作者 | 沈燕君

當(dāng)品牌想直接蹭“非遺營(yíng)銷(xiāo)”的熱度時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始虧錢(qián)了。

今年是第一個(gè)非遺營(yíng)銷(xiāo)春節(jié)，品牌們都在鉚足了勁卷非遺營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，案例很多，但真正出圈的卻十分少見(jiàn)。

刀法觀察到，相當(dāng)一部分品牌的非遺營(yíng)銷(xiāo)只是流于表面，既沒(méi)有把非遺文化打入消費(fèi)者心智，也沒(méi)有起到抬升品牌調(diào)性的功效。更糟糕的是，為非遺營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)生產(chǎn)的新品，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

既沒(méi)有賺到聲量，也沒(méi)有賺到銷(xiāo)量，非遺營(yíng)銷(xiāo)還做不做了？

在文化自信的大背景下，消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)看非遺文化。同時(shí)，一場(chǎng)非遺營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)小于請(qǐng)頂流明星代言或是與熱門(mén) IP 聯(lián)名。再加上消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)藝人營(yíng)銷(xiāo)和 IP 聯(lián)名感到疲勞，而非遺文化為品牌溝通用戶提供了一個(gè)觀感相對(duì)舒適、不易內(nèi)卷的審美場(chǎng)景。所以，品牌們逐漸把非遺營(yíng)銷(xiāo)劃入全年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃中。

不過(guò)，非遺營(yíng)銷(xiāo)扎堆，品牌怎么做才能出彩？如何能把非遺文化內(nèi)核和品牌想表達(dá)的內(nèi)容，結(jié)合得更合適？最重要的是，非遺營(yíng)銷(xiāo)或許是一陣熱潮，怎么才能體現(xiàn)在品牌的增長(zhǎng)上？

關(guān)于品牌如何做好非遺營(yíng)銷(xiāo)，刀法結(jié)合品牌案例，總結(jié)了品牌們常踩的三大誤區(qū)，探討如何做一場(chǎng)叫好又叫座的非遺營(yíng)銷(xiāo)。

非遺營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)

品牌們做非遺營(yíng)銷(xiāo)，怎么感覺(jué)都是花錢(qián)打水漂？非遺營(yíng)銷(xiāo)怎么做才能有意思？有哪些坑不能踩？

刀法從數(shù)十個(gè)非遺營(yíng)銷(xiāo)案例以及消費(fèi)者反饋中，總結(jié)了品牌在做非遺營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的三大誤區(qū)：

1、奔著蹭熱點(diǎn)做的非遺營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法讓用戶共鳴

2、跟熱門(mén)非遺文化做聯(lián)名，卷不過(guò)反被卷

3、把非遺聯(lián)名產(chǎn)品做成“中看不中用”，影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

第一條，為了蹭熱點(diǎn)而做的非遺營(yíng)銷(xiāo)，往往達(dá)不到破圈效果。

通常來(lái)說(shuō)，為了蹭熱點(diǎn)而做的非遺營(yíng)銷(xiāo)，品牌目的也十分明顯。想通過(guò)相對(duì)較低成本的非遺文化聯(lián)名，撬動(dòng)曝光和銷(xiāo)量。以為只要像過(guò)去聯(lián)名 IP 或是請(qǐng)明星代言人一般，簡(jiǎn)單地更換產(chǎn)品包裝，再拍一條宣傳非遺文化的 TVC，就能吸引消費(fèi)者為其買(mǎi)單。

比如，前幾年某兩家茶飲品牌共同官宣了同一位西湖龍井非遺傳承人，被業(yè)內(nèi)吐槽。再嚴(yán)重些，就像前不久的某奢侈品牌“中國(guó)結(jié)”事件。把“中國(guó)結(jié)”稱為“韓國(guó)結(jié)”，被指文化挪用，引起巨大爭(zhēng)議。

不管是非遺營(yíng)銷(xiāo)還是 IP 聯(lián)名，早已不是比拼 IP 知名度和聯(lián)名速度的階段。消費(fèi)者更希望再往深看到“文化的意義”。尤其是對(duì)于非遺文化來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的文化挪用已被市場(chǎng)證明是一條“死路”。

“浮躁”的營(yíng)銷(xiāo)遍地都是，缺的是真正用心的好案例。

其次，品牌為了熱度和受眾接受度，往往會(huì)選擇熱門(mén)非遺文化。簪花、剪紙、木版年畫(huà)等等，這些出圈的非遺文化滿足了知名度和觀賞性，成為多數(shù)品牌的第一選擇。

但是，熱門(mén)的非遺文化就像被用了很多次的 IP，相當(dāng)于品牌在存量里面內(nèi)卷，同時(shí)，留給品牌創(chuàng)意發(fā)揮的空間不大，很難再做出新意。

