作者 | 星志

最知名的電動(dòng)汽車(chē)品牌是誰(shuí)？很多人第一反應(yīng)可能是「特斯拉」。

最知名的房車(chē)品牌是誰(shuí)？大部分人的回答一定是「不知道」。

原因無(wú)他，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太過(guò)小眾。去年自行式旅居車(chē)（房車(chē)）銷(xiāo)量?jī)H 11415 輛，同比下滑 17.5%，其中，上汽大通以全年 933 臺(tái)的銷(xiāo)量，蟬聯(lián)房車(chē)圈銷(xiāo)冠。

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想微博里的一句話最能概括這個(gè)市場(chǎng)：“不如我們 2023 年最好的一天的銷(xiāo)量?！?/strong>

但就是這樣絕對(duì)小眾的“蚊子腿”市場(chǎng)，卻被一家中國(guó)上市公司盯上了，它的創(chuàng)始人宣稱(chēng)要做“房車(chē)界的特斯拉”。

這個(gè)品牌叫「Vala」，創(chuàng)始人孫海濤是港股上市公司 51 信用卡的創(chuàng)始人。這家公司曾是互聯(lián)網(wǎng)金融的明星企業(yè)，是國(guó)內(nèi)最早從事信用卡賬單管理業(yè)務(wù)的平臺(tái)之一，巔峰期市值超過(guò)百億。

現(xiàn)在，孫海濤想要顛覆房車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)模式：Vala 一沒(méi)有門(mén)店，二沒(méi)有銷(xiāo)售，而且品牌成立之初，消費(fèi)者想要買(mǎi)車(chē)光有錢(qián)還不行，得有一技之長(zhǎng)，得能幫品牌在小紅書(shū)吆喝兩聲，通過(guò)審核，才有資格購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)豪車(chē)要驗(yàn)資，買(mǎi) Vala 得看簡(jiǎn)歷。

但就是這么個(gè)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)出面試體驗(yàn)的品牌，卻在小紅書(shū)成了房車(chē)內(nèi)容頂流。這個(gè)品牌到底有什么魔力？

26 萬(wàn) 8 ，“房車(chē)”開(kāi)回家，誰(shuí)在買(mǎi)？

過(guò)去，房車(chē)的主要消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)以上有娃家庭，以及銀發(fā)族。

但 Vala 的人群切口更細(xì)，購(gòu)買(mǎi)群體更年輕。孫海濤曾在采訪中透露，寶媽是 Vala 最明顯的購(gòu)買(mǎi)主力。露營(yíng)、擺攤等也是高頻場(chǎng)景。

Vala 為什么能吸引寶媽下單？原因就是：好看、方便、便宜。

普通人印象中的房車(chē)，大概長(zhǎng)這樣：

但 Vala 長(zhǎng)這樣（見(jiàn)下圖），外觀設(shè)計(jì)復(fù)古明亮，很容易“出片”。

它是品牌與北汽合作，用一臺(tái) MPV 設(shè)計(jì)改裝而來(lái)，也就是說(shuō) Vala 并不是傳統(tǒng)意義上的房車(chē)，更像是“床車(chē)”。

床車(chē)并不是某個(gè)汽車(chē)品類(lèi)，只要個(gè)頭夠大，能放下床墊，旅行車(chē)、SUV 都能變成床車(chē)。

相比車(chē)，床車(chē)更多代表一種生活方式，是旅居者“移動(dòng)的家”。孫海濤自己也說(shuō)，“Vala 是一個(gè)新場(chǎng)景和市場(chǎng)增量，它不是普通私家車(chē)，甚至也不是傳統(tǒng)意義上的房車(chē)和露營(yíng)車(chē)?！?/p>

