作者| Mia

編輯| 李尋歡

泡泡瑪特正在資本市場上演著一場逆襲神話。

去年11月，泡泡瑪特重回千億市值。2024年以來其股價年內漲幅超340%。今年春節至今，上漲趨勢仍在繼續，當前其市值已經突破1600億港元，相比兩年前低點漲幅超過10倍。

近日摩根士丹利發表研報，將泡泡瑪特的目標價由113港元上調至135港元，重申“增持”評級，主要由于對公司2024至2026財年的經調整每股盈利預測分別上調7%、19%及21%，至于2025財年市盈率預測維持35倍不變。

港股火了一批消費公司，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金等，儼然被投資者們追捧成“年輕人的茅臺”，傳統消費板塊失落，新消費賽道崛起，“口紅效應”是主要原因嗎？

海外爆火+“哪吒聯名”帶飛泡泡瑪特

誰也沒想到，泡泡瑪特走出了從高峰到底谷，再觸底反彈的“U型曲線”。

遙想2020年上市之初，其市值一度突破1000億港元，2022年因大環境影響、業績表現糟糕等多重因素，“盲盒第一股”泡泡瑪特市值一度最低不足150億港元。

此后，創始人王寧進行了戰略調整，與盲盒經濟切割，強調“IP矩陣孵化”“海外再造泡泡瑪特”。

事實證明了這一決策的正確性。泡泡瑪特很快成長為消費出海最成功的公司，天風證券研報顯示，2024年第三季度，泡泡瑪特在中國港澳臺及海外地區收益同比增長440%-445%。其奧運營銷勢頭兇猛，從巴黎到倫敦，再到東南亞，處處可見旗下IP形象的身影。

截至2024年9月底，泡泡瑪特在港澳臺及海外零售店較2024年6月底新增22家（含快閃店），達114家零售店（含合營）。

今年1月中旬，王寧在一場活動中表示，泡泡瑪特“2025年海外業務有可能就要超過50%，超過國內的業務，處于非常快速的增長速度”。

一切出海故事，仍然離不開IP魅力。若要問東南亞現在的頂流明星是誰，非Labubu莫屬。這個由簽約藝術家龍家升創作的北歐森林精靈形象，有著直立的耳朵，總是咧著嘴，呲著小尖牙笑，擁有古怪可愛的反差萌感，漸有火成“下一個Molly”的趨勢。

泡泡瑪特圍繞其IP價值開發，推出了一系列衍生動作，如打造女巫、美人魚等衍生形象，推出Labubu x 小黃人聯名限定手辦、Labubu 阿根廷國家隊官方系列盲盒，帶來《Labubu 之歌》等。

在東南亞各國，泰國無疑是Labubu的粉絲大本營。泰國公主在自己的包上掛著Labubu，頂流偶像Lisa 經常曬出自己的 Labubu，將其作為包包掛件，或是抱著拍照、開盒。名人效應引發年輕人爭相模仿，粉絲會穿“痛衣”，互贈伴手禮，把Labubu紋在身上，曼谷店開業首日營業額破千萬人民幣，而國內銷量最好的門店月營業額1800萬。

官方下場，進一步點燃了這波熱潮。泰國旅游局還推出了“拉布布奇遇泰國”項目，獲當局授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號，在曼谷素萬那普國際機場舉辦了“拉布布歡迎儀式”，泰國旅游與體育部部長到場，上千粉絲為其“接機”。

相比國內，國外仍處于高速增長階段。社交話題度增強了熱門潮玩在全球的“傳染力”，Labubu在國內同時熱度飆升，年輕世代爭相在社交媒體上曬娃，另Skull panda、Crybaby等IP也大受歡迎。相比初代頂流，這些IP形象更加個性，如同Z世代的自我定義。

另外，乘著“谷子經濟”爆發、“哪吒效應”的東風，今年春節成為泡泡瑪特的又一大爆發契機。真·我命由我不由天，說的便是盛宴背后的贏家們，“百億影帝”哪吒，不僅帶飛了光線，也在某種程度上帶飛了泡泡瑪特。

據統計，從手辦雕像到卡牌文具徽章立牌毛絨產品，《哪吒2》周邊銷售額已破3億元。泡泡瑪特于1月30日在天貓官方旗艦店線上發售《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒，上線8天破千萬銷售額，現貨多次售罄，預售排期排到了6月，隱藏款在二級市場溢價最高超過11倍。

