作者：陳壕 來源：品牌市場相對論

全文約2516字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀。

相信很多品牌會對蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思議或非常羨慕的。

2025年“315”期間，蜜雪冰城因湖北宜昌某門店使用隔夜水果切片、蒼蠅亂爬的杯蓋重復使用等食安問題被曝光，但網民大眾卻呈現出“集體護短”的罕見現象。

面對這場危機，蜜雪冰城未投入巨額的輿情管理成本，僅僅是由網民自發維護就完成輿論反轉，不僅讓人發問：蜜雪冰城是哪來的“通天本領”？

筆者認為，這是蜜雪冰城長期的品牌建設構筑起的“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”品牌護城河發揮了主要作用，而這與消費分級時代下大眾追求“值價比”的心理密不可分。

01

低價策略的預期管理：打造“瑕疵豁免權”

蜜雪冰城通過“5元奶茶”“1元冰淇淋”等極致低價策略，在消費者心智中植入“高性價比”認知錨點。這種錨定效應使消費者在面對食安問題時，天然形成“低價=合理容錯”的心理預期，將品牌與“高性價比”而非“絕對完美”綁定。

在下沉市場，消費者對價格的敏感度遠高于一線城市。蜜雪冰城通過壓縮利潤空間換取規模優勢，本質上與消費者達成“用價格換包容”的隱性契約。當食安問題曝光時，消費者更傾向于將其視為“低價模式下的個別現象”，而非品牌的系統性失信。

但低價策略并非無底線妥協。蜜雪冰城通過標準化操作手冊、供應鏈管控等措施，將食安風險控制在“可接受瑕疵”范圍內（如隔夜水果切片需符合保鮮標準）。這種“有限度的瑕疵”反而強化了消費者對品牌“真實感”的認知，避免陷入“完美人設崩塌”的危機。

02

雪王IP的情感綁定：從商業符號到群體記憶

雪王IP通過“雪人形象+魔性主題曲”的病毒式傳播，成功從商業符號升華為群體記憶載體，其“親民”“可愛”的擬人化特質，使消費者在危機時刻產生“保護弱者”和“保護自己人”的本能反應，形成“護短”心理。

過去，蜜雪冰城通過“你愛我，我愛你”等互動話題，激發用戶自發創作表情包、二創視頻等內容，所打造的UGC生態不僅降低了營銷成本，更將品牌與消費者的關系從“交易對手”升級為“共創者”，這種身份轉化使消費者更愿意包容品牌的“小過錯”，更形成情感綁定的護城河。

因此，當食安問題曝光時，雪王IP的“弱者”形象被迅速激活。消費者自發呼吁“心疼雪王”、“支持整改”，將品牌危機轉化為情感共鳴事件，實現對輿論風向的主動引導和全面反轉。

03

道德儲蓄對沖風險：“它”是個好人

蜜雪冰城長期通過“雪王公益基金”、助農直采等行動積累道德資產，使“它”是個好人的形象植入大眾心智，讓他們在危機時刻更傾向于給予品牌“改過自新”的機會，形成了“道德儲蓄”的風險對沖機制。

在消費分級的時代背景下，不少消費者開始為“道德價值”支付溢價。蜜雪冰城通過“低價+情感+道德”的組合拳，使消費者在心理層面形成“支持蜜雪冰城=支持良心企業”的價值認同，從而弱化對食安問題的負面評價。

04

消費分級時代的“值價比”哲學

收入差距擴大、地域發展不均、消費觀念分化及技術發展等因素的共同驅動，我國已進入消費分級時代，高端追求品質、大眾注重值價比、折扣市場極致低價；功能型、體驗型、符號型消費并存，渠道選擇也在分化，線上多平臺、線下多業態。

在這樣的市場環境中，消費者就開始追求更高的“值價比”，值價比=商品提供的綜合價值/商品價格。如果消費者判斷其付出單位價格貨幣后從品牌所獲得的價值越高，他就傾向于選擇這個品牌。而這里的價值，筆者認為至少包含理性價值（產品外觀、功能、性能、耐用性、服務支持等）、情緒價值（審美滿足、良好服務體驗、陪伴認可等）、精神價值（品牌文化理念認同、被尊重認可、自我價值實現等）。

蜜雪冰城正是通過重構“值價比”：以極致低價為分母，用“產品價值+情感價值+精神價值”疊加不斷放大分子，最終形成遠超同價位產品的綜合價值感知，滿足了大眾追求“值價比”的心理，因此得到了消費者的購買、認可和忠誠，讓他們愿意在品牌沒有實質嚴重錯誤而僅僅是出現輿情危機時去大力維護。

從某種角度來說，追求“值價比”大眾與提供極致“值價比”的蜜雪冰城達成了一種文化共謀，實現了對自我身份的結構和重塑，因此兩者會深度融合、幾乎成為一體。

我一向強調“產品力”是最大的“品牌力”，而“衛生安全”在飲食消費品領域是“產品力”的基礎也是核心。

盡管蜜雪冰城憑借“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”的護城河暫時度過了這場輿情危機，但其未來仍面臨一些挑戰，若處理不當可能帶來嚴重負面影響。

隨著門店數量突破4.6萬家，其供應鏈和加盟商的管控難度指數級上升，特別是下沉市場的加盟商素質參差不齊，部分門店可能因培訓不足或逐利動機，擅自降低品控標準，就可能引發“系統性食安危機”。

因此，除了堅持“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”之外，蜜雪冰城必須加強對供應鏈的管理與監控，確保所有原材料的質量安全，同時提升加盟商的培訓標準，確保每個門店都能遵循統一的操作規范和服務標準。

此外，品牌應通過透明化的生產流程展示、定期發布質量報告、邀請第三方機構進行審核評估等方式，主動向公眾展示其致力于提供高品質產品和服務的決心，增強消費者對品牌的信任感。

未來，蜜雪冰城需不斷優化自身運營模式，強化品牌的核心競爭力，并積極適應市場的變化趨勢，在長期發展中持續鞏固其市場地位，實現從“網紅品牌”到“長紅品牌”的跨越。

THE END.

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