最近逛街經(jīng)過一些老商場的時候，發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。

一度落寞無人光顧的傳統(tǒng)商業(yè)，如今竟然人頭攢動，又重新熱鬧了起來： 許多年輕人相聚在此，商場原本空置的鋪位似乎一夜之間，都變成了二次元主題店。

仔細(xì)研究才知道，讓老商圈“重返生機(jī)”的居然是一種叫做“谷子”的東西。

當(dāng)代年輕人大概沒有不“買谷”的，就連我的同事（一名小學(xué)生的媽媽）也被動從孩子那邊聽說過谷子。

所以“谷子”到底是什么？它又是如何讓老商圈“逆襲”的？今天我們就來聊聊這個話題。

谷子經(jīng)濟(jì)達(dá)千億規(guī)模

二次元力量席卷全國

首先我們先要了解到底什么是“谷子”？

所謂“谷子”，其實源自英文“Goods”，指的是動漫、游戲等二次元作品的周邊衍生品，例如一些吧唧（徽章）、卡牌、盲盒，此外還有立牌、毛絨、手辦等多種形態(tài)，價格從幾塊、幾十到數(shù)萬不等，主要面向年齡在16-35周歲的泛二次元人群。

初聽好像不足為奇的谷子，背后蘊(yùn)含的市場其實不容小覷。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國谷子經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1689億元，預(yù)計2029年市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

大熱的谷子經(jīng)濟(jì)，也給了傳統(tǒng)核心商圈翻身的機(jī)會。

以國內(nèi)首家聚焦二次元文化的商業(yè)體上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為例，它的前身是南京東路340號的“華聯(lián)商廈”。 自 2023 年開業(yè)后，一直到2024年底，累計客流超 1500 萬人次，銷售額突破5億元。

面積雖不足1萬平米，但卻被大家稱作“中國版秋葉原”。

不只是上海， 位于蘇州姑蘇古城核心區(qū)域--南門商圈的金地廣場，也成功打造為蘇州二次元們的“吃谷”圣地。

這里涵蓋了漫庫、三月獸、潮玩星球、追星館、XHR HOBBY等30家二次元品牌，并且?guī)缀趺吭露紩e辦一場主題活動，二次元沙龍、IP快閃、漫展等活動全面開花，節(jié)假日吸引了大量“痛包”愛好者打卡。 2024 年金地廣場二次元店鋪累計銷售額約6000萬。

值得注意的是，“谷子”也成為了很多落寞老商場的救命稻草。

比如2017年關(guān)停的成都天府紅大樓，2021年轉(zhuǎn)型并引入全國首家“谷子市集”，并利用5樓整層的面積，以“三坑研習(xí)社”為主題，集合三坑文化及泛主題內(nèi)容，一度成為成都商業(yè)里最大的三坑文化集合地。

2024年單日客流量突破3萬人次，年銷售額超1.5 億元，甚至在五一期間由于客流量過大而實行限流。

深扒谷子文化

到底是如何拯救老商場的

所以“谷子”到底是如何拯救老商場的？ 為什么谷子店都愛選在老商圈呢？

我們研究發(fā)現(xiàn)，或許和以下三點(diǎn)分不開。

▋01

谷子店選址邏輯，瞄準(zhǔn)租金低、地段好的老商場。

眾所周知，大多沒有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)老商場業(yè)態(tài)衰敗， 空置率極高 。這也就意味著，相比人氣正盛的熱門商圈，這里的租金會更低。

例如北京王府井喜悅購物中心B2層50-60平米的店鋪月租金為1.8萬元，而同區(qū)域銀泰商場的同等面積租金為3.6萬元，差距達(dá)1.5倍。

而且許多老商圈雖人氣下滑，但地理位置往往位于城市核心區(qū)域，交通便利，地鐵覆蓋率高， 有著顯著的地段優(yōu)勢 。

這些商場周邊可能有學(xué)校、居民區(qū)，帶動消費(fèi)更加容易，買谷的同時順便吃個飯、看個電影，商家就可以借勢發(fā)掘更多適合年輕人消費(fèi)的餐飲、展覽等等，那商場自然也就被“盤活”了。

▋02

谷子店的商品業(yè)態(tài)，日谷人氣、價格最高，美谷國谷崛起中。

我們逛了逛比較熱門的谷子店，發(fā)現(xiàn)目前市面上的谷子主要根據(jù)IP來源進(jìn)行劃分， 主要分為日谷、美谷、國谷三種 。

日谷是相對人氣最高的。作為日本生產(chǎn)的二次元周邊商品，日谷核心IP主要源自 日本經(jīng)典動漫、漫畫、游戲，例如《排球少年》《未定事件簿》等等，核心受眾為資深二次元愛好者。

