最近逛街經過一些老商場的時候，發現一個有意思的現象。

一度落寞無人光顧的傳統商業，如今竟然人頭攢動，又重新熱鬧了起來： 許多年輕人相聚在此，商場原本空置的鋪位似乎一夜之間，都變成了二次元主題店。

仔細研究才知道，讓老商圈“重返生機”的居然是一種叫做“谷子”的東西。

當代年輕人大概沒有不“買谷”的，就連我的同事（一名小學生的媽媽）也被動從孩子那邊聽說過谷子。

所以“谷子”到底是什么？它又是如何讓老商圈“逆襲”的？今天我們就來聊聊這個話題。

谷子經濟達千億規模

二次元力量席卷全國

首先我們先要了解到底什么是“谷子”？

所謂“谷子”，其實源自英文“Goods”，指的是動漫、游戲等二次元作品的周邊衍生品，例如一些吧唧（徽章）、卡牌、盲盒，此外還有立牌、毛絨、手辦等多種形態，價格從幾塊、幾十到數萬不等，主要面向年齡在16-35周歲的泛二次元人群。

初聽好像不足為奇的谷子，背后蘊含的市場其實不容小覷。

據相關數據顯示，2024年，中國谷子經濟的市場規模已經達到了1689億元，預計2029年市場規模有望達3089億元。

大熱的谷子經濟，也給了傳統核心商圈翻身的機會。

以國內首家聚焦二次元文化的商業體上海百聯ZX創趣場為例，它的前身是南京東路340號的“華聯商廈”。 自 2023 年開業后，一直到2024年底，累計客流超 1500 萬人次，銷售額突破5億元。

面積雖不足1萬平米，但卻被大家稱作“中國版秋葉原”。

不只是上海， 位于蘇州姑蘇古城核心區域--南門商圈的金地廣場，也成功打造為蘇州二次元們的“吃谷”圣地。

這里涵蓋了漫庫、三月獸、潮玩星球、追星館、XHR HOBBY等30家二次元品牌，并且幾乎每月都會舉辦一場主題活動，二次元沙龍、IP快閃、漫展等活動全面開花，節假日吸引了大量“痛包”愛好者打卡。 2024 年金地廣場二次元店鋪累計銷售額約6000萬。

值得注意的是，“谷子”也成為了很多落寞老商場的救命稻草。

比如2017年關停的成都天府紅大樓，2021年轉型并引入全國首家“谷子市集”，并利用5樓整層的面積，以“三坑研習社”為主題，集合三坑文化及泛主題內容，一度成為成都商業里最大的三坑文化集合地。

2024年單日客流量突破3萬人次，年銷售額超1.5 億元，甚至在五一期間由于客流量過大而實行限流。

深扒谷子文化

到底是如何拯救老商場的

所以“谷子”到底是如何拯救老商場的？ 為什么谷子店都愛選在老商圈呢？

我們研究發現，或許和以下三點分不開。

▋01

谷子店選址邏輯，瞄準租金低、地段好的老商場。

眾所周知，大多沒有轉型的傳統老商場業態衰敗， 空置率極高 。這也就意味著，相比人氣正盛的熱門商圈，這里的租金會更低。

例如北京王府井喜悅購物中心B2層50-60平米的店鋪月租金為1.8萬元，而同區域銀泰商場的同等面積租金為3.6萬元，差距達1.5倍。

而且許多老商圈雖人氣下滑，但地理位置往往位于城市核心區域，交通便利，地鐵覆蓋率高， 有著顯著的地段優勢 。

這些商場周邊可能有學校、居民區，帶動消費更加容易，買谷的同時順便吃個飯、看個電影，商家就可以借勢發掘更多適合年輕人消費的餐飲、展覽等等，那商場自然也就被“盤活”了。

▋02

谷子店的商品業態，日谷人氣、價格最高，美谷國谷崛起中。

我們逛了逛比較熱門的谷子店，發現目前市面上的谷子主要根據IP來源進行劃分， 主要分為日谷、美谷、國谷三種 。

日谷是相對人氣最高的。作為日本生產的二次元周邊商品，日谷核心IP主要源自 日本經典動漫、漫畫、游戲，例如《排球少年》《未定事件簿》等等，核心受眾為資深二次元愛好者。

