經(jīng)濟下行，消費不振，好不容易賣出了更多的燕窩，卻發(fā)現(xiàn)賺錢反而更少了。

2025年3月14日晚間，“燕窩第一股”燕之屋披露2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年燕之屋實現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%。

取得營收增長的業(yè)績，實屬不易。但與營收增長相反的是，燕之屋的凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下降。2024年實現(xiàn)利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。

金通社注意到，這是燕之屋凈利潤5年來的首次下滑，凈利潤率更是跌破了10%。

增收不增利，是由于銷售費用大增。曾經(jīng)靠著收割貴婦們的錢包一路壯大，如今利潤被明星代言費用“收割”，想必燕之屋的心里也是有苦難言。

螳螂捕蟬，黃雀在后。一心想美容養(yǎng)顏的貴婦們，掏出的錢卻有很大一部分卻進入了明星的腰包。由此可見，燕之屋的“食物鏈”并不完美。

營收逆勢增長

盡管一直伴隨著“智商稅”爭議，但燕窩的確一直備受部分國人青睞。我國是全球最大的燕窩產(chǎn)品消費市場。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全世界燕窩99%產(chǎn)自東南亞國家，每年大概有2000-3000噸燕窩產(chǎn)量，2022年按消費量算，中國內(nèi)地消費者吃掉了全球70%的燕窩相關(guān)產(chǎn)品。

營銷上深度綁定女性容顏焦慮，既能主打“貴婦專享”，又能蹭上“年輕人養(yǎng)生”，燕之屋的營收近年來一路看漲。

在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展方面，燕之屋積極推出即食燕窩、燕窩飲品等新品，成功吸引了年輕消費群體的目光。年輕消費者對于養(yǎng)生滋補品的需求逐漸增加，燕之屋的新品策略正好迎合了這一市場變化。比如針對年輕上班族，推出方便攜帶的即食燕窩產(chǎn)品，滿足他們在快節(jié)奏生活中對養(yǎng)生的追求。

從財報數(shù)據(jù)來看，燕之屋營收增長，線上渠道貢獻顯著。2024年該公司電商業(yè)務(wù)的整體收入為12.4億元，在本年度貢獻占集團整體收入的60.6%，較2023年同期增長12.5%。

線上渠道的崛起，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展，消費者購物習慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移；另一方面，燕之屋積極布局線上平臺，加大在天貓、京東、抖音及小紅書等主流電商或社交平臺的投入，通過直播帶貨、KOL種草等方式，提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。像在抖音平臺，燕之屋與眾多頭部主播合作，進行產(chǎn)品推廣，取得了不錯的銷售成績。

誰在收割“燕之屋”？

雖然燕之屋營收有所增長，但凈利潤卻大幅下降，背后的主要原因在于銷售費用的大幅攀升。

2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%，這筆巨額支出占到了公司總收入的32.7%，首次突破30%大關(guān)，成為公司最大的開銷。

銷售費用高企，很大一部分是花在了代言人身上。2024年1月和5月，燕之屋先后簽約鞏俐、王一博作為品牌代言人。

鞏俐作為國際影后，具有極高的知名度和影響力，能夠提升品牌的高端形象；王一博則是影視歌多棲明星，在年輕群體中擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，有助于品牌年輕化。但邀請這兩位一線明星代言的費用必然不菲。

除了代言費，相關(guān)廣告宣傳活動費用也大幅增加。在品牌推廣過程中，燕之屋舉辦各種線下活動、投放大量線上廣告，這些都進一步推高了銷售成本。

回顧燕之屋此前的明星代言人情況，也能發(fā)現(xiàn)其在品牌營銷上的重金投入。多年來，燕之屋不斷更換代言人，試圖通過明星效應(yīng)打開市場。2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，代言人變?yōu)榱种玖?，進一步開拓輕熟市場；2022年，又換成內(nèi)地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。

頻繁更換代言人雖然在短期內(nèi)可能會吸引消費者的關(guān)注，但長期來看，過高的營銷成本如果不能轉(zhuǎn)化為實際的銷售增長和品牌價值提升，就會對企業(yè)利潤造成嚴重擠壓，收割貴婦，到頭來卻被明星收割。

燕窩生意越來越不好做

燕窩市場競爭日益激烈，除了傳統(tǒng)的燕窩品牌，越來越多的新興品牌進入市場。

小仙燉在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上同樣發(fā)力，通過鮮燉燕窩這一差異化產(chǎn)品，迅速搶占市場份額，給燕之屋帶來不小的競爭壓力。除此之外，華東醫(yī)藥旗下的許廣和也在步步緊逼，憑借自身的品牌優(yōu)勢和渠道資源，在燕窩市場分得一杯羹。這些競爭對手在產(chǎn)品價格、品質(zhì)、營銷等方面各顯神通，燕之屋想要維持市場份額并非易事。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，消費者的消費行為更加謹慎，對于非必需品的消費需求有所收縮。燕窩作為相對高端的滋補品，受到的影響較大。消費者可能會減少對燕窩的購買頻率，或者選擇價格更為親民的替代品。這使得燕之屋的市場需求面臨一定的不確定性，銷售增長難度加大。

而且，燕窩這種產(chǎn)品，由于質(zhì)量質(zhì)疑，存在信任危機隱患。燕窩行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過“毒血燕”等食品安全問題，雖然燕之屋在產(chǎn)品質(zhì)量把控上聲稱有嚴格的標準，歷經(jīng)多道工序和嚴苛質(zhì)檢，但消費者對于燕窩產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機依然存在。一旦出現(xiàn)任何質(zhì)量問題的風吹草動，對于燕窩的形象和銷售都將是沉重打擊。

股價方面，燕之屋股價自2024年8月開始波動下降，高點時為每股15港元左右，而截至今年3月17日的收盤價為每股6.41港元，不到一年跌去超50%。

燕之屋在財報中稱，2025年是公司二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略攻堅年。市場競爭環(huán)境、消費群體的變化都在推動燕之屋改變，新的雙代言人矩陣能否奏效，這都需要市場檢驗。