文｜孫靜

在一個(gè)GDP超百萬億的巨型經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，任何變化的傳導(dǎo)都有時(shí)滯。

比如在當(dāng)下，一邊是洋溢在股市和科技行業(yè)的、被DeepSeek迅速點(diǎn)燃的宏觀信心；另一邊則是電商從業(yè)者在篳路藍(lán)縷的行業(yè)新階段，苦尋實(shí)打?qū)嵉脑鲩L機(jī)會(huì)。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，扣除春節(jié)錯(cuò)月影響，今年2月份CPI同比微漲0.1%。商家或多或少感受到了增長壓力。有新中式類目的頭部商家發(fā)現(xiàn)，年后復(fù)工頭兩周，還沒多少商家大上新。

另一位直播電商大商家透露，公司股東對(duì)今年的期待是——無論如何都要保證達(dá)到去年的水平。但他坦言，心里確實(shí)沒底，所以最近開始研究如何用AI把降本這一塊先做好，比如將爆款選品、快遞攔截、店鋪評(píng)價(jià)分析等流程全都自動(dòng)化。

很明顯，不僅消費(fèi)欲望需要刺激，商家經(jīng)營信心也需要提振。對(duì)于電商平臺(tái)來說，這意味著只為商家減負(fù)還不夠，還要幫助他們拿到真金白銀的增長。

沒有增長，平臺(tái)和商家還是走不出內(nèi)卷。

率先明牌的是淘寶天貓。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，大年初五阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡就召開小范圍高管會(huì)，明確2025年淘天的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長，天貓事業(yè)部總裁家洛是第一負(fù)責(zé)人。

從圈定的負(fù)責(zé)人和對(duì)扶持商家的限定詞判斷，淘天今年的增長重任聚焦到了優(yōu)質(zhì)品牌和商家上。

但商家們并不會(huì)無腦響應(yīng)。大家需要一場重燃信心的即時(shí)驗(yàn)證。

01

增長回來了？

短短幾周，天貓美妝商家的心情就從貝多芬《命運(yùn)》第一樂章的忐忑，切換到維瓦爾第《四季·春》的輕快。

就在今年2月底，某知名美妝集團(tuán)電商相關(guān)負(fù)責(zé)人Leah在同《降噪NoNoise》交流時(shí)曾提到，一些美妝品牌開年的線下數(shù)據(jù)不太好，品牌寄希望于線上渠道能夠引領(lǐng)全年增長。

但線上增長壓力也不小，去年電商極致內(nèi)卷，寒意自然也傳導(dǎo)給了品牌。

2025年線上能否走出超預(yù)期的增長趨勢(shì)？從年后第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)——38大促的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，品牌開始構(gòu)筑起新的信心。一張?jiān)诿缞y行業(yè)廣為流傳的榜單顯示，天貓38大促首日，美妝品牌集體迎來大幅增長，其中，SK2同比增長214.3%，Tom Ford同比增長281.6%，林清軒同比增長356.7%，CPB 、Dior、TF、SK-II 、Sisley等國際大牌的增速則在200%左右。

若以銷售額來看，YSL圣羅蘭首日賣出6132.5萬元，國產(chǎn)美妝品牌毛戈平賣出6232.2萬元，兩個(gè)品牌均成為領(lǐng)跑者。

當(dāng)然，當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)下，所有品牌增長本不現(xiàn)實(shí)，為數(shù)不少的頭部品牌和新興品牌還在狂飆猛進(jìn)，已經(jīng)頗為不易。況且，大盤數(shù)據(jù)可能也沒有外界一開始預(yù)期的那么悲觀。

根據(jù)青眼情報(bào)公布的李佳琦直播間數(shù)據(jù)，今年38大促，美妝整體仍然取得了正增長，且產(chǎn)品與品牌均高于去年同期。

▲圖源：青眼情報(bào)

從官方數(shù)據(jù)來看，不只美妝，淘寶天貓第一大品類——服飾鞋履也取得較高增長。天貓38大促開賣4小時(shí)，lululemon同比增長150%，昂跑同比增長超240%，北面同比增長超220%，可隆同比增長近170%。長年霸榜的優(yōu)衣庫，當(dāng)晚銷售突破5000萬元。

