潮牌不“潮”了？

Forever 21的美國運營商，準備二次申請破產。

在時尚界的浪潮中，Forever 21曾是一個耀眼的名字。它以“平價潮流”的商業模式，迅速在全球范圍內掀起了一場快時尚旋風，成為無數年輕人心目中的時尚風向標。然而，時代總是無情地推動著變革，曾經的輝煌如今卻淪為商業史上的一頁注腳。2024年，Forever 21再次傳出申請破產的消息，這個曾經的快時尚巨頭，如今正面臨著前所未有的困境，甚至可能徹底退出歷史舞臺。

Forever 21的興衰，不僅是商業策略的得失，更是時代變遷的縮影。從1984年韓裔移民張東文夫婦在洛杉磯的小店起步，到成為年銷售額高達44億美元的全球快時尚標桿，Forever 21的崛起堪稱傳奇。它憑借低價、快速更新和大規模擴張的模式，一度讓Zara、H&M等競爭對手望塵莫及。然而，當市場環境發生變化，消費者需求日益多元化和個性化時，Forever 21卻未能及時調整策略。過度擴張、品牌形象老化、缺乏創新，以及對新興消費趨勢的忽視，最終導致了它的衰落。

Forever 21的破產，不僅是其自身商業戰略的失敗，更是整個快時尚行業面臨的共同困境的寫照。近年來，快時尚品牌在全球范圍內紛紛遭遇挑戰，整個行業似乎都陷入了瓶頸。與此同時，中國本土品牌的崛起，以及消費者對品質、個性化和環保的追求，進一步擠壓了快時尚品牌的生存空間。

如今，我們不得不重新審視快時尚行業的未來。在這個快速變化的時代，品牌如何在保持自身特色的同時，更好地適應消費者的需求？如何在追求商業利益的同時，兼顧社會責任和可持續發展？Forever 21的倒下，不僅是對一個時代的告別，更是對未來的深刻思考。

快時尚帝國崩塌，一場“美國夢”的殘酷終章

曾經火遍全世界的Forever 21，又申請破產了。

據消息人士透露，快時尚品牌 Forever 21正籌備第二次申請破產，最早或于本周末進行，此次僅針對美國運營公司，知識產權不受影響。當前，該品牌正加速向線上模式轉型，并尋求新運營商維持旗下350家最佳業績門店中的少量店鋪運營。

1984年，韓裔移民張東文和妻子張金淑揣著當時幾乎是全部的積蓄，在洛杉磯一家小商場租下一間不到30平方米的鋪面，掛出“Fashion 21”的招牌。這家主打“平價潮流”的服裝店，日后成為全球快時尚行業的標桿，也曾創下年入44億美元的銷售神話。

41年后，這個曾讓Zara、H&M忌憚的巨頭，卻在經歷關店潮、裁員、破產重組后，徹底淪為商業教材中的“反面案例”——它的崛起是草根逆襲的范本，它的墜落卻是時代洪流下的“必然”。

張東文夫婦的創業故事，是典型的美國移民奮斗史。

初到美國時，張東文在加油站打工，張金淑在美容院幫工，兩人靠著微薄的收入供養三個孩子。但洛杉磯的消費市場讓這對夫妻嗅到商機：年輕人渴望時尚，卻買不起百貨公司的高價貨。他們從韓國低價進貨，將一條連衣裙的售價壓到4美元，不到競爭對手的三分之一。

這種薄利多銷的策略迅速奏效，開業第一年，Fashion 21銷售額突破70萬美元。1989年，攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面，在加州的一個購物中心開設了他們的第一家時裝店并正式更名Forever 21寓意著“永遠年輕”，并于1995年開始向外擴張，短短兩年內，Forever 21在美國就擁有了超40家店鋪。

當Zara、H&M還在摸索快時尚模式時，Forever 21已在美國本土“跑通”了一套極致打法：——價格屠夫：T恤3美元、牛仔褲10美元，單品價格比H&M低20%；速度機器：從設計到上架最快僅需6天，每年推出超5000款新品；渠道轟炸：門店面積動輒5000平方米以上，用巨型櫥窗和霓虹燈招牌吸引人流。

