撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

人類是被故事喂養(yǎng)長(zhǎng)大的，企業(yè)亦如是。羅伯特·席勒于2017年提出的敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)，為企業(yè)通過拓展新業(yè)務(wù)講述“新故事”從而謀取更高估值的做法提供了理論支撐。

但自另一角度來說，故事也會(huì)成為負(fù)擔(dān)，尤其是預(yù)期并未兌現(xiàn)的時(shí)候，日前發(fā)布2024年報(bào)的閱文便是此類。早在財(cái)報(bào)發(fā)布前，其發(fā)布公告稱將對(duì)新麗傳媒計(jì)提10.5億至11.5億商譽(yù)減值，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致集團(tuán)凈虧損1.5億~2.5億。

打個(gè)提前量的動(dòng)作算是消解了港股對(duì)商譽(yù)問題的敏感。在遞出一份喜憂參半的財(cái)報(bào)的情況下，截至當(dāng)日收盤，閱文錄得1.68%的微漲。

財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)2024年?duì)I收81.2億元，同比增長(zhǎng)15.8%。預(yù)料之中的是利潤(rùn)表現(xiàn)同比止盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.1億元。更為微妙的是收入結(jié)構(gòu)與在線閱讀基本盤所展現(xiàn)出來的變化，下半年，閱文營(yíng)收環(huán)比下降6.6%至39.3億元，在線業(yè)務(wù)收入幾乎沒有增長(zhǎng)。

相比于增長(zhǎng)停滯的在線閱讀大盤，以IP開發(fā)為核心的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入成為閱文去年整體表現(xiàn)穩(wěn)健的功臣。去年，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)33.5%至40.9億元。

在線閱讀大盤增長(zhǎng)觸頂，價(jià)值上探空間更高的IP版權(quán)才是閱文未來的發(fā)展方向。但影視行業(yè)周期不可避免的情況下，基本穩(wěn)定的在線閱讀與變動(dòng)劇烈的版權(quán)運(yùn)營(yíng)兩大收入的占比亦呈現(xiàn)出拉扯的情況。

在能產(chǎn)生穩(wěn)定增長(zhǎng)之前，IP或是閱文的“自證陷阱”。

IP的苦與甜

相比在線閱讀，市場(chǎng)更為期待的無疑是閱文的第二個(gè)輪子，這也是閱文不得不跳的一個(gè)“深坑”。

財(cái)報(bào)顯示，閱文版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入雖同比增長(zhǎng)34.2%至39.9億元，但與之對(duì)應(yīng)的還有同步高企的成本，總體收入增長(zhǎng)與收入成本增長(zhǎng)基本一致。其中銷售及營(yíng)銷開支增大增31.5%至22.61億元，財(cái)報(bào)中對(duì)此的解釋是“年內(nèi)上映的電影及爆款劇集增加，與之對(duì)應(yīng)的制作成本增加”。

更重要的是，即使拋去日前按10.5億計(jì)提的商譽(yù)減值，閱文去年歸母凈利8.41億元，同比基本持平。增收不增利的“滯脹”表現(xiàn)與其推行降本增效的2023年形成鮮明對(duì)比，足見閱文為了吃上這碗IP飯所付出的代價(jià)。

這并不是一個(gè)很好的信號(hào)，尤其是在影視行業(yè)于去年正式步入寒冬的情況下。

去年12月25日，騰訊新聞發(fā)布的《2024騰訊娛樂白皮書》顯示，截至11月20日，2024年中國(guó)電影市場(chǎng)票房為395.4億，比去年下滑28%，觀影人次減少3.6億，下滑比例達(dá)28.2%。電影市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性衰退，長(zhǎng)劇市場(chǎng)也好不到哪兒去，微短劇的崛起助推紅果短劇MAU攀升至1.55億，而愛優(yōu)騰三家的MAU均呈同比下滑趨勢(shì)。

