尹瑩/作者

李彥/編輯

化妝品那些事/出品

美妝行業(yè)又掀起香水熱潮了。

近日，全球知名香水制造商Interparfums在其官網(wǎng)宣布與法國皮具輕奢品牌Longchamp瓏驤簽署香水授權(quán)協(xié)議，授權(quán)期限至2036年12月31日。根據(jù)協(xié)議，Interparfums將全面負責瓏驤品牌香水系列的創(chuàng)作、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，首款香水預計在2027年推出。

而這并非孤例，從歐萊雅重啟高端沙龍香Atelier Cologne（歐瓏）、Puig旗下Byredo（柏芮朵）亞太門店擴張，到本土品牌聞獻入駐絲芙蘭、觀夏加速開店。美妝行業(yè)正掀起一系列“香水熱”。

誰在做香水？

香水市場正在經(jīng)歷新一輪擴張，國際巨頭與本土品牌相繼加碼布局。

近日，科蒂集團推出全新大眾美妝香水品牌Origen，將于今年7月率先登陸美國沃爾瑪官網(wǎng)，并計劃逐步進入線下渠道。該品牌以“香氣敘事”為核心理念，原料與靈感來自全球多地，并與多國視覺藝術(shù)家合作完成包裝設計。首批產(chǎn)品包含五款香型，涵蓋淡香水及身體噴霧，主打大眾消費市場，以親民定價切入。

同樣在加快動作的還有Interparfums，其子公司Interparfums SA近期發(fā)布了首個自有高端香水品牌Solférino Paris，定位小眾市場。該系列包含10款中性淡香精，靈感源自巴黎城市景觀，定價區(qū)間160至260歐元，明顯瞄準高端細分人群。

國貨美妝也在積極入局。上美股份旗下韓束計劃于2025年底推出“紅運”香氛系列，覆蓋香水、香膏、香薰等多品類。毛戈平早在去年底便完成13款香水備案，首批上市的摯愛玫瑰、香廷鳶尾、國色牡丹三款香水定價1280元/110毫升，強調(diào)東方美學與高端定位。珀萊雅去年備案了100毫升“啟時集致”香水系列，面向高端消費群體；林清軒更早于2023年就推出了陽光與海鹽之水、森林之水兩款香水，并已在旗艦店上架銷售。

跨界品牌的加入進一步推高了香水熱度。私募股權(quán)公司TSG Consumer收購獨立香水品牌Phlur，該品牌以“情感共鳴”概念及親民定價在絲芙蘭、亞馬遜等渠道迅速走紅。意大利帽飾品牌Borsalino則攜手Perfume Street重返香水賽道，推出鳶尾花主題的Black Iris香水。高端定制時裝品牌Balestra在創(chuàng)始人百年誕辰之際發(fā)布首款香水Balestra1924，主打中性調(diào)性。H&M集團旗下高端品牌COS推出Cos Perfumery系列，首批四款香水定價覆蓋99美元至49美元便攜裝，定位精簡都市風格。

運動及街頭品牌同樣跨界嘗試。日本Onitsuka Tiger宣布推出“佩戴靜謐的光輝”系列香水，由調(diào)香師Marc Buxton操刀，將于2025年秋季上市。Palm Angels在被Bluestar Alliance收購后，也與露華濃達成協(xié)議，計劃2027年推出首個香水系列，涵蓋男女香水與香氛產(chǎn)品。各類品牌的入場，使香水賽道從傳統(tǒng)美妝擴展至時尚、運動與生活方式領域，市場競爭格局正被快速改寫。

香水市場為何吸引品牌扎堆入局？

跨領域品牌的“尋香之旅”愈發(fā)密集，嗅覺經(jīng)濟正成為消費升級背景下的新增長點。市場規(guī)模的擴張最為直觀：中研普華數(shù)據(jù)預測，2025-2028年香水市場將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預計到2027年全球香水市場規(guī)模將超過792.96億美元，折合人民幣約為5755.15億元，“悅己消費”和“情緒療愈”需求的疊加推動了香水從小眾奢侈品向大眾日常化轉(zhuǎn)變，品牌競爭因此愈加激烈。

這種增長直接反映在財報中。西班牙美妝巨頭PUIG最新半年報顯示，香水與時裝部門實現(xiàn)16.85億歐元收入，占集團總收入七成以上，同比增長8.6%，成為集團最重要的增長引擎。值得注意的是，在國際巨頭普遍面臨亞太市場增長停滯的背景下，PUIG在亞太實現(xiàn)16.5%的增幅，其中中國市場貢獻尤為突出。這一逆勢表現(xiàn)，既說明香水業(yè)務盈利能力強，也讓巨頭在全球化競爭中重新找到突破口。

目前全球香水市場以超3%的復合增長率穩(wěn)健擴張，中國市場更是跑出加速度，但中國香水市場滲透率仍處于低位，人均消費量遠低于歐美市場，這種“高增長+低滲透”的格局讓品牌看到增量藍海。尤其在亞太地區(qū)，當彩妝、護膚賽道增長乏力時，香水業(yè)務卻逆勢突圍，印證了“嗅覺經(jīng)濟”作為品牌第二增長曲線的戰(zhàn)略價值。

香水正在撕掉“奢侈品標簽”，成為日常化的情緒消費載體。年輕一代用香不再追求“彰顯身份”，而是通過香調(diào)故事尋找情感共鳴，晨間喚醒、通勤解壓、睡前療愈的場景化需求崛起。同時，國風香、節(jié)氣香等本土文化元素的流行，既給中國品牌提供了差異化切口，也倒逼國際品牌加速本土化調(diào)香創(chuàng)新。

據(jù)觀研報告數(shù)據(jù)顯示，香水原料成本僅占總成本的10%左右，香水行業(yè)毛利率基本達70%，且配方復用率高、研發(fā)周期短，能快速打造爆款系列。更關(guān)鍵的是其“消耗品+禮贈屬性”雙重驅(qū)動復購，消費者習慣多香調(diào)輪換使用，節(jié)日禮贈需求又帶來季節(jié)性爆發(fā)，形成“高頻上新-持續(xù)回款”的良性循環(huán)。

對美妝巨頭而言，香水是完善高端矩陣的“最后一塊拼圖”；對跨界品牌，香水則是“低成本破圈利器”。以百元級入門價吸引客群，同時提升品牌時尚附加值。在經(jīng)濟波動期，相比彩妝的“可選消費”屬性，香水因兼具情緒價值和禮贈需求，更能抵御周期風險，成為品牌的安全增長業(yè)務。