憑借這套打法，Forever 21“拳打”Zara，“腳踢”H&M成為快時尚巨頭。

十幾年前在美國留學的莎莎（化名）表示，“當時留學生幾乎是人手一件，因為創始人是美籍韓裔，所以衣服的設計比起純美國的潮牌比如A&F這種更符合亞洲人的審美，很多美籍亞裔的學生也非常喜歡這個品牌，當時在國內也很火，還有很多人找我代購?！?/p>

營收的增速讓Forever 21大喜，但也犯下了讓許多時尚巨頭最終走向衰亡的致命錯誤——過度擴張。

2010年后，張氏家族對“大店模式”愈發偏執：紐約時代廣場旗艦店面積達6萬平方米，店內甚至安裝了電子導航屏；倫敦牛津街門店年租金高漲，卻因銷量不足常年虧損。

要知道，Forever 21最出圈的是“薄利多銷”，過度的擴張、過于奢華的店面不僅和品牌的調性不符，也會增加品牌的成本負擔。

根據公開消息，2016年FOREVER 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，銷售額大跌10%至40億美元。2017年，FOREVER 21關閉了中國香港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，年銷售額又繼續下降15％至34億美元。

從2018年底開始，FOREVER 21就在悄然關閉中國的店鋪，包括在天津、杭州、北京、重慶等地門店。直到2019年5月，FOREVER 21又一次宣布退出中國市場。

同年，FOREVER 21在10月退出日本市場，又于2019年底關閉了英國僅剩的3家門店。

一同減少的還有張東文夫婦的凈資產，2018年他們的身價較巔峰時期縮水一半至31億美元，并在2019年7月退出了福布斯的億萬富翁名單。

從“價格屠夫”到“時代棄子”

不認輸的Forever21重回中國市場，卻發現“時代變了”。

中國消費網報道，2021年8月，FOREVER21通過微信公眾號宣布將重返中國市場，計劃入駐唯品會和拼多多兩大電商平臺。同時，其天貓旗艦店以及全國各大城市的大型實體店也正在籌備之中。此次回歸，FOREVER21采用品牌授權代理的模式進入中國市場。

不過就在Forever 21撤離中國的幾乎同時，之前在國內市場非常吃香的快時尚品牌整體失利在中國市場，Topshop、NewLook等品牌敗走，而現存的H&M、ZARA、GAP等品牌也在不斷收縮陣地。

“以前的快時尚是一流的設計，二流的料子三流的價格，現在的快時尚是一流的價格二流的設計三流的料子?！痹浂嗄甑目鞎r尚消費者白宇（化名）非常精辟地總結道，“大學剛畢業的時候要買一些適合職場的衣服。我經常去快時尚品牌消費，ZARA的一套襯衫可能49-79元，外套就299-499元，因為快時尚的設計基本是派各種買手和設計師去大牌發布會蹲守，所以都會是和當年香奈兒、迪奧這種大牌設計非常相似的，非常的時尚流行，性價比很高所以我一直非常喜歡。但是這幾年，這些品牌的價格越來越高，動輒一件休閑西裝外套就要799元，完全不值得?！?/p>

曾經喜愛快時尚品牌的消費者萱萱（化名）也表示：“過去雖然知道快時尚品牌質量一般，但款式還算新穎，所以還能接受。但近幾年，這些品牌的質量和設計越來越差，有些衣服甚至像是一次性的，我現在很少購買了?！?/p>

除此之外，快時尚的設計、質量、生產工藝等等方面的問題也備受爭議，有的品牌因為銷售不合格商品被市場監察局處罰，或者是被消費者吐槽。許多快時尚品牌來自歐美，其設計更偏重歐美版型，尺碼和風格并不完全適合中國消費者。

與此同時，國潮品牌的崛起讓本土服飾品牌獲得更多消費者認可。例如，太平鳥多次推出設計師聯名款，李寧的國潮風格也成為年輕化范例。廣州本土快時尚品牌UR則緊跟中國潮流，其版型設計更適合亞洲女性身材，顏色和風格也貼合中國消費者喜好，還曾推出“無性別”風格。