影視大盤增長(zhǎng)趨緩之下，不論是銀屏還是銀幕，都難免深陷爭(zhēng)奪用戶注意力的“資本局”。至于為閱文與新麗傳媒集中發(fā)力頭部資源所綁定的 “大IP + 流量明星 + 大制作”的開發(fā)模式，則進(jìn)一步加劇了這一情況。

不過，周期之所以美妙，正是因?yàn)槠浯嬖阽姅[效應(yīng)。影視行業(yè)勢(shì)必發(fā)生的周期回?cái)[加之閱文于近段時(shí)間開始發(fā)力短劇、IP衍生開發(fā)等更輕資產(chǎn)的項(xiàng)目，在保障IP富礦持續(xù)供應(yīng)的情況下，其版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入所呈現(xiàn)出的波動(dòng)性似乎不過是影視行業(yè)的一時(shí)晴雨。

或者說，我們對(duì)閱文版權(quán)收入的評(píng)估不應(yīng)局限于短期內(nèi)項(xiàng)目成功與否，更多應(yīng)該考慮其IP生態(tài)的久期。而這恰恰昭示了閱文上探IP變現(xiàn)空間的一大阻礙。

簡(jiǎn)單回顧閱文于去年上線的重量級(jí)爆款，自年初的《熱辣滾燙》到年中的《慶余年2》《玫瑰的故事》再到年末的《大奉打更人》，其中產(chǎn)出自閱文旗下IP的作品僅兩款，且還有一款是具備一定確定性的續(xù)作。

爆款影視并不算高的“含閱文量”的背后，是閱文過去20年積累的以男頻為主的IP影視化改編的困境。

男頻IP“先驗(yàn)”的確定性會(huì)在影視化的過程中層層遞減，包括演員選角、服化道、場(chǎng)景與戲劇呈現(xiàn)等均會(huì)遭遇原著書粉的“拷打”。另一方面，視效制作的高額成本也限制了其在銀屏上的視覺呈現(xiàn)。與之相對(duì)的是在創(chuàng)作更為自由的動(dòng)漫領(lǐng)域，閱文男頻IP可以說是全面開花，占據(jù)騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜半壁江山。

這一點(diǎn)或許會(huì)隨著AI技術(shù)對(duì)影視視效工業(yè)的推動(dòng)而改變，但目前AI主要還集中在文本與代碼層面應(yīng)用。以采用了AI技術(shù)進(jìn)行視效制作的《異人之下》同名改編電影為例，其以2億以上的制作成本換取1.18億的累計(jì)票房，顯然是一次不算成熟的試水。

作為上游，閱文的供給側(cè)改革勢(shì)在必行，否則新麗或?qū)⒚媾R無米之炊的情況。

在線閱讀吃回頭草

沒有無緣無故的回頭，只有在前的南墻。

面對(duì)番茄小說的強(qiáng)勁攻勢(shì)，閱文早在2023年表現(xiàn)出去渠道化的意向。彼時(shí)其騰訊產(chǎn)品渠道收入同比下降47.9%至3.4億元，第三方平臺(tái)渠道收入同比下降33%至1.9億元；2024年，其騰訊產(chǎn)品渠道收入持續(xù)下降，但第三方平臺(tái)渠道收入?yún)s同比增長(zhǎng)31.6%至2.5億元。

財(cái)報(bào)提到，收入結(jié)構(gòu)的變化是因?yàn)殚單臄U(kuò)展了與第三方分銷的合作，而過去閱文的去渠道化意在維護(hù)核心付費(fèi)用戶，戰(zhàn)略收縮陣地。考慮到整個(gè)在線閱讀大盤并未出現(xiàn)變化且其在線業(yè)務(wù)收入基本穩(wěn)定，這個(gè)變化顯得有些反常。