消費(fèi)信心不太會(huì)一夜間恢復(fù)如初。增長背后大概率與平臺(tái)經(jīng)營邏輯調(diào)整有關(guān)。

2月下旬，商家們已經(jīng)陸續(xù)聽聞，淘天今年要在上新激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化等六個(gè)方向做重點(diǎn)投入，并為此設(shè)計(jì)了新的底層機(jī)制和平臺(tái)規(guī)則。服飾、美妝、戶外運(yùn)動(dòng)三大核心品類先行落地。

據(jù)媒體報(bào)道，在明確這六大方向之前，淘天已經(jīng)召開了多場小范圍的商家會(huì)以及跟KA品牌們的1V1溝通，以收集商家的核心需求。

Leah所在的美妝集團(tuán)也在單獨(dú)溝通之列，「蔣凡親自出面跟我們CEO開的會(huì)。」

許多KA商家在溝通中感受到淘天今年對(duì)增長的急切和務(wù)實(shí)。六個(gè)方向的細(xì)則落地后，Leah點(diǎn)評(píng)稱：「找的點(diǎn)挺準(zhǔn)的，都是品牌老板們關(guān)心的。」

拆解前述六大投入重點(diǎn)，內(nèi)核均指向品牌成長。《降噪NoNoise》認(rèn)為，淘天試圖回答品牌生意增量還能從哪來的現(xiàn)實(shí)問題，思路是與優(yōu)質(zhì)品牌和商家共同打一場「開源」之戰(zhàn)。

是的，不僅阿里云的通義基礎(chǔ)大模型選擇了開源，阿里核心業(yè)務(wù)淘天也有類似趨勢(shì)。

02

平臺(tái)「開源」

商家借勢(shì)

通過已有信息來看，這個(gè)「開源」有兩種語境：一是拿出流量資源激勵(lì)品牌的站內(nèi)投入，二是掏出真金白銀到站外種草，幫助品牌全網(wǎng)做大，再反哺淘寶生態(tài)。

以上新為例，商家都知道上新是刺激GMV的腎上腺素，既能拉動(dòng)新用戶入坑，又能喚醒老用戶復(fù)購。平臺(tái)也需要上新拉動(dòng)業(yè)績，并以此強(qiáng)化核心競爭力。以天貓為例，2024年平臺(tái)GMV的18%由新品拉動(dòng)。

但上新是有成本的，當(dāng)預(yù)期是消費(fèi)疲軟，部分商家不敢做更多投入，擔(dān)心投流打水漂，新品變庫存。

此外，平臺(tái)的上新激勵(lì)也是有門檻的，此前僅部分品牌商家符合條件。像天貓新品發(fā)布平臺(tái)「小黑盒」，打標(biāo)要求相當(dāng)嚴(yán)苛。有美妝商家稱，中等體量的美妝品牌很難上小黑盒，即便是蘭蔻、阿瑪尼這種國際大牌，一年能有一檔新品上小黑盒也是頂天了。

▲小黑盒新品日歷頁面顯示美妝頻道3月僅有3款上新

新版上新激勵(lì)部分熨平了商家的顧慮。其中，服飾類商家只要發(fā)新品可以免費(fèi)拿流量，激勵(lì)門檻被降至「0成交要求，0商業(yè)化投入，0運(yùn)營成本」。據(jù)36氪此前報(bào)道，一款上新最高可獲得500元左右的流量獎(jiǎng)勵(lì)。至于美妝類商家，新品種草的站內(nèi)激勵(lì)最高可達(dá)3倍系數(shù)膨脹。

另一個(gè)備受商家關(guān)注的是傭金激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整。根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，今年比去年銷售額高5%的商家，可獲傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%，并且「返還」方式直接改為現(xiàn)金。

此前以流量券形式返還傭金激勵(lì)基本已成行業(yè)潛規(guī)則。商家獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者代金券，為的是刺激下一次進(jìn)店消費(fèi)；平臺(tái)給商家流量券，為的是下一次投流。對(duì)平臺(tái)來說，「傭金」與「廣告」的此消彼長并不重要，關(guān)鍵是「客戶服務(wù)管理費(fèi)」這個(gè)大盤子的萬無一失。

