大球星梅西也拉不動白酒銷量？

文 | 賣酒狼團隊

編| 南風(fēng)

2023年，中國白酒行業(yè)迎來一則極具話題性的新聞“貴州赤水河酒業(yè)宣布與阿根廷足球巨星梅西達成代言合作”。這一舉措在傳統(tǒng)白酒行業(yè)中堪稱“破圈”之舉，但與肯定、贊許相比，市場上更多的聲音卻是質(zhì)疑。

梅西作為國際頂級體育IP，其代言白酒品牌的邏輯何在？赤水河酒業(yè)此舉是劍走偏鋒的營銷創(chuàng)新，還是一場風(fēng)險與機遇并存的豪賭？

現(xiàn)在看，作為足球巨星的梅西在“白酒圈”似乎并沒有預(yù)期中的影響力，其覆蓋全球的知名度，并沒能幫助赤水河酒在銷量上實現(xiàn)突破。截至3月5日，在天貓赤水河官方旗艦店內(nèi)，銷量最佳的一款赤水河酒，也僅是100+。

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醬酒大退潮下，赤水河酒有野心！

眾所周知，醬酒市場卻有一段“輝煌”，就在2020年前后，各路資本瘋狂涌入醬酒賽道，一批又一批的醬酒趁熱出廠，即便“沒名沒姓”也能賣個好價錢。可是，從下半年開始，醬酒就已經(jīng)出現(xiàn)了退潮，資本失去了對醬酒的興趣，醬酒并購重組的熱潮迅速退去，取而代之的是甩貨、拋售。

赤水河酒出現(xiàn)的時間，恰是醬酒的“冷靜期”，而就在這樣一個并不適合冒險的階段，赤水河酒卻選擇了破浪前行。

赤水河酒業(yè)雖地處中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，但相較于茅臺、郎酒等頭部品牌，其全國知名度與市場份額仍存在差距。在白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升、區(qū)域品牌生存壓力加大的背景下，赤水河酒業(yè)選擇梅西代言，可以說“野心十足”。

應(yīng)該是為了支撐野心，赤水河酒不惜重金請來了梅西，希望仰仗他的知名度、影響力，在年輕一輩消費市場中占據(jù)一席之地。

長期以來，白酒品牌的推廣都是依賴“歷史底蘊”“工藝傳承”等敘事，而在一個年輕消費者崛起的消費時代，厚重的故事明顯缺乏魅力。而梅西的全球影響力與運動活力，可以助力品牌迅速塑造年輕化、國際化形象。

按照預(yù)想：梅西在社交媒體擁有超5億粉絲，其代言可迅速拉升品牌曝光，尤其在世界杯等賽事節(jié)點，話題效應(yīng)顯著。此外，梅西的“頂級球星”身份與赤水河酒業(yè)的高端產(chǎn)品線（如千元價位帶醬酒）形成價值共振，強化品質(zhì)認知。

但事實卻遠比預(yù)想殘酷，梅西代言赤水河酒，確實為其帶來了流量關(guān)注，但也僅是短暫的幾天，其中可以轉(zhuǎn)化為訂單的流量更是寥寥無幾。同時，邀請超級巨星代言的弊端顯現(xiàn)，“梅西香港行”引發(fā)的輿情事件，也將赤水河酒牽連其中。

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一場豪賭，挑戰(zhàn)繼續(xù)！

2025年1月2日，赤水河酒攜手梅西再推新品——梅西簽名款53度貴州赤水河大曲坤沙純糧醬香白酒在京東、抖音、天貓等平臺上市。

“新款酒瓶整體瓶身設(shè)計以梅西形象為主元素。”不僅融合了赤水河酒深厚的文化底蘊與精湛的釀造技藝，更以梅西的授權(quán)簽名為獨特標志……一款來自中國貴州赤水河的白酒產(chǎn)品，卻印著一位阿根廷足球巨星頭像，真的搭配嗎？

對此，從不會說謊的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案！白酒承載著深厚的東方社交文化與地域?qū)傩裕肺鞯奈鞣襟w育巨星形象并不能與之融合。

一方面，梅西與白酒關(guān)聯(lián)度低，其個人飲酒形象亦未建立。一個可能沒喝過白酒的人，怎么能讓消費者相信，他選擇代言的白酒產(chǎn)品是好酒？另一方面，要將梅西形象融入白酒品牌，需要結(jié)合中國文化意境，而不是簡單的“印頭像”，例如，以“全球舉杯，致敬拼搏”為主題，將足球精神與釀酒工藝的匠心相聯(lián)結(jié)。

如今，赤水河酒業(yè)與梅西的合作已經(jīng)成為一場值得被關(guān)注的“行業(yè)試驗”，若能在文化嫁接與運營落地上實現(xiàn)突破，或?qū)閰^(qū)域酒企提供一條“以小搏大”的創(chuàng)新路徑。