DataEye研究院注意到，小紅書平臺近期動作頻頻，一邊減少付費買量、一邊收緊政策，嚴禁交易導流。

小紅書，這是怎么了？

一、買量下滑、禁止外跳，小紅書流量變天？

ADX行業版數據顯示，2025年以來，小紅書APP投放趨勢下滑明顯。

從時間角度來看，1月份前半月，小紅書投放力度保持在較高水平，日投放素材量峰值超9.3萬組；而后投放力度迅速下滑，并長期維持在日投放素材量5萬組左右，直至2月底3月初，小紅書投放力度再度小幅下滑，維持在日投放素材量4萬組左右，最低日投放素材量僅3萬組。

此外，3月12日，小紅書《交易導流違規管理細則》正式生效，明確禁止平臺所有用戶（包括商家、買手和普通用戶）通過直接或間接手段將普通用戶引導至私域或站外三方平臺，進行脫離平臺交易、引流/推廣等違規導流行為，否則將面臨警告、限制直播甚至永久封號等處罰。

具體來看，《細則》給出了交易導流的5大違規類型：

• 傳播個人/社群聯系方式或其他平臺的賬號/店鋪信息。

• 引導用戶查看、添加、提供、交換私域信息/三方信息。

• 發布其他平臺的鏈接、口令、截圖、水印、二維碼、小程序等，以及包含上述信息（直接、變形或植入）的圖文等。

• 多賬號相互配合，通過評論、收藏、賬號跳轉等形式引導用戶脫離平臺進行交易。

• 其他以明示或暗示方式誘導用戶至私域或站外三方平臺的行為。

綜合來看，小紅書買量下滑、禁止站外導流新動向，堪稱小紅書史上最嚴“流量保衛戰”。

首當其沖受影響的，自然是電商行業。

作為以“種草”能力著稱的小紅書，一直以來都希望借助站內流量實現電商業務閉環，但出于各種原因，廣告主往往在站內進行推廣，而交易卻在其他電商平臺完成。

在電商業務逐步完善的當下，商家也會通過福利暗示、諧音、多賬號跳轉等方式引導用戶站外交易或進入站外私域平臺。

隨著新規發布，禁止外跳，站外交易電商將受重大打擊。

其次受影響較深的，便是通過小紅書拉群做私域引流業務，其中典型如游戲私域受影響嚴重，游戲行業拉群做私域將大受影響。

對于國內游戲廠商而言，尤其是乙游、二次元游戲等，做小紅書已經成為一條新趨勢。

小紅書游戲月刊2024年11月刊數據顯示，2024年Q1-Q3女性向游戲搜索比23年同一時間增長304%，稿件發布增長211%。

對于游戲廠商而言，借助小紅書平臺良好的“種草”氛圍，進行預熱、推廣往往能起到更加精準、長效的運營傳播。

例如此前，《原神》便將微博上的簽到活動暫停挪到了小紅書；《戀與深空》憑秦徹在小紅書俘獲大批圈外玩家；《如鳶》借力小紅書宣發大勢殺出乙游紅海；《絕區零》、《心動小鎮》、《永劫無間》、《鳴潮》等游戲官方紛紛在小紅書推出創作激勵計劃。

游戲官方借助小紅書“種草”特性，進行內容傳播，引導站外私域長效運營，在“禁止外跳”新規下，游戲私域運營將大受影響。

二、“TT難民熱”退潮后，小紅書流量有哪些變化？

1月中旬，受“Tik Tok被封禁”影響，大批“洋抖難民”涌入小紅書，小紅書也一度登上美國App Store應用榜首，在這波巨大流量下，小紅書于1月中旬放緩了付費推廣，投放力度大幅下滑。

如今，隨著“Tik Tok難民熱”退潮，小紅書平臺流量有哪些變化？哪些品類比較熱門？

新紅數據顯示，近30天，小紅書平臺種草數據類型TOP 5分別為交通工具、穿搭打扮、科技互聯網、鞋包潮玩和美妝。不過值得注意的是，科技互聯網類種草筆記互動量要遠遠高于其他類型，達1.53億。

熱門種草品牌前五名為華為、小米、香奈兒、寶馬和王者榮耀。

此外，從閱讀趨勢上來看，自去年10月份至今整體呈下滑趨勢，不過今年2月份種草筆記數及種草筆記互動量出現逆勢增長。

在具體品類上，按推廣度排序，服飾鞋帽、運動戶外和家居生活為近30天小紅書最熱門一級品類，對比近90天數據，服飾鞋帽由第3名升至第1名，增長明顯。

在游戲相關流量上，新紅數據顯示，按近30天互動增量排序，討論度最高的游戲TOP 5分別是蛋仔派對、無限暖暖、和平精英、光遇和第五人格。

對比去年年中DataEye研究院統計新紅數據，戀與深空、原神和光與夜之戀跌出前5，取而代之的是無限暖暖、和平精英與光遇。

整體來看，小紅書熱門游戲依舊以大DAU游戲為主，高顏值、帶社交屬性的游戲更容易引起傳播。

具體來看，新紅數據顯示，近30天，蛋仔派對種草筆記數2.31萬，種草達人數6715萬，互動總量2708.57萬。

種草達人分類上，素人占比63.9%，初級達人占比26.6%，腰部達人7.8%，頭部KOL為0.8%，企業機構號0.6%。

對比2024年下半年數據，素人占比大幅下滑，由83.5%下滑至63.9%，初級達人和腰部達人占比上升，分別由13.4%和2.2%上升至26.6%和78%，同時，頭部KOL和企業機構號占比也微弱上升，分別由0.4%和0.1%上升至0.8%和0.6%。

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