要知道，自閱文CEO侯曉楠上位以來，即使是生態(tài)協(xié)同下的騰訊產(chǎn)品渠道，閱文依舊是不為所動(dòng)。甚至其還在該渠道集中分發(fā)付費(fèi)閱讀產(chǎn)品，導(dǎo)致免費(fèi)內(nèi)容以及渠道用戶的月活減少。顯然閱文將伙伴渠道也作為培育付費(fèi)用戶的土壤，而更偏向免費(fèi)閱讀的第三方，則是其嘗試擴(kuò)大IP影響力的醉翁之意。

IP影響力的構(gòu)建不外乎時(shí)間與影響人數(shù)（流量）兩個(gè)因素，而網(wǎng)文野蠻生長(zhǎng)時(shí)期涌現(xiàn)的“筆趣閣”等盜版網(wǎng)站恰是其IP影響力持續(xù)傳播的重要原因。付費(fèi)用戶與盜版免費(fèi)用戶之間形成了好似過去天橋下說書的生態(tài)結(jié)構(gòu)——有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，為作者收入兜底；沒錢的捧個(gè)人場(chǎng)，IP也得以沉淀。

自閱文于2020年前后發(fā)力防盜版以來，海量盜版免費(fèi)網(wǎng)站被取締或滯后于起點(diǎn)的網(wǎng)文更新，這在短期內(nèi)確實(shí)沖高了平臺(tái)與作者收入，2021年其在線業(yè)務(wù)收入達(dá)峰至53.1億元。但后續(xù)業(yè)績(jī)表明，在線業(yè)務(wù)收入開始回落，而閱文也一定程度上喪失了盜版渠道為其貢獻(xiàn)的“人場(chǎng)”。

于平臺(tái)與作者而言，這是一個(gè)類似于“電車難題”的選擇，不容忽視的是，閱文近年來并未催生出有足夠影響力的IP。以前述IP改編影視為例，《慶余年》完結(jié)于2009年，而《大奉打更人》完結(jié)于2020年。

要知道，起點(diǎn)讀書的第三方渠道采取的是類似于番茄小說的免費(fèi)模式，以插入廣告為收入來源。在防盜版的平臺(tái)底線不變的情況下，回頭擴(kuò)大第三方渠道合作，或許是其當(dāng)下加速IP沉淀的優(yōu)解。

更重要的是，起點(diǎn)小說目前的創(chuàng)作生態(tài)似乎也不利于IP生意的久期。

一位接近起點(diǎn)人士告訴光子星球，自閱文戰(zhàn)略收縮后，出于用戶存量競(jìng)爭(zhēng)，其開始將同為付費(fèi)閱讀的飛盧小說視作“假想敵”。因此負(fù)責(zé)內(nèi)容把關(guān)的編輯團(tuán)隊(duì)開始有意將內(nèi)容導(dǎo)向“腦洞文”，在行文、故事與邏輯上與起點(diǎn)長(zhǎng)篇故事文有所區(qū)分。

“‘飛盧體’在編輯這很容易過，它們就像番茄和起點(diǎn)的折中版，編輯有意引導(dǎo)下，許多作者開始扒飛盧頭部小說的大綱進(jìn)行創(chuàng)作”，他說，“這些內(nèi)容以中篇為主，容易上榜，但I(xiàn)P改編的可能性極低。”

更有甚者，在起點(diǎn)引入智能推薦的基礎(chǔ)上，相對(duì)短平快的“飛盧體”還催生出一批刷票刷榜的工作室。這令起點(diǎn)運(yùn)營(yíng)頗為頭疼，甚至不得不更改月票榜的相關(guān)規(guī)則——付費(fèi)用戶價(jià)值會(huì)因工作室小號(hào)的“摻水”而稀釋，力推的排行榜也不好聚集影響力從而催生IP。

但自某種角度來看，這也讓閱文付費(fèi)用戶口徑看著更“豐滿”了。財(cái)報(bào)提到，因“新增會(huì)員對(duì)每名付費(fèi)用戶平均月收入的貢獻(xiàn)較低的結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，每名付費(fèi)用戶平均月收入同比微降1.5%至32元。