改為現(xiàn)金返還其實(shí)是一個(gè)很大的變化。當(dāng)這筆錢的支配權(quán)回到商家手里，商家既可以用來豐沛經(jīng)營現(xiàn)金流，留作保底利潤，也可以繼續(xù)投入營銷推廣。

平臺(tái)有無誠意，全看取舍與進(jìn)退。在宏觀形勢(shì)面前，要與商家共同做增長，平臺(tái)首先要學(xué)會(huì)「退」，要把規(guī)則的底層邏輯從利用商家流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)變到先讓商家做大。

循此邏輯，被動(dòng)刀的還有私域會(huì)員。據(jù)36氪此前報(bào)道，為了幫助商家拉新促活，淘天計(jì)劃讓店鋪會(huì)員從「私域」正式邁入「公域」。

最近幾天，已有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶App首頁上方出現(xiàn)會(huì)員日飄條，店鋪會(huì)員相關(guān)活動(dòng)開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁等多個(gè)重要場域，比如搜索推薦頁會(huì)展示會(huì)員價(jià)、會(huì)員券、會(huì)員立減、會(huì)員加贈(zèng)等權(quán)益信息，直接影響消費(fèi)者購物決策。

▲會(huì)員日、會(huì)員活動(dòng)等信息密集出現(xiàn)在首頁和搜索頁

還有用戶表示，APP「我的淘寶」頁面首次出現(xiàn)了「店鋪會(huì)員」獨(dú)立模塊，跟「快遞」「收藏」等模塊并列。

有接近淘寶的人士分析稱，此次改版中高頻的店鋪會(huì)員信息露出，意味著淘寶今年將更加重視店鋪會(huì)員及會(huì)員復(fù)購，一系列配套策略有望在近期逐漸浮上水面。

另一個(gè)重要的「開源」動(dòng)作是，用真金白銀協(xié)助商家獲取「站外流量」。 服飾商家站外投流后引流回站內(nèi)交易的，平臺(tái)至高按1：1對(duì)投。也就是說，商家在站外花了多少錢，淘天定向追投同等金額，幫商家繼續(xù)站外拉新。美妝在內(nèi)的快消品類，符合條件的則能直接獲得站外UV的平臺(tái)補(bǔ)貼。

幫助商家在抖音、小紅書、微信等站外平臺(tái)投流，為競爭者貢獻(xiàn)廣告營收，淘天自然不是「開源」過了頭，而是看得更為長遠(yuǎn)。站外引流一可以擴(kuò)大品牌流量池，二是擴(kuò)大品牌知名度。

當(dāng)品牌全網(wǎng)曝光度上升，品牌自身發(fā)展也邁入快車道，以淘寶天貓?jiān)趦?yōu)質(zhì)商品上仍然牢固的用戶心智而言，淘天大概率能從總銷量中分享更多紅利。開放的平臺(tái)生態(tài)也會(huì)因此進(jìn)入正向循環(huán)。

03

從GMV到Profit

「流量最終給誰？為淘天創(chuàng)造價(jià)值的商家。精準(zhǔn)給到這些商家，流量才能價(jià)值最大化。」有女裝商家如此評(píng)價(jià)淘天的扶持舉措。

前述美妝商家也認(rèn)為，淘天釋放的這波增長信號(hào)，本質(zhì)是做大商業(yè)化。

在不同發(fā)展階段，增長曾對(duì)應(yīng)不同的衡量指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)紅利期，增長是屢創(chuàng)新高的GMV；在消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)狂卷低價(jià)階段，爭奪用戶成為首要目標(biāo)，此時(shí)日活用戶數(shù)、訂單量被視作比GMV更重要的增長指標(biāo)，而商業(yè)化被淘天排到更靠后的位置。到去年下半年，平臺(tái)集體反思內(nèi)卷時(shí)期，以淘天為代表，電商平臺(tái)重新開始強(qiáng)調(diào)GMV增長。