所以，聰明的品牌往往會(huì)避開(kāi)熱門(mén)選項(xiàng)，尋找新的解法。

舉個(gè)例子，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇非遺文化時(shí)，沒(méi)有輕易從熱門(mén) IP 做篩選，同時(shí)結(jié)合了品牌活動(dòng)期望表達(dá)的主題，選擇了相對(duì)冷門(mén)的“江永女書(shū)”。

名創(chuàng)通過(guò)舉辦線下快閃活動(dòng)《消失的女書(shū)》吸引消費(fèi)者，把這場(chǎng)活動(dòng)打造成他們的社交貨幣，引導(dǎo)用戶在線上發(fā)帖打卡，從而擴(kuò)大傳播面。

“‘江永女書(shū)’跟我們現(xiàn)在的一些女性主義思想有共通之處，所以我們覺(jué)得它能引起消費(fèi)者共鳴，從而吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，在線上線下做自來(lái)水傳播。”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人大雷告訴刀法。

繼續(xù)說(shuō)上面的案例。和非遺文化聯(lián)名期間，“要讓非遺用起來(lái)，而不是供起來(lái)”這是名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)非遺產(chǎn)品的最大前提，也是該系列能夠熱銷(xiāo)的核心原因。

產(chǎn)品與非遺文化的結(jié)合度以及適銷(xiāo)性問(wèn)題決定了非遺聯(lián)名產(chǎn)品在市場(chǎng)的受歡迎程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品要能體現(xiàn)非遺文化特色的同時(shí)，也要讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。比如，名創(chuàng)選擇了“江永女書(shū)”“中國(guó)剪紙”“曹氏風(fēng)箏”這三種非遺文化，考慮到消費(fèi)者在日常生活中的使用程度，最終選擇抓夾、寵物牽引繩、香薰、文具、紙扇等產(chǎn)品。

好看、好玩、好用，這三者兼具，才足以觸動(dòng)消費(fèi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單。

品效合一的非遺營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)什么樣？

從多位品牌方的回答中，刀法總結(jié)，想要實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵在于，品牌如何把銷(xiāo)售目標(biāo)與非遺營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合：品牌想通過(guò)非遺營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到什么目的？撬動(dòng)哪些人群？打透什么場(chǎng)景？

刀法觀察到，植物飲料品牌好望水在過(guò)去幾年里，打造了幾場(chǎng)反響不錯(cuò)的非遺營(yíng)銷(xiāo)案例。尤其在去年攜手乙游《戀與制作人》和上海越劇院的合作，吸引了業(yè)內(nèi)外眾多關(guān)注。

接下來(lái)，我們結(jié)合好望水的案例進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)。

好望水品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人可樂(lè)告訴我們，好望水會(huì)根據(jù)節(jié)點(diǎn)、場(chǎng)景、人群出發(fā)，去選擇對(duì)應(yīng)的非遺文化和 IP。

具體來(lái)看，好望水在中秋節(jié)在和潮汕非遺文化油紙燈籠合作，目的是打透中秋團(tuán)圓飯的消費(fèi)場(chǎng)景。與《戀與制作人》x上海越劇院的合作，一是發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多年輕人在關(guān)注越劇，傳統(tǒng)文化在大眾年輕化。另外《戀與制作人》這款游戲所覆蓋的資深二次元群體，是品牌從未觸達(dá)過(guò)的人群，擁有一定消費(fèi)能力，也容易接受非遺文化。

其次，非遺營(yíng)銷(xiāo)的理解門(mén)檻相對(duì)較高，如何降門(mén)檻，和創(chuàng)造熱度決定了曝光量。

不可否認(rèn)，非遺文化注定需要消費(fèi)者擁有一定的理解能力。只想靠非遺文化來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈，是一件相對(duì)較難的事情。

好望水選擇借 IP 熱度放大影響力。找熱門(mén)乙游《戀與制作人》合作，通過(guò)該 IP 的熱度，吸引消費(fèi)者先關(guān)注此次非遺營(yíng)銷(xiāo)。用“游戲+非遺”這種輕松好玩的方式實(shí)現(xiàn)破圈，讓消費(fèi)者感受到非遺文化的魅力。

在此次聯(lián)名中，好望水邀請(qǐng)上海越劇院與其合作，共創(chuàng)了一首結(jié)合手游人物和越劇文化的歌曲。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、周邊禮盒的設(shè)計(jì)中融入越劇文化元素。據(jù)品牌方反饋，不少消費(fèi)者對(duì)此次聯(lián)名十分滿意。同時(shí)，在銷(xiāo)量上 3 天內(nèi)，淘寶官店已售出超 5 萬(wàn) 筆訂單，超 4 萬(wàn)人加購(gòu)。

最后一點(diǎn)，品牌能否深刻洞察用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和槽點(diǎn)決定了消費(fèi)者是否買(mǎi)單。