線下同樣大面積斷貨。泡泡瑪特為此啟動應急生產預案，緊急補貨。開源證券預計哪吒系列IP衍生品收入或達100-150億元， IP總商業價值或達300-350億元。隨著電影票房一路走高、盲盒爆單，泡泡瑪特股價也在一路走高，3月5日飆升至117港元，創歷史新高。

其IP多維度開發的腳步仍未停止。有機構將其類比為“樂高”，但王寧曾經表示“想做迪士尼”。1月中旬，泡泡瑪特官宣推出“一個為點亮生活樂趣而生”的全新珠寶品牌“POPOP”，其位于上海和深圳的快閃店成為熱門打卡地。

在開設主題樂園之后，泡泡瑪特去年推出首款自研手游《夢想家園》，從鑰匙扣、充電線、徽章、積木、卡牌、文具、家居用品等衍生品，到聯名服裝、化妝品，IP鏈條延伸越來越廣。當然，隨著跨界布局拓寬，也不可避免會引發更多質疑，包括且不限于產品性價比，體驗，質量問題。

年輕人的選擇：情緒消費重構估值邏輯

在泡泡瑪特的逆襲之路中，多位基金經理均“錯失”了“10倍大牛股”的潑天富貴。

數據顯示，到2022年一季度末時，共有16只基金持倉6048.2萬股。截至2022年三季度末時，僅余4只基金持倉。股價上漲引發基金經理們重新買入。Wind數據顯示，截至去年底，有42家公募旗下共100只基金重倉持有泡泡瑪特。

泡泡瑪特在二級市場逆襲一飛沖天，離不開強勁的業績表現。對比奢侈品遇冷等多個報道，顯然，兩大相悖的趨勢正在同時出現：在舍棄車房等支出大頭，越發注重“性價比”“平替”的同時，已經成為主流消費群體的90后00后，在“悅己消費”方面的支出更加舍得了。

在不考慮投資升值等少數情況下，年輕人在購買潮玩的時候，買入的并不僅僅是一個價值幾塊錢的玩具，而是買入了更多的情緒價值：愉悅自我，品味個性形象展示，社交快樂……

經濟變革期，年輕人普遍壓力巨大，據36氪調查數據，職場中不同程度感受到內卷的受訪者比例高達96.76%，其中陷入嚴重內卷并影響到工作的受訪者有16.18%，而完全沒有感受到內卷的職場人僅有3.24%。而潮玩、寵物等情緒消費方面的“消費升級”，便是他們應對壓力的方式。

與之邏輯類似的還有港股“最貴黃金股”老鋪黃金。其定位主打古法黃金工藝，拿捏，號稱“黃金中的愛馬仕”，持續漲價、一對一服務、為VIP提供“小黑屋”，同時，其價格定位與高端珠寶品牌有差距，招股說明書顯示，2023年，老鋪黃金近九成的客戶購買金額在5萬元及以下。用奢侈品的方式賣黃金，令其情緒價值拉滿，引發用戶普遍跟風。

此前，北京SKP老鋪黃金迎來了一波排隊搶購潮，黃牛、代購等聞風而動。財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金30余家店收入超30億元，單店收入上億元。營收同比增長148%至35.2億元，凈利潤增幅達198.75%，毛利率維持在41.3%，遠超周大福、老鳳祥。

3月5日，老鋪黃金的股價盤中一度上攻至613港元，刷新上市以來的最高紀錄，收盤漲11.73%至600港元，穩坐港股市場“股價一哥”的寶座。

另一個港股“大牛股”，或許是正在暴漲中的蜜雪冰城。主打“6元快樂水”的它，勝出優勢并非口感，而是低價、性價比，以及附加在含糖飲料上的多巴胺情緒價值。截至3月11日，蜜雪集團收盤價達420.6港元，較發行價漲幅超100%。目前其市值為1585.91億港元，相當于70個奈雪的茶。

近日，港股通標的名單迎來新一輪調整，包括衛龍美味、小菜園等多家消費類公司在內，27只新調入股票正式生效。同時，SOHO中國、奈雪的茶等28只股票被調出名單。奈雪的茶等隨后迎來大跌，驗證了行業龍頭永遠被青睞，市場對于后幾名是殘酷的。

隨著國家出臺多項促消費政策，消費股正在強勢反彈中，估值邏輯也在重構。上述三大牛股，共同說明了：得年輕人者得天下。無論是IP還是體驗，能講好故事的才能笑到最后。