當國產品牌組團沖擊高端，“漢蘭達（參數丨圖片）終結者”、“BBA平替”這樣的話術已經見不到了，但一個耐人尋味的跡象是：“十萬級純電衛士”、“國產小攬勝”等擦邊營銷仍然屢見不鮮。這說明，在百萬級市場，消費者仍然高度認可捷豹路虎。

從24年的業績來看，捷豹路虎全年狂銷43萬臺、攬勝在百萬級市場連續23個月市占率超過50%，都證明了這個英倫品牌獨特的生存法則——在瘋狂內卷的時代，用極致的產品力重新筑起了護城河。

而在這個沒有性能就講科技、顏值一般就比配置、操控不行就拼零百加速，再不濟也得圖個便宜的年代，與其說消費者喜歡看廠商內卷，不如說大家都不得不適應這個退而求次的時代。然而捷豹路虎卻從沒有妥協，依然讓各大廠商爭相模仿的經典美學、測試沒跑完就絕不提前上市的豪華品質、還有把門店建到臨海沙灘的專屬服務……走進捷豹路虎，就像走進了一個世家，沒有叫賣的喧囂，沒有俗世的紛擾，有的只是這個大英品牌上百年來收藏的技術、文化珍寶。

當捷豹路虎在2023年開啟“品牌重塑”后，銷量和盈利實現了逆勢增長，攬勝、衛士等關鍵車型也在百萬級、150萬級領域不斷攀升之后。資金豐厚、團隊也充滿戰斗力的捷豹路虎，開始發力新能源。

一切都是為了“重塑未來”

關于電動化這個話題，入局極早的捷豹路虎，的確沒有像特斯拉那樣獲得搶先優勢。但現在回過頭來看，它其實是在放長線釣大魚。只不過，捷豹路虎并不是在被動等待，而是以既參與其中，又旁觀者清的狀態，充分利用好了新能源混戰的關鍵時期。

此間，BBA等老對手，有一直不肯徹底下場的猶豫者，也有信心滿滿卻掃興而歸的碰壁者，從重金投入，如今卻“賣一臺虧一臺”的奔馳EQ系列，到長期油電平臺共用的寶馬，再算上卷得翻天覆地，至今卻只有兩家新勢力盈利的國產陣營……回看過去幾年，新能源市場其實沒有什么標準答案。

在燃油車依然占據全球主流的這幾年，捷豹路虎在純電領域小試牛刀的同時，也決定把燃油技術的價值最大化地發揮出來。于是，就有了之前的“品牌重塑”計劃：從更加專注豪華屬性的攬勝，到引領了方盒子市場火爆盛況的衛士，相比于大力發展新能源卻久攻不破、燃油板塊又疏于迭代更新的其他品牌，捷豹路虎“終極夢想座駕”的標簽反而變得更堅實了。

去年9月，130名衛士車主在中國沙漠之都寧夏中衛完成了大集結。當攬勝、衛士已經成為了戶外愛好者的朝圣之地，捷豹路虎想的不再是如何去運營用戶，而是怎么幫助用戶去實現踏遍山河、征越萬里的人生計劃。這個時候，捷豹路虎呈現的不僅僅是產品越來越專業、高端，它也成為了一個凝聚夢想者的平臺，無數勢不可擋的車主/勇士，最終共同成就了這個此生必駕的獨特品牌。

從數據來看，在2024自然年，捷豹路虎全球銷量超過了43萬臺，攬勝和衛士在百萬級、150萬級市場的份額占比也是不斷攀升，其中攬勝自2023年起，已經連續23個月蟬聯銷冠，占有率長期超過50%。逆勢增長的銷量，也帶動了捷豹路虎的進一步盈利，2024/25上半財年，捷豹路虎營收達到了137億英鎊，其中第一季度73億英鎊的業績，更是在這個激戰時代創下了歷史最佳，上半年高達25%同比利潤增長，讓捷豹路虎顯著區別于那些長期處于吸血、虧損狀態的新能源品牌。

顯然，相比在混戰時代重金投入新能源，捷豹路虎繼續悉心打磨拳頭產品，也讓門店依然保持豪華、專屬格調的思路，換來了商業上的更大成功。不過，這一切，依然是伏筆，這個手握充足資金，品牌效應也熠熠生輝的企業，為的仍是“重塑未來”。

市場明朗了再入場，“廣積糧”的捷豹路虎重兵壓進新能源市場

就如前面所說，在新能源混戰時代，誰都難以撥開迷霧、找出正確答案；但到了如今，很多問題卻越來越清晰：智能化到底有沒有用？純電應該怎么玩？混動又該以什么為特色？自家品牌專屬的補能線要不要投？過去幾年的一場場“新能源公開課”，讓捷豹路虎擁有了更高維的視野和戰略眼光；而一直參與其中的新能源布局，讓捷豹路虎又不是個純粹的理論派；更關鍵的是，它還有一支戰斗力十足、士氣昂揚的團隊。

于是，當時機真正成熟之后，“品牌重塑”計劃再度蛻變，此前專注于運動、操控和優雅的捷豹，多了一個新的使命——成為新能源時代的豪華品牌。而它過去幾年在電動方程式錦標賽中的大放異彩，以及代表著極致性能和科技、并已經確定會有量產版的Type 00概念車，與同樣專注于三電、新能源尖子生特斯拉、小米不謀而合。只不過，相比“保時米”和大號鼠標范的特斯拉，新電動時代的捷豹澎湃且耳目一新，又依然讓人覺得優雅。

對于路虎，新年期間純電攬勝的官圖也正式發布。模塊化的MLA豪華電氣化架構加上800V架構，它證明了捷豹路虎一直在認真備戰新能源。比肩V8動力的性能，加上高達850mm的涉水，它在更加安靜、節能的同時，也延續了燃油時代的野性。

不僅是產品，從去年開始，捷豹路虎對新能源板塊就已經正式加碼。資金投入方面，捷豹路虎宣布未來五年由原來的150億英鎊投資增加到180億英鎊；人員方面，光是在中國，捷豹路虎的研發團隊在過去3年增加了5倍，專注于軟件、數字化轉型的同時，也在采購、成本控制領域構建了自己的供應網絡。于是，光是純電攬勝這一款車，捷豹路虎就已經獲得了超過57000名意向客戶；在2024/2025上半財年，捷豹路虎的電動化車型全球銷量也同比增長了29%。

除了自身的發力之外，中外結合也成為了近年來一條切實有效的路徑。對此，捷豹路虎與奇瑞汽車簽署了戰略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎在未來的全新純電產品上使用“Freelander神行者”品牌。這一新的合資模式，意味著未來捷豹路虎新能源產品將會注入更多的中國血統。

小結：

“開過路虎衛士，才知道什么叫做全地形標桿”，這是來自某汽車論壇獲贊高達3.2萬的真實車主評價。

不懼世俗的紛擾，依舊把越野、豪華做到最好，讓那些想走遍萬里的用戶圓夢，捷豹路虎用堅持初衷的方式守住了豪華的護城河。而當新能源領域陷入配置競賽之后，捷豹路虎又給出了另一種解題方案：用MLA+800V架構守住越野的魂，也讓Type 00和捷豹的運動基因在賽場上咆哮……那么這場由180億英鎊鑄就的技術革命，會最終證明：真正的豪華不需要、也不會被“平替”。