移動(dòng)的家這個(gè)概念并不新鮮，比如理想汽車(chē)直接把“移動(dòng)的家”寫(xiě)進(jìn)了品牌 slogan 里。

但不同的地方在于：很多家用車(chē)是把家的一些功能搬到車(chē)上，讓乘客在路上坐得舒服，而 Vala 把更多生活場(chǎng)景搬到車(chē)上，車(chē)停下來(lái)的時(shí)候，人住得更舒服，同時(shí)滿足工作、娛樂(lè)、會(huì)客、遛娃、過(guò)夜等等場(chǎng)景。

這么說(shuō)有點(diǎn)抽象，好像沒(méi)什么大區(qū)別，舉個(gè)例子。

Vala 這臺(tái)車(chē)為了睡覺(jué)這個(gè)場(chǎng)景，原廠配備了地暖，空間利用率也更高。拉起升頂，放倒座椅，Vala 能睡下 4 個(gè)人，而普通家用車(chē)作為床車(chē)通常只能睡兩個(gè)人。

有一位 Vala 車(chē)主同時(shí)也是理想車(chē)主，他曾經(jīng)把理想當(dāng)床車(chē)住了 100 多天，但東西經(jīng)常要搬上搬下，而且車(chē)內(nèi)空間放不下三臺(tái)自行車(chē)，不滿足一家三口戶外騎行的場(chǎng)景，因此增購(gòu)了 Vala。

這就涉及到 Vala 另外兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：方便、便宜。

過(guò)去阻礙房車(chē)普及的兩大因素，一是不便，二是貴。

房車(chē)的體量決定了它不適合在城市道路通行，也進(jìn)不了地庫(kù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)房車(chē)營(yíng)地資源少，設(shè)施不完善，房車(chē)體驗(yàn)并不如其他成熟市場(chǎng)。

貴，不只是車(chē)本身價(jià)格貴，持有成本也很高。拋開(kāi)維護(hù)保養(yǎng)成本，在很多城市，光是能夠停房車(chē)的私人露天停車(chē)位，就價(jià)格不菲。很多有上面種種場(chǎng)景需求的用戶因此被勸退。

而 Vala 是由 MPV 改裝，功能上介于家用車(chē)和房車(chē)之間，同時(shí) 26.8 萬(wàn)的定價(jià)比大多數(shù)房車(chē)更親民，因此能撬動(dòng)傳統(tǒng)房車(chē)難以觸達(dá)的人群。

0 門(mén)店 0 銷(xiāo)售，只靠短視頻賣(mài)車(chē)？

MPV 改裝多動(dòng)能車(chē)，類(lèi)似產(chǎn)品市面上也有很多，為什么出圈的是 Vala？

關(guān)鍵就在于 Vala 的設(shè)計(jì)、氛圍感更出片。當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視頻里強(qiáng)調(diào)自己通過(guò)性多好、性能有多強(qiáng)、空間有多大的時(shí)候，Vala 的用戶在對(duì)著鏡頭展示車(chē)?yán)镅b修得有多溫暖，車(chē)的外形復(fù)古多適合出片。

Vala 相當(dāng)于一個(gè)攝影棚，而用戶就像博主一樣，在這個(gè)攝影棚里拍不同生活場(chǎng)景的短片。

從 Vala 熱門(mén)筆記里不難看出，筆記封面雷同，車(chē)內(nèi)的裝修風(fēng)格大同小異，同一套運(yùn)鏡+不同的生活方式關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)不同博主的人設(shè)。

比如寶媽會(huì)拍自己是如何用這個(gè)車(chē)遛娃、見(jiàn)閨蜜的，等孩子下課期間怎么在車(chē)?yán)锾善降?；戶外?ài)好者會(huì)拍怎么用這臺(tái)車(chē)“4+2”出行（ 4 輪帶兩輪），拍夜宿西湖畔；中年人會(huì)說(shuō)這是自己的“秘密基地”等等。

好看、方便、不貴，這臺(tái)車(chē)的大部分賣(mài)點(diǎn)都直觀展現(xiàn)在了爆款內(nèi)容里，回避了車(chē)子性能和功能的局限性與短板。