拿什么拯救快時尚？

快時尚品牌在國內市場競爭力的逐漸式微，已經成為一個不爭的事實。

曾經風光無限的快時尚巨頭們，如今卻面臨著諸多挑戰，市場份額不斷被蠶食。究竟是什么原因導致了這一現象的發生？未來，這些品牌又該如何轉型以重獲生機呢？

從消費者需求的角度來看，如今的消費者已經不再滿足于過去那種千篇一律的款式和相對較低的品質。消費者的品位從“便宜多買”變成了“少買精買”。

“現在我寧可去買貴一點的獨立設計師品牌也不想買快時尚了，因為很多品質好設計偏經典的衣服可以穿好幾年，但是快時尚基本過了一年不論是質量還是設計風格都不允許我再穿下去了。”石頭（化名），曾經的快時尚消費者說道。

像石頭這樣的消費者越來越多，他們開始追求更加個性化、高品質的產品，同時對環保的關注度也日益提高?？鞎r尚品牌以往那種大規模生產和快速更新的模式，雖然能夠在短時間內提供大量款式，但往往缺乏深度和獨特性，難以滿足消費者對于個性化和品質的追求。

本土品牌的崛起也是快時尚品牌面臨的一大挑戰。近年來，中國本土快時尚品牌迅速發展壯大，它們能夠更加敏銳地捕捉到國內市場的變化和消費者的需求。這些本土品牌在社交媒體和電商平臺的運營上更加得心應手，能夠以更低的成本、更快的速度推出符合國內消費者喜好的產品，從而在價格上占據優勢，成功搶占了快時尚品牌的一部分市場份額。

此外，快時尚品牌自身也存在一些問題。部分品牌被曝出存在質量問題、抄襲以及不符合環保理念等情況，這些負面消息嚴重影響了品牌形象，降低了消費者對品牌的信任度。

消費場景的變化同樣不容忽視。隨著時代的發展，年輕人對于時尚的定義也在不斷演變。從過去的以休閑為主，逐漸轉向追求潮流、國潮甚至是運動時尚。而快時尚品牌在這些新興領域的產品供應相對不足，無法滿足消費者對于這些新潮流的需求。

面對這樣的市場環境，快時尚品牌若想重新贏得消費者的青睞，就必須進行深刻的轉型。

在產品方面，品牌需要加大創新力度，推出更加多元化的產品線。不僅要涵蓋不同的風格，還要針對不同的價格段和消費場景進行設計。同時，必須注重產品的品質和設計感，提升品牌的整體吸引力。

從銷售渠道來看，快時尚品牌需要加強線上線下融合。在數字化時代，線上渠道的重要性不言而喻。品牌應通過電商平臺和社交媒體進行積極的營銷推廣，利用大數據和人工智能技術為消費者提供個性化推薦和服務，增加在線購物的便利性和趣味性。

可持續發展是快時尚品牌未來轉型的另一個關鍵方向。隨著環保意識的增強，消費者對于綠色時尚的需求日益增長。品牌需要加大對環保材料和工藝的投資，采用更加可持續的生產方式，減少資源浪費和排放。此外，品牌可以積極與環保組織合作，參與各類環?；顒?，樹立良好的企業社會責任形象，從而吸引那些關注環保的消費者。

品牌故事和文化的塑造也不可或缺?？鞎r尚品牌應當深入挖掘自身的歷史和設計理念，通過講述品牌故事，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。在品牌傳播中，融入更多的文化元素，使品牌具有獨特的文化底蘊，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

優化供應鏈管理是提升品牌競爭力的重要手段?？鞎r尚品牌可以利用先進的供應鏈管理系統，提高對時尚潮流的洞察力和響應速度。通過與供應商建立更加緊密的合作關系，實現資源共享和信息互通，降低成本，提升運營效率。

快時尚品牌在國內市場競爭力的下降是多種因素共同作用的結果。

未來，這些品牌需要從產品創新、線上線下融合、可持續發展、品牌文化塑造以及供應鏈優化等多個方面進行轉型，以適應不斷變化的市場需求，重新贏得消費者的信任和喜愛。

Forever21是一個時代的篇章，隨著品牌逐漸走向退場邊緣，留給整個時尚界的思考，才剛剛開始...