化成為趨勢

出版機構做文創不是新鮮事，從去年開始，文創產品熱度迎來了新一輪增長：包括譯林出版社（簡稱“譯林社”）、吉林科學技術出版社都打造了新的文創品牌，也有出版機構如中央音樂學院出版社（簡稱“央音社”）、廣西師范大學出版社（簡稱“廣西師大社”）入局不到一年就推出了爆款單品；另外據相關報道，在2024上海書展，文創產品的銷售額突破了500萬元。

從推出特色單品到品牌化打造文創板塊，“出版+文創”的發展獲得了普遍關注。目前來看，入局較早的出版機構紛紛打造了文創品牌，如人民文學出版社（簡稱“人文社”）的“人文之寶”，廣西師大社的“閱·見”，上海譯文出版社（簡稱“譯文社”）的“七海制造局”（）等。總體來看，這些文創品牌主要發展呈現兩種不同的特色：一類是以人文社為代表的圍繞社內主要圖書和作者IP、出版社自身IP等開發日用品、藝術品和收藏品等；另一類是以譯文社為代表，將文創品牌打造成單獨的特色IP，融入文化內涵，建立世界觀，再開發產品推向市場。

成功的文創品牌往往能持續性、系統化地推出爆品，為出版機構提供源源不斷的收入：“人文之寶”早在2022年年收入已超千萬元，“閱·見”從2023年下半年成立到2024年9月，創收超300萬元。

收益高是引發出版機構紛紛入局的首要原因。不同于動漫IP資源的競爭火熱，出版機構做文創產品時往往沒有太大的IP成本壓力，現成的作家、作品甚至出版機構本身都是IP資源的一部分。但與此同時，做文創也考驗著出版機構“新瓶裝舊酒”的能力。如何能夠讓用戶買單？跟隨年輕人追隨的潮流，在產品開發上“卷”形式和“卷”內涵成為普遍思路：人文社緊跟熱點，進軍潮玩、集換式卡牌、數字藏品等多個領域，增加產品的附加值；“七海制造局”則主抓如今盛行的“極簡”理念，盡量將物品做得好看又實用；“閱·見”主打情緒價值，針對年輕人的生活痛點、共鳴，開發了帆布包、作家金句冰箱貼等多種形式的產品，其中卡夫卡簽名刺繡帆布包銷量超過3萬個，成為爆款產品；央音社則巧妙地踩中了暑假的時間點，將雪糕與中央音樂學院的大門結合，僅1個月雪糕銷量就突破7000根（）。

“人文之寶”《海錯圖》集換典藏卡

“七海制造局”迷你書夾

“閱·見”卡夫卡簽名刺繡帆布包

央音社雪糕文創

除了開發產品獲取利潤，出版機構還努力讓文創產品出圈，與茶飲、展覽聯名成為常見形式。人文社就曾與喜茶聯名，“七海制造局”將目光聚焦到了各類藝術展覽。這些跨界聯動為找到更多與品牌調性相符的受眾提供了助力。

在人們愈發關心實際生活的今日，能夠提供更直接的情緒價值與實用價值的文創產品有著廣闊的市場空間。出版機構入局文創有足夠的“誘惑力”，雖然門檻不高，但如何持續下去，而不是曇花一現，成為關鍵。正如人文社文創部主任鄺芮所說，“過去成功的經驗并不能保證未來的勝利，持續的創新才是品牌成長和發展的關鍵。”

健康：年輕受眾力量崛起

健康類圖書一直是圖書市場的硬需求，在以往的刻板印象中，這部分圖書的受眾主要是“養生”需求旺盛的中老年人群。但從近兩年的圖書銷售趨勢來看，年輕受眾力量開始崛起。

丁香醫生發布的《2023國民健康洞察報告》顯示，相較老年人，“95后”的年輕人焦慮的健康問題更多，與此同時有過半的“95后”年輕人關注健康知識。年輕受眾聚集的社交網絡平臺如小紅書，盛行的養生方式——控糖、空腹、控炎等，也影響了相關圖書的銷售。以湛廬文化出品的《控糖革命》為例，這本講述如何通過控制糖類攝取改善身體狀況的圖書于2024年出版，一年銷量數萬冊（）。

主打“自然療法”“飲食療法”概念的書籍，如《空腹力》《飲食力》也在去年備受歡迎。除了流行的概念，一些在社交媒體上擁有許多年輕擁躉的醫學博主也受到了歡迎，如婦產科醫生出身的博主“六層樓先生”。據開卷數據，其作品《所有女生要知道》去年銷量近4萬冊。

除了生理健康，情緒疾病也受到年輕人關注。從受眾需求層面來看，在近幾年的出版物中，《蛤蟆先生去看心理醫生》（）、《帶殼的牡蠣是大人的心臟》（）等具有情緒紓解作用的圖書受到歡迎，也帶動了簡單、好讀的心理類圖書的出版。從去年的圖書市場來看，具備針對性、分析性的心理類“老書”，如《不原諒也沒關系》《身體從未忘記：心理創傷療愈中的大腦、心智和身體》《內在小孩》等，在市場上重新受到了關注。開卷數據顯示，這些書籍在2024年的銷量達到了又一波高峰。

雖然這些心理讀物確實存在大量需求，但市場中往往存在大量同質化的選題，一些經典的老書比新書在市場營銷上更具推廣性價比。

女性：“女性+”內容有增長空間

在這幾年的圖書市場中，“女性主義”始終是繞不過去的熱詞，但隨之而來的是女性主義圖書的“內卷”化。各出版機構推出了不少女性主義相關書系，比如新星出版社的“若水文庫”、讀客的“女性主義文庫”等，可以說品種不計其數。但從銷量上來看，去年并沒有出現超級暢銷品。女性主義讀物在經歷了前幾年的“學術化”“大眾化”熱潮之后，可能來到了“平民化”階段。