以好望水x《戀與制作人》x上海越劇院的聯(lián)名舉例。作為熱門(mén)老 IP，《戀與制作人》已經(jīng)與各類品牌都有過(guò)合作。如何不被消費(fèi)者吐槽，如何做出差異化，至關(guān)重要。所以，好望水在常規(guī)的聯(lián)名基礎(chǔ)上加了越劇，讓聯(lián)名除了游戲周邊之外有了內(nèi)容。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人可樂(lè)看來(lái)，過(guò)去品牌與乙游聯(lián)名，常常會(huì)因?yàn)椴粔蜃鹬厝宋锝巧粔蛄私庥螒虮尘岸涣R，這便是用戶的槽點(diǎn)。而痛點(diǎn)在于，在多數(shù)聯(lián)名中，品牌聯(lián)名的周邊、機(jī)制并不讓用戶滿意，這是好望水做出差異化的關(guān)鍵。最后是癢點(diǎn)。乙游用戶買(mǎi)聯(lián)名最關(guān)心的就是周邊，尤其是柄圖好看與否（指周邊商品上的角色形象設(shè)計(jì)）。

基于此，好望水在內(nèi)容概念和周邊設(shè)計(jì)上足夠用心，與越劇文化的聯(lián)動(dòng)讓消費(fèi)者紛紛表示驚訝和滿足。當(dāng)好望水滿足乙游用戶的需求后，也就在無(wú)形中植入越劇文化的特色。

非遺可以不只是一場(chǎng) Campaign

我們期待未來(lái)能有越來(lái)越多的非遺營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，也期待更多品牌在非遺文化上，不只是做一場(chǎng)短期的非遺營(yíng)銷(xiāo)，而是長(zhǎng)期的文化傳承。

在文化自信的大背景下，消費(fèi)者越來(lái)越能欣賞非遺的美。品牌要相信的是，做好非遺文化的傳承，能成為未來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)，品牌也能在非遺文化上開(kāi)出花來(lái)。

譬如，珠寶品牌潮宏基在以西方審美主導(dǎo)的 2008 年，提前布局非遺技藝花絲，花重金成立非遺工坊，尋找非遺傳承人。耗時(shí)十余年，用非遺工藝花絲單獨(dú)開(kāi)辟一條產(chǎn)品線。

對(duì)潮宏基而言，早期大量投入非遺文化是一件虧損大于收益的買(mǎi)賣(mài)，但因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)非遺文化的堅(jiān)持，十年后，潮宏基的花絲系列產(chǎn)品才在市場(chǎng)中大受歡迎，等來(lái)了非遺文化的春天。也正因?yàn)槌焙昊膱?jiān)持，相比起其他競(jìng)爭(zhēng)者，更容易創(chuàng)造出被市場(chǎng)接受的非遺產(chǎn)品，成為品牌的核心優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)了解，該花絲系列風(fēng)雨橋產(chǎn)品年度銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破億。

短期的非遺營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代紅利，長(zhǎng)期的非遺傳承已是潮宏基的品牌護(hù)城河。

除了讓非遺文化成為品牌的核心優(yōu)勢(shì)，還有不少品牌靠著深耕一種非遺文化在市場(chǎng)走紅。比如，在小紅書(shū)爆賣(mài)的東方非遺香氛品牌呈白，憑借著一款款兼具非遺文化和實(shí)用性的瓷花，讓消費(fèi)者為其買(mǎi)單。

在呈白主理人孫一文看來(lái)，非遺品牌如何變成一門(mén)好生意，一定要思考它的剛需高頻屬性的市場(chǎng)在哪里，一定要圍繞自己的品牌定位跟剛需高頻的品類去做聯(lián)動(dòng)，找到自己的核心大單品，才能成為一個(gè)比較好的生意。

分析師點(diǎn)評(píng)

非遺文化是大熱趨勢(shì)，不管是短期的一次非遺聯(lián)名，還是長(zhǎng)期的非遺傳承，消費(fèi)者們都樂(lè)于見(jiàn)到品牌在認(rèn)真?zhèn)鬟f非遺文化。

過(guò)去十幾年間，糟糕的非遺營(yíng)銷(xiāo)我們見(jiàn)過(guò)太多，也見(jiàn)過(guò)許多國(guó)際知名品牌在對(duì)待非遺文化上的不尊重，與此同時(shí)，也逐漸看到品牌因?yàn)檎J(rèn)真做非遺營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品得到消費(fèi)者青睞。

非遺文化興起是時(shí)代大背景下的大趨勢(shì)，也是難得的時(shí)代紅利。做好非遺文化也是品牌融入中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵切口，未來(lái)一定有越來(lái)越多的品牌在非遺這件事上獲得新紅利。

注：大雷、可樂(lè)為花名。