從全局來看，整個(gè)電商行業(yè)都在慢慢走出內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而追求有質(zhì)量的增長。去年11月阿里電商事業(yè)群成立后，淘寶用戶增長部門的核心目標(biāo)，已從日活用戶數(shù)回到購買用戶數(shù)。結(jié)合開年這波圍繞商家增長的密集舉措來看，淘天的增長思路正回到「商業(yè)化」維度。

說白了，要有價(jià)值的增長，讓Profit取代GMV成為頭等大事，讓Profit帶動(dòng)GMV。

之所以說這波操作務(wù)實(shí)，主要基于行業(yè)現(xiàn)狀考量——當(dāng)一端是消費(fèi)需求不足，另一端是行業(yè)內(nèi)卷之下商家利潤空間急劇壓縮甚至賠本賺吆喝，淘天的關(guān)鍵收入項(xiàng)「客戶管理收入」要維持增長預(yù)期，只能依賴能為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多傭金和廣告費(fèi)的那部分商家，讓他們先做大做強(qiáng)，撐起基本盤。

只要「勢(shì)」起來了，中小商家也會(huì)因?yàn)榱髁孔兂渑娑芤妗?/p>

在淘天生態(tài)體系內(nèi)，這部分商家特征明顯：優(yōu)質(zhì)品牌和成長型商家，主要分布在服飾、美妝、戶外運(yùn)動(dòng)等淘天強(qiáng)勢(shì)類目。這些行業(yè)均屬于高毛利高、高營銷投入領(lǐng)域，且盤子夠大。

至于中小商家，作為淘寶商品豐富度和價(jià)格競爭力的提供者，他們依然有成長空間，或許只是不需要再分擔(dān)平臺(tái)商業(yè)化方面的重任。

對(duì)于淘天推出的增長策略，很多商家在38大促前其實(shí)是一種觀望的狀態(tài)——比如某時(shí)尚功能性服飾集團(tuán)的電商負(fù)責(zé)人在2月底告訴我們，至少他目前還沒看到太多變化，「再等等看」。某新中式頭部商家則關(guān)心，上新導(dǎo)向會(huì)不會(huì)放大對(duì)商家的考驗(yàn)，畢竟不是誰都能生產(chǎn)出短平快的產(chǎn)品，這背后需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。

38大促給了商家們一個(gè)驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。從媒體報(bào)道來看，不只一家品牌商已經(jīng)在內(nèi)部重新劃分資源投入。今年1-3月，天貓美妝、個(gè)護(hù)等強(qiáng)勢(shì)品類的品牌新品數(shù)同比激增近10倍，里面不乏國際大牌和國貨品牌重磅新品的獨(dú)家首發(fā)。以lululemon為例，品牌爆款Define、Scuba在內(nèi)的十多款新品配色在天貓獨(dú)家首發(fā)，Define女士短款?yuàn)A克新品配色「淀粉藍(lán)」幾次補(bǔ)貨依舊搶購一空。

▲社交平臺(tái)上對(duì)lululemon的爆款新品缺貨狀態(tài)的討論

Leah坦言，「KA品牌關(guān)注的是哪個(gè)平臺(tái)真金白銀地把營銷費(fèi)用拿出來，補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者。只要有增長，品牌其實(shí)很愿意從戰(zhàn)略上進(jìn)一步加注天貓。」畢竟天貓用戶的消費(fèi)能力、群體特質(zhì)與服飾、美妝品牌粉絲畫像高度契合。

正因如此，38大促的戰(zhàn)況意義重大。品牌若能在開年第一個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)獲得突破性增長，無疑大大增強(qiáng)了全年經(jīng)營的確定性。

不過要拿出真金白銀的激勵(lì)和補(bǔ)貼，淘天有可能短期承受營收壓力。品牌為平臺(tái)創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值的前提，是先看到增長，這里就有一個(gè)投入時(shí)滯需要淘天承受。

從樂觀視角來看，阿里上一季財(cái)報(bào)表現(xiàn)為電商業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)役提供了一定支撐。2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，淘天客戶管理收入同比增長9%至1007.9億元，超出市場預(yù)期和電商大盤。阿里方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)中表示，阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)中長期的目標(biāo)是穩(wěn)定市場份額，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率。

04

新品牌的新機(jī)會(huì)