產品主要是徽章（“吧唧”）、手辦、立牌、鐳射票等，工藝精致，限量版商品較多，購買者更注重收藏價值。由于進口稅費、代購成本等原因，日谷價格最高，金屬徽章均價在80-200元，限量款在二手市場可炒至上萬元。

美谷主要是歐美生產的二次元周邊。以好萊塢影視、迪士尼、漫威等歐美知名IP為主，如《復仇者聯盟》《冰雪奇緣》等，受眾范圍更廣。

產品多為玩具、模型、聯名服飾等，風格更加大眾化、實用化。美谷均價在50-150元左右，性價相對比較高。

國谷是中國本土開發的二次元周邊。IP以以國產游戲、動漫、網文為主，例如《原神》、《戀與深空》等等，消費者以Z世代為主，并且用戶中00后占比超70%，更注重情感價值與社交屬性。

近年來國谷向泛二次元領域不斷拓展，主打低價策略，均價在10-80元左右，主要以亞克力或紙質制品為主，同質化程度相對也高一些。

而不同的谷子類型，在區域分布上也不盡相同。

日谷與美谷主要集中在一線城市核心商圈，設有專營店或快閃店；部分高端商場引入日谷專柜，但商品種類有限。

國谷主要集中于一、二線城市商場的連鎖品牌店，例如潮玩星球、漫庫、三月獸等；還有一些老舊商場通過引入谷子店鋪吸引年輕客流。

▋02

谷子店的運營思考，通過聯名活動、線下展覽持續積累人氣。

接下來，帶著這些豐富的日谷、美谷、國谷進入老商場以后，如何讓店鋪持續擁有高漲的人氣？是谷子店面臨的最大問題。

據我們觀察，解題的關鍵詞是：線下活動。

這些線下活動主要以IP聯名、主題展覽、社群互動為主。其中 聯名活動主要包括IP聯名快閃店和品牌跨界聯名。

例如，蠟筆小新快閃店在福州東二環泰禾廣場單日銷售額達20萬元；廈門銀泰百貨的“IN趣次元場”街區與國產游戲《戀與深空》合作舉辦角色生日限定活動。

主題展覽主要是商場通過搭建大型動漫場景和互動展區吸引客流。

比如北京朝陽合生匯舉辦“線條小狗北京首展”，開業首日客流超過了15萬，有顧客拎著行李箱前來。

因此，谷子店持續高漲的人氣，在于它不僅是購物的場所，更是交流和體驗的空間，讓大家可以擁有沉浸式的文化體驗，這種身臨其境會讓獲得的情緒價值不斷放大。

谷子雖好

但成功并不能無腦復制

看上去，有了一定的運營思路，引入足夠豐富的“谷子”內容，再找到一個租金低地段好的老商場，就能做起“谷子”的生意，搭上這趟風口？

但真相并非如此，隨著“谷子”的浪潮越來越高，其中風險挑戰也日益凸顯。

首先是同質化競爭引發的市場淘汰 ，由于熱門IP周邊商品重復率高，可能導致消費者審美疲勞，北京西單某老商場曾同時聚集7家谷子店，均以銷售《鬼滅之刃》《咒術回戰》等熱門IP周邊為主，最終因產品重復度過高導致3家店鋪半年內關閉。

其次是可持續運營的壓力 ，成都春熙路某谷子店開業首月創下200萬元銷售額，但由于后續IP迭代緩慢，半年后銷售額下滑至不足50萬元。

還有一些版權與供應鏈問題也需要重視 。杭州武林商圈某谷子店因銷售未授權《原神》周邊被米哈游起訴，最終賠償28萬元并停業整頓。

最后

在二次元文化的不斷發展下，谷子店用更新的IP和豐富的線下活動，在吸引了一大批年輕的消費群體的同時，也帶動了老商圈的“逆襲”。

這樣的模式雖然短期內有效盤活了老商場的閑置資源，但長期的運營還是需要商家能夠打造出差異化的產品與服務，才能走得更遠。▋

你怎么看待“谷子經濟”？

你會“買谷”嗎？

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編輯：衛星｜主編：Miao

出品：City好房