產(chǎn)品主要是徽章（“吧唧”）、手辦、立牌、鐳射票等，工藝精致，限量版商品較多，購買者更注重收藏價值。由于進(jìn)口稅費(fèi)、代購成本等原因，日谷價格最高，金屬徽章均價在80-200元，限量款在二手市場可炒至上萬元。

美谷主要是歐美生產(chǎn)的二次元周邊。以好萊塢影視、迪士尼、漫威等歐美知名IP為主，如《復(fù)仇者聯(lián)盟》《冰雪奇緣》等，受眾范圍更廣。

產(chǎn)品多為玩具、模型、聯(lián)名服飾等，風(fēng)格更加大眾化、實用化。美谷均價在50-150元左右，性價相對比較高。

國谷是中國本土開發(fā)的二次元周邊。IP以以國產(chǎn)游戲、動漫、網(wǎng)文為主，例如《原神》、《戀與深空》等等，消費(fèi)者以Z世代為主，并且用戶中00后占比超70%，更注重情感價值與社交屬性。

近年來國谷向泛二次元領(lǐng)域不斷拓展，主打低價策略，均價在10-80元左右，主要以亞克力或紙質(zhì)制品為主，同質(zhì)化程度相對也高一些。

而不同的谷子類型，在區(qū)域分布上也不盡相同。

日谷與美谷主要集中在一線城市核心商圈，設(shè)有專營店或快閃店；部分高端商場引入日谷專柜，但商品種類有限。

國谷主要集中于一、二線城市商場的連鎖品牌店，例如潮玩星球、漫庫、三月獸等；還有一些老舊商場通過引入谷子店鋪吸引年輕客流。

▋02

谷子店的運(yùn)營思考，通過聯(lián)名活動、線下展覽持續(xù)積累人氣。

接下來，帶著這些豐富的日谷、美谷、國谷進(jìn)入老商場以后，如何讓店鋪持續(xù)擁有高漲的人氣？是谷子店面臨的最大問題。

據(jù)我們觀察，解題的關(guān)鍵詞是：線下活動。

這些線下活動主要以IP聯(lián)名、主題展覽、社群互動為主。其中 聯(lián)名活動主要包括IP聯(lián)名快閃店和品牌跨界聯(lián)名。

例如，蠟筆小新快閃店在福州東二環(huán)泰禾廣場單日銷售額達(dá)20萬元；廈門銀泰百貨的“IN趣次元場”街區(qū)與國產(chǎn)游戲《戀與深空》合作舉辦角色生日限定活動。

主題展覽主要是商場通過搭建大型動漫場景和互動展區(qū)吸引客流。

比如北京朝陽合生匯舉辦“線條小狗北京首展”，開業(yè)首日客流超過了15萬，有顧客拎著行李箱前來。

因此，谷子店持續(xù)高漲的人氣，在于它不僅是購物的場所，更是交流和體驗的空間，讓大家可以擁有沉浸式的文化體驗，這種身臨其境會讓獲得的情緒價值不斷放大。

谷子雖好

但成功并不能無腦復(fù)制

看上去，有了一定的運(yùn)營思路，引入足夠豐富的“谷子”內(nèi)容，再找到一個租金低地段好的老商場，就能做起“谷子”的生意，搭上這趟風(fēng)口？

但真相并非如此，隨著“谷子”的浪潮越來越高，其中風(fēng)險挑戰(zhàn)也日益凸顯。

首先是同質(zhì)化競爭引發(fā)的市場淘汰 ，由于熱門IP周邊商品重復(fù)率高，可能導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，北京西單某老商場曾同時聚集7家谷子店，均以銷售《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等熱門IP周邊為主，最終因產(chǎn)品重復(fù)度過高導(dǎo)致3家店鋪半年內(nèi)關(guān)閉。

其次是可持續(xù)運(yùn)營的壓力 ，成都春熙路某谷子店開業(yè)首月創(chuàng)下200萬元銷售額，但由于后續(xù)IP迭代緩慢，半年后銷售額下滑至不足50萬元。

還有一些版權(quán)與供應(yīng)鏈問題也需要重視 。杭州武林商圈某谷子店因銷售未授權(quán)《原神》周邊被米哈游起訴，最終賠償28萬元并停業(yè)整頓。

最后

在二次元文化的不斷發(fā)展下，谷子店用更新的IP和豐富的線下活動，在吸引了一大批年輕的消費(fèi)群體的同時，也帶動了老商圈的“逆襲”。

這樣的模式雖然短期內(nèi)有效盤活了老商場的閑置資源，但長期的運(yùn)營還是需要商家能夠打造出差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，才能走得更遠(yuǎn)。▋

你怎么看待“谷子經(jīng)濟(jì)”？

你會“買谷”嗎？

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編輯：衛(wèi)星｜主編：Miao

出品：City好房