“七年之癢”

自閱文收購新麗以來，其IP影視化步入了癢點(diǎn)頗多的第7個(gè)年頭。幸運(yùn)的是，這七年時(shí)間也足夠閱文發(fā)掘新的故事。

內(nèi)容生態(tài)方面，快速進(jìn)入實(shí)踐場(chǎng)景的AI成為作者與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的提效工具；IP商業(yè)化方面，出海與持續(xù)火熱的谷子經(jīng)濟(jì)也為閱文提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比于因求“量”而態(tài)度曖昧的番茄小說，閱文在AI方面的投入與動(dòng)作更具“一以貫之”的色彩——AI的應(yīng)用范圍受到了相對(duì)嚴(yán)格的限制。雖然其在2月便官宣接入DeepSeek，但有參與內(nèi)測(cè)的作者向我們反饋，其應(yīng)用范圍并未越俎代庖，跳脫出潤(rùn)色、問答、生圖等輔助功能。

“我們最常用的就是提取，扒大綱很好用。”

AI提效—提高產(chǎn)出—撬動(dòng)付費(fèi)的鏈路過長(zhǎng)，明確呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的閱文AI更多在于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。其海外閱讀平臺(tái)WebNovel新增AI翻譯作品3200余部，其中非英語作品的收入增長(zhǎng)350%，這意味著在AI對(duì)小語種的覆蓋下，閱文出海開始切入非英語區(qū)域的“下沉市場(chǎng)”。

此外，作為閱文繼紙質(zhì)圖書銷售之外，第二項(xiàng)開始成勢(shì)的實(shí)體業(yè)務(wù)，由大熱IP衍生的谷子經(jīng)濟(jì)更是在《哪吒2》的火爆下被徹底點(diǎn)燃。

雖閱文并未在2023年披露IP衍生品的具體收入，但侯曉楠曾內(nèi)部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)2023年同期的2.5倍，財(cái)報(bào)顯示其衍生品GMV達(dá)5億，其中卡牌GMV超2億。在閱文持續(xù)推進(jìn)線上與線下渠道鋪設(shè)的情況下，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的GMV有望進(jìn)一步拉升。

不過，這又將問題拉回到早先探討的IP影視化與開發(fā)久期。僅需比對(duì)其前兩年的年報(bào)即可發(fā)現(xiàn)，除了“老生常談”的《全職高手》《詭秘之主》外，《慶余年》《狐妖小紅娘》與《一人之下》這三個(gè)“新面孔”都伴隨著同IP影視作品而出現(xiàn)。

谷子經(jīng)濟(jì)作為IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，本質(zhì)上是發(fā)揮IP大熱后的長(zhǎng)尾效應(yīng)。除了長(zhǎng)尾顯著的極少數(shù)作品，影視化后的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷是“大熱”的先決條件。

另一方面，新生IP的缺位亦在閱文的IP衍生生意中得以體現(xiàn)，直指閱文開始微妙起來的內(nèi)容生態(tài)。

去年末，起點(diǎn)開啟“諸神”活動(dòng)，由用戶投票評(píng)選平臺(tái)“神作”。排名前十的作品中，除了因特殊原因登頂榜首的新作《仙工開物》外，平均完結(jié)時(shí)間為2015年。

而日前發(fā)布的《閱文10周年20大榮耀I(xiàn)P》中，2020年后的作品唯有完結(jié)于2020年的《詭秘之主》與完結(jié)于2024年的《夜的命名術(shù)》，率先影視化的《大奉打更人》不在此列。

先是新麗，后是騰訊動(dòng)漫，向“下”擴(kuò)張的閱文不論自內(nèi)容還是商業(yè)來說都不缺故事。但故事有沒有人聽，是其身處上游必須背負(fù)的重?fù)?dān)。

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