去年在圖書市場上比較具有代表性的女性主義讀物是作家王慧玲的《基層女性》（2021年出版）和《基層女性生存指北》（2023年出版）。這兩本書的銷量都超10萬冊，且都在2024年迎來了銷售高峰。值得一提的是，王慧玲并非專業的女性主義研究者，而是一位沒有學術背景的女權博主，她自2020年起在抖音平臺發布女性主義相關短視頻，討論女性尤其是基層女性的生存、婚姻問題，引發不少討論和爭議的同時，也帶火了相關圖書。相較于專業的女性主義書籍，這兩本書并沒有晦澀的理論研究，更多的是切合本國國情的、為女性提供的生存方法論。對于當下的女性主義圖書市場來說，這類書籍在某種程度上迎合了較多普通女性的生活和情緒需求，抓住了市場空白。

女性主義圖書面臨著更加激烈的市場競爭，出版機構勢必要從不同角度挖掘受眾空間。比如伍爾夫的《一間只屬于自己的房間》（），果麥文化通過強大的營銷能力將一本公版書重新做成銷量超過30萬冊的暢銷品，在營銷過程中將女性主義圖書與熱門影視劇內容相結合，讓“老書”找到了更多受眾。

在理論、指導、學術類讀物之外，一些輕松的散文類讀物，如陳慧的《在菜場，在人間》，在去年的圖書市場上也獲得了不錯的反響（）。

除了垂直的女性主義內容，“女性+”內容也有一定的增長空間，尤其在健康、心理等指導性需求較高的領域。如《女性養生三法寶：不生氣 不虧血 不受寒》（全兩冊），這套2020年出版的書，在2024年到達了銷售的小高峰。今年年初，幫助媽媽群體解決心理焦慮問題的《過見招拆招的人生》上市首周首印6000冊即售磬（）。隨著工作、生活壓力的增大，女性面臨著諸多焦慮問題，這也為女性心理、情緒類圖書提供了一定的市場空間。

研學：千億市場前景廣闊

出版機構入局研學早已有之，但在2023年之前多為紅色研學項目，市場規模不大。從2023年開始，一批新華發行集團率先開展研學業務，并帶來顯著增長，隨后引發各出版機構紛紛試水。進入2024年，出版機構入局研學的現象更是呈現爆發式增長。

從近兩年的數據來看，以青島出版集團與江蘇鳳凰新華書店集團為例，前者旗下的城市傳媒（青島）研學旅行有限公司在2023年首個完整運營年里，服務7.5萬人次（）；后者2024年開展“鳳凰新華研學”品牌研學活動5000余場，服務近10萬人次（）。

城市傳媒（青島）研學旅行有限公司組織的研學活動

鳳凰新華無錫分公司研學活動

從發展態勢來看，各出版機構一開始大多立足于本社或者本地資源策劃研學項目，隨后將項目拓展至異地，或者與其他機構聯動，以豐富項目的多元性。以人文社的“科幻文學探索營”為例，該項目將出版社的科幻文學作家資源、敦煌的歷史文化與冷湖火星小鎮的科研及自然資源相結合，受到了市場的歡迎。

一些出版機構還巧妙地將研學項目與圖書推廣相結合。以譯林社為例，從2023年5月起，譯林社旗下的童書品牌“小譯林”就組織了50多場研學活動，將科普圖書推廣與研學營有機結合，顯著提升圖書銷量（）。

除了單獨的項目，將研學做成品牌甚至使之成為一個具備廣泛影響力的IP也是很多出版機構的愿景。南京師范大學出版社在這點上做了比較具有示范性的實踐。該社依據中央廣播電視總臺（簡稱“央視”）節目《非遺里的中國》，與央視、《非遺里的中國》節目組三方聯動開發“非遺記”研學IP。以大眾關注的“非遺”為切入點，借助央視平臺的影響力，再與小紅書平臺文化教育博主聯動推廣，不僅在小紅書直播間里創下了 1小時600萬元的銷售收入，去年研學項目的整體收入更是超過千萬元）。

南京師范大學出版社“非遺里的中國年”研學項目

艾媒咨詢《2024-2025年中國研學游經濟市場運行監測報告》顯示，2023年中國研學游行業市場規模達1469億元，2024年市場規模有望達1791億元，同比增長21.9%，預計2028年，中國研學游行業整體市場規模將突破3000億元。但該報告也顯示，目前研學項目的質量仍然呈現魚龍混雜的態勢。出版機構作為知識服務商，在研學內容提供上具備天然優勢，但在做研學項目的同時，也需定位清晰，不同的側重點會對項目的最終效果產生不同的影響。

除了上述潛力板塊之外，我們看到，新興技術的迭代也在深刻地影響著出版業。過去兩年，很多出版機構都在積極運用AI技術優化出版流程，將AI技術融入校對、設計、營銷、選題策劃、編寫潤色等工作，以提升工作效率，不少出版機構如果麥文化、中信出版集團等都研發了專門的AI應用。除了學習如何更好地與AI共生，AI相關圖書選題也是去年市場上的熱門。目前出版業與AI的交互更多的是運用AI輔助內容生產工作，需要注意的是，對于出版業而言，為讀者提供超越人工智能洞見的內容，提供“人”的智慧，始終是我們的核心競爭力。

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