作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：日本“足力健”在中國“殺”瘋了！

從十年前在奧特萊斯折扣區(qū)默默等待被撿漏的“小眾潮鞋”，到如今千元定價仍一鞋難求的“利潤之王”，鬼塚虎的翻紅并不是偶然，這與年輕人更加注重自我感受、理性消費的態(tài)度有著密切聯(lián)系。

在鬼塚虎翻紅前，它的銷量并不高，曾是潮人的“心頭愛”。鬼塚虎的配色張揚，足夠吸睛，這滿足了他們想要的“高回頭率”的心理。

對潮人來說，虎爪紋是高調(diào)的象征。

但與潮人追求大膽張揚的配色不同，中產(chǎn)階級更愛鬼塚虎的基礎(chǔ)款以及較為清新的配色。對中產(chǎn)階級來說，虎爪紋是低調(diào)的象征。

如今，當奢侈品牌Logo成為社交壓力，中產(chǎn)階級開始將目光轉(zhuǎn)向性價比和實用性。

鬼塚虎正好順應(yīng)了他們既想要追求舒適，又要維持身份的需求。

狂攬48.8億

“日本版足力健”在中國賣爆了

從通勤樞紐到商業(yè)中心，從社區(qū)市集到寫字樓，鬼塚虎的出鏡率越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，鬼塚虎品牌以及母公司亞瑟士在中國市場銷售迅猛，2024財年亞瑟士中國市場凈銷售額為1004.98億日元（約48.8億元人民幣)

Onitsuka Tiger鬼塚虎，最標志性的莫過于它那經(jīng)典的“虎爪紋”標識，你可能都想不到，這個品牌的歷史比NIKE還久。

1949年日本人鬼塚喜八郎創(chuàng)立了用他的姓氏和象征勇敢的“虎”結(jié)合的運動鞋品牌鬼塚虎，1964年美國人奈特與鮑爾曼合伙成立藍帶公司，做起鬼塚虎美國總代理。后來,藍帶公司與鬼塚虎分道揚鑣，更名NIKE。

據(jù)亞瑟士集團公布的2025第一季度財報顯示，Onitsuka Tiger鬼塚虎全球銷售額同比增長60%，其中，大中華區(qū)市場銷售額同比增加21.5%。

令人意想不到的是，鬼塚虎的價格越高，它的熱度居然居高不下，并且呈現(xiàn)出了增長趨勢！

從四五百元漲價到了七八百元，鬼塚虎活出了和奢侈品一樣的定位，把自己整成了理財產(chǎn)品。

Onitsuka Tiger鬼塚虎官方旗艦店月銷常年保持過萬，限量款發(fā)售時需提前預(yù)約，線下門店周末客流量十分龐大。這種“越貴越火”的現(xiàn)象，打破了傳統(tǒng)的價格規(guī)律。

鬼塚虎的翻紅具有明確的商業(yè)邏輯。與奢侈品牌依賴高頻產(chǎn)品迭代的商業(yè)模式不同，該品牌的核心競爭力恰恰在于其經(jīng)典基礎(chǔ)款帆布鞋的持續(xù)熱銷。

值得注意的是，當前消費市場已將該品牌經(jīng)典鞋款定位為日常休閑鞋履，而回溯其產(chǎn)品歷史，這些設(shè)計最初均源自專業(yè)運動鞋的功能性開發(fā)，體現(xiàn)了品牌定位從專業(yè)賽道向大眾消費市場的成功轉(zhuǎn)變。

鬼塚虎憑借其卓越的產(chǎn)品舒適度與強大的品牌影響力，成功贏得了眾多消費者的認可。

這種“以簡馭繁”的產(chǎn)品策略，精準契合了中產(chǎn)群體更加理性的消費趨勢，他們厭倦了冗余的品牌溢價，正逐步擺脫非必要品牌溢價的消費慣性，更注重產(chǎn)品的實用價值。

鬼塚虎的虎爪，

靠這招抓住了中產(chǎn)的雙腳

“鞋子是穿過這么多鞋子中最舒服的”這句簡單的評價道出了鬼塚虎如此受歡迎的一個重要原因：“舒適”！

其中最受歡迎的一款是MEXICO 66 SD VIN，這款鞋子鞋型纖長、柔軟舒適贏得了眾多消費者的喜愛。

鬼塚虎滿足了中產(chǎn)階級對“舒適與格調(diào)”的剛性需求。

需求場景的多元化推動了鬼塚虎從“小眾潮鞋”向“大眾剛需”的跨越，中產(chǎn)階級的高頻消費甚至讓其獲得了中產(chǎn)“足力健”的稱號。

在運動鞋的中底普遍追求“厚底化”的趨勢下，鬼塚虎仍堅持其標志性的薄底設(shè)計，形成差異化產(chǎn)品定位。

它在設(shè)計時考慮了亞洲人的腳型，通過科學(xué)的足弓支撐系統(tǒng)設(shè)計，在保持鞋底輕薄的同時，實現(xiàn)了出色的穿著舒適性，有效地減輕了腳的壓力。