如果說扶持優(yōu)質(zhì)品牌、成熟商家是一種即時(shí)反饋，有望為淘天緩解眼前的增長焦慮；那么淘天對(duì)中長期增長的渴望，很明顯押注到了新品牌商家身上。

在淘天2025年六大增長方向中，有一條是扶持新品牌商家，包括通過「藍(lán)星計(jì)劃」對(duì)不同類型的優(yōu)質(zhì)新商家提供15項(xiàng)「商家培育」及「經(jīng)營激勵(lì)」扶持，單個(gè)商家最高獲250萬元流量券激勵(lì)。此外，天貓將面向14個(gè)細(xì)分賽道的新銳商家，提供讓優(yōu)質(zhì)商家提升品牌力的通道，具體舉措包含免費(fèi)開放高階版數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具，在大促節(jié)點(diǎn)及寶藏新品牌、天貓U先等營銷IP中為新銳品牌開辟專屬綠色通道等。

▲圖源：《藍(lán)星計(jì)劃商家權(quán)益政策（2025年1-3月）》

一句話，對(duì)新品牌給陪練、給激勵(lì)、給晉升綠色通道。

為新品牌創(chuàng)造加速成長的機(jī)會(huì)，符合電商平臺(tái)利益。有成長潛力的新品牌不僅為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶拉新以及GMV增長，新品牌從小到大、從大到強(qiáng)的孵化過程，無疑也增厚了平臺(tái)商業(yè)化的土壤。反之，我們也可以說，一個(gè)電商平臺(tái)生態(tài)是否有號(hào)召力，僅從有沒有新品牌跑出來便可管中窺豹。

站在消費(fèi)需求變遷的角度來看，當(dāng)前正是新品牌崛起的機(jī)會(huì)。每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的新品牌，脫穎而出的品牌背后往往是對(duì)時(shí)代情緒、對(duì)消費(fèi)浪潮變化的敏銳捕捉——

創(chuàng)立于1930年代大蕭條期間的蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓均等美妝品牌，為人們?cè)谑б獾纳钪刑峁┮荒辽?970年代的石油危機(jī)導(dǎo)致美國經(jīng)濟(jì)滯漲，主打一個(gè)為會(huì)員極致省錢的Costco順勢(shì)崛起。如果參照日本消費(fèi)社會(huì)發(fā)展軌跡，優(yōu)衣庫、無印良品等平民服飾品牌，都起步于消費(fèi)巨變時(shí)代。

▲Costco位于西雅圖的首店

面對(duì)當(dāng)前的宏觀壓力，除了成熟的大品牌，我們認(rèn)為兩類新品牌有可能為電商貢獻(xiàn)新的增量——

一是長在產(chǎn)業(yè)帶上，有意愿走向品牌的鏈主，他們掌控供應(yīng)鏈話語權(quán)，能極致效率做到質(zhì)價(jià)比，比如《降噪NoNoise》曾經(jīng)報(bào)道過的廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶品牌「香朵兒服飾」，其產(chǎn)品主要針對(duì)三四線城市寶媽、年輕女孩等群體，入淘兩年天貓店回頭客超10萬+，最近一款49.9元的拼色條紋針織衫還上了天貓「小黑盒人氣新品」。

在這些產(chǎn)業(yè)帶大商家中，或許有機(jī)會(huì)孵化出小Shein版的新國民品牌。

第二類是滿足細(xì)分需求的原創(chuàng)品牌。伴隨非遺、二次元等細(xì)分品類崛起，有原創(chuàng)能力的新銳品牌，在滿足消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)過程中有望進(jìn)一步壯大。比如一個(gè)小眾的漢服賽道能跑出十三余、織造司、重回漢唐等多個(gè)原創(chuàng)品牌。

樂觀來看，做新品牌的機(jī)會(huì)一直都在。只是不同的電商發(fā)展階段，不同的競爭環(huán)境，制造的機(jī)會(huì)大小會(huì)有不同。今年以來，電商行業(yè)堅(jiān)決走出內(nèi)卷，有理由相信，更多商家扶持計(jì)劃已經(jīng)在路上。

這其中或許就蘊(yùn)藏著新的機(jī)會(huì)。

（注：應(yīng)受訪者要求，leah為化名）