和其他車(chē)企不同，在這個(gè)小眾賽道，內(nèi)容是 Vala 整個(gè)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)器。

創(chuàng)始人孫海濤說(shuō)，Vala 本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容組織，他認(rèn)為品牌售賣(mài)的不只是車(chē)，而是生活方式，生活方式天然是內(nèi)容，而傳統(tǒng)汽車(chē)門(mén)店是不支持賣(mài)生活方式的。

因此，圍繞內(nèi)容，Vala 構(gòu)建了一個(gè)車(chē)圈非常有辨識(shí)度的商業(yè)模式。

通常情況下，汽車(chē)有線下門(mén)店和銷(xiāo)售，在小紅書(shū)上，車(chē)企常規(guī)動(dòng)作是 IP 合作等形式曝光，配合 KOL、KOC、KOS 體系種草、獲客，但 Vala 直接砍掉了線下門(mén)店和銷(xiāo)售，用“共創(chuàng)人”代替銷(xiāo)售的職能，從線上獲客。

現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi) Vala 的微信小程序，可以直接下單預(yù)定，但品牌成立之初，Vala 并不是有錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)，只有通過(guò)報(bào)名成為共創(chuàng)人這一個(gè)渠道。

想要成為共創(chuàng)人并不容易，要經(jīng)過(guò)一輪“線上面試”，證明自己有內(nèi)容創(chuàng)作、用戶運(yùn)營(yíng)的能力，能幫 Vala 賣(mài)車(chē)。當(dāng)用戶通過(guò)共創(chuàng)人推薦下單，Vala 會(huì)給共創(chuàng)人提供傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

共創(chuàng)人既是 KOL、KOC，也是 KOS，這種模式類(lèi)似于家電行業(yè)的地區(qū)代理，只不過(guò)共創(chuàng)人是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

由此，Vala 實(shí)際上把重資產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)的造車(chē)生意，變成了輕資產(chǎn)低風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容生意。

產(chǎn)品環(huán)節(jié)，目前 Vala 負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)，車(chē)輛由北汽生產(chǎn)，造車(chē)門(mén)檻大大降低，據(jù)孫海濤透露，Vala 的前期投入只有大幾千萬(wàn)。

而在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，不論淡季旺季，門(mén)店租金、銷(xiāo)售人員工資，甚至線上內(nèi)容投流費(fèi)用等等都是剛性開(kāi)支。Vala 不僅省下了這些費(fèi)用，而且對(duì)共創(chuàng)人的篩選是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，激勵(lì)則是以成交為導(dǎo)向，每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在了刀刃上。

分析師點(diǎn)評(píng)

雖然 Vala 在這個(gè)小眾圈子里已經(jīng)有了一定知名度，且通過(guò)內(nèi)容把重資產(chǎn)生意輕資產(chǎn)化的思路也非常新，但不能忽視的是，車(chē)依舊是一門(mén)非常復(fù)雜的生意，面臨很多問(wèn)題。

比如有博主提到 Vala 的售前服務(wù)體系有待完善，售后權(quán)責(zé)問(wèn)題也值得討論。此外，Vala 的很多打法，是建立在賽道窄、規(guī)模小的基礎(chǔ)上，放到其他品牌上可能并不適用。

但它身上仍有很多其他品牌可以借鑒的優(yōu)點(diǎn)：

比如它的把車(chē)變成攝影棚，同一套內(nèi)容語(yǔ)言匹配不同生活方式的爆款策略。

再比如它的分布式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，用人傳人的模式在市場(chǎng)冷啟動(dòng)的思維。

當(dāng)下很多汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注人群，關(guān)注種草，到底什么是有效的人群戰(zhàn)略？人群切口能否更精更細(xì)？產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)與人群生活方式如何鏈接？經(jīng)營(yíng)單元能否做得更??？Vala 提供了一條新路徑。