回過頭看那些“厚底化”的運動鞋，它們也并不是那么完美。

“踩屎感”軟底鞋雖能提供瞬時舒適度，但缺乏足夠的支撐性，長時間穿著反而會導(dǎo)致足部肌肉疲勞；

碳板鞋雖能提升運動表現(xiàn)，但其使用門檻較高，要求穿著者具備強健的踝關(guān)節(jié)力量，否則可能引發(fā)運動損傷風(fēng)險。

鬼塚虎通過高頻次、全場景的產(chǎn)品適配性，有效滿足了該群體多元化的生活方式需求，成為了中產(chǎn)群體的心頭好。

其產(chǎn)品兼具商務(wù)正裝的得體性、休閑穿搭的舒適度以及旅行場景的實用性，實現(xiàn)了全場景穿搭覆蓋。

值得關(guān)注的是，品牌標志性的“虎爪紋”Logo設(shè)計構(gòu)成了關(guān)鍵的消費驅(qū)動力。

這一視覺符號的獨特性在于其通過圈層共識建立識別度，避免了奢侈品牌顯性Logo的張揚性，但保持適度的設(shè)計辨識度，與大眾品牌形成了差異。

這種較為低調(diào)的存在感完美契合了中產(chǎn)階級不想通過Logo炫耀身份，但需要一個隱性符號獲得圈層認同的消費心理。

這種微妙的平衡正是品牌實現(xiàn)溢價能力的關(guān)鍵所在。

靠差異化營銷殺入紅海市場

鬼塚虎的翻紅并不是偶然，因為其通過了差異化營銷策略，成功在運動休閑市場的中高端占據(jù)了一席之位。

鬼塚虎構(gòu)建了以“文化融合”為核心競爭力的品牌傳播體系，并且在懷舊情懷與當代審美之間實現(xiàn)了平衡。

跨界營銷，增強了品牌曝光率和用戶粘性。

鬼塚虎和經(jīng)典IP阿童木達成戰(zhàn)略品牌聯(lián)名合作，共同推出聯(lián)名系列。該系列產(chǎn)品深度整合阿童木標志性設(shè)計元素，涵蓋運動鞋履及服飾等多品類商品組合。

它還與LVMH集團旗下高端彩妝品牌“植村秀”達成跨界戰(zhàn)略合作，聯(lián)名推出限量版聯(lián)名彩妝系列。該系列產(chǎn)品創(chuàng)新性地融入了鬼塚虎標志性的“虎爪紋”品牌標識，實現(xiàn)了運動美學(xué)與美妝藝術(shù)的跨界融合。

合作不僅拓展了彼此品牌的品類邊界，更通過資源互補強化了品牌溢價能力。

鬼塚虎在社交媒體營銷方面采取了“場景化內(nèi)容營銷”策略，其官方賬號通過“時裝周現(xiàn)場報道”“精英穿搭指南”“明星代言人矩陣”等高凈值用戶關(guān)注的內(nèi)容板塊，將產(chǎn)品自然融入中產(chǎn)的日常生活場景中。

年輕人對Logo化產(chǎn)品祛魅

近年來去Logo化趨勢正逐漸興起，深刻地反映出年輕人消費習(xí)慣的顯著轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變從對品牌溢價的反思，到對產(chǎn)品實用價值的追求，再到消費觀念與審美風(fēng)格的改變。

從追求身份象征到注重自我體驗，是年輕人消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵特征之一。

曾經(jīng)，品牌Logo是身份與地位的象征，人們熱衷于追求帶有品牌Logo的商品，以此來彰顯自己的品位和地位。

但如今，情況發(fā)生了顯著變化，這種變化背后蘊含著復(fù)雜的社會經(jīng)濟和文化因素。

隨著社會的發(fā)展和年輕人自我意識的覺醒，他們對消費的認知發(fā)生了改變。現(xiàn)在的年輕人更注重消費過程中的自我體驗，追求商品給自己帶來的實際感受。

鬼塚虎的翻紅，也正好反映了年輕人消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。年輕人們正在告別“炫耀性消費”，轉(zhuǎn)向追求體驗感受。

隨著中產(chǎn)階級規(guī)模擴大和社交媒體滲透率提升，年輕人正經(jīng)歷從“符號消費”向“理性消費”轉(zhuǎn)變，他們更注重產(chǎn)品實用價值與性價比，而非傳統(tǒng)奢侈品牌的顯性標識。

這反映出當代年輕人已建立起基于實際需求而非品牌光環(huán)的獨立消費決策體系。

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者重視精神消費，愿意為自己的快樂付費。當下的年輕人越來越重視體驗感而非單純的物質(zhì)擁有。這種消費趨勢在一定程度上影響了市場的發(fā)展。

去Logo化過程，反映了年輕人消費習(xí)慣的改變。年輕人逐漸覺醒，更加理性，開始更加關(guān)注商品本身的價值和情感體驗。

鬼塚虎以舒適百搭的設(shè)計平衡了身份焦慮與真實需求。中產(chǎn)選擇鬼塚虎的松弛感反映了其注重性價比與自身體驗的趨勢。

鬼塚虎的翻紅，也許是優(yōu)秀產(chǎn)品的開始，未來可能會有越來越多的品牌能夠做出讓消費者滿意的產(chǎn)品。

對于鬼塚虎逆襲成為中產(chǎn)“足力健”，您怎么看？購買服飾時您更看重品牌價值還是自身體驗？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的看法，謝謝！