在最近的日子里，我時不時聽見我周圍的朋友以及同事，討論起了買官方周邊的事，從米哈游到疊紙，再到靈犀互娛和騰訊，一波波的“到底買不買這個周邊”，以及“到底湊多少的單”在周圍人嘴里轉了一波又一波，大家對于買周邊的熱情似乎越來越高漲了，尤其是官方周邊在現在玩家心里，也越來越不一樣了。

去年10月疊紙上線《戀與深空》新周邊，半小時的時間，銷售量賣了數百萬，據玩家估算銷售額半小時破億，同時還有米哈游旗下多個游戲的發達周邊產業，也一直讓其在淘寶雙十一屢次居于潮玩銷售前列，可以說，現在的官方游戲周邊，玩家對其購買欲望飆升，同時這個從多年前開始就一直被行業關注但扼腕的產業鏈，終于真的做起來了。

這一切的一切，放在七八年前時，都是大家不曾想象的場景，“周邊滯銷”、“買附贈品而不是周邊本體”、“官方不熱衷玩家不熱愛”……這似乎才是從前游戲官方周邊的境況。

周邊滯銷 幫幫官方

年長一點的朋友，應該都會記得以前國內網游時代時的官方周邊并不好賣。

游戲官方做周邊并不是稀罕事，從早期《夢幻西游》推出的各種不同款式的實體點卡，啟蒙了不少玩家第一次將其當做相關“衍生產品”收集；再到08年時，完美時空開啟了旗下周邊商城，商城內除了常規的游戲周邊，玩家甚至還可以去自行定制屬于自己的個性化周邊；其后《劍俠情緣網絡版叁》也有這一系列的相關周邊不斷推出……

當時的完美時空商城內的周邊類型相當廣泛，T恤、杯子、抱枕、公仔、日歷……多種多樣的周邊類型，比之現在也不遑多讓，且還能“定制”。

但你要說以前的玩家對這些游戲周邊有多狂熱或者追捧，那是完全說不上的，在本身周邊衍生品行業就很懵懂的當時，官方做周邊全靠摸索，而玩家對于周邊購買的意識與欲望也并不強，甚至當時的周邊對玩家而言最重要的是“實用性”而不是情緒價值。

抱枕往往較為暢銷，水杯t恤和臺歷也還行，Q版的擺件偶爾能異軍突起一下，立體的手辦則是一直有點“尷尬”，至于現在流行的“吧唧”、“紙片”、“亞克力制品”，在當時做的官方很少，游戲玩家愿意去花錢買的更少，大部分官方會將其當做福利贈送。

圖上并不是徽章，而是《夢幻西游》的“圓卡”

且有一種流行到現在周邊模式，在當時算得上最主流熱銷——游戲道具捆綁。

簡言之就是買相關周邊，會贈送玩家游戲內相關道具，往往是以激活碼的形式存在，這些道具有游戲內外觀、掛件以及相關資源，且絕大部分并不會在游戲內直售，只會以周邊激活碼的方式存在。

而那時的玩家購買這部分周邊，有很大的原因就是為了游戲道具而來。

且這些隨周邊贈送的激活碼，還大有可能會漲價到超出周邊購買價格，例如《劍網3》有不少隨周邊贈送的掛件激活碼，其收購價都遠遠高于售價。

《劍網3》從前購買周邊送的游戲掛件

而且當時的社會環境里，對于太過于明顯的IP屬性表達，是相對羞恥的，太過于明顯的IP屬性周邊，尤其是游戲和二次元相關的產物，在大眾視野的出現頻率遠不如現在。

更別說在互聯網游戲門檻較高的當時，能有錢玩得起網游和購買游戲官方周邊的玩家，對于這些IP屬性的展示，更有“包袱”在，他們可以炫耀自己在游戲內充了多少錢，卻很少去表達對IP屬性和周邊的熱愛，將周邊提供的情緒價值作為購買的主要動力這一現在的主流傾向，在當時更是并不流行。

周邊詐騙 救救玩家

對于Q版以外的游戲手辦周邊，其實迄今為止，都還是略顯尷尬，雖說現在國內的手辦生產線已經相對完善，但參差不齊開模和成品質量，仍舊讓不少玩家欲言又止。

在手辦生產線還沒發展起來的以前，游戲的官方手辦周邊，幾乎是“貨不對板”的代言詞，官方宣傳圖精致美麗，不少玩家紛紛購入，等工期結束拿到手一看，和宣傳圖細節兩模兩樣，這確實很難讓購買的玩家接受。

部分官方會給出補償，但也有不少表示是工廠問題后不了了之的。

同樣是周邊發展較為迅速的《劍網3》，其早年售價2388的天價兵人也面臨了出貨嚴重“貨不對板”的問題，引起大量玩家不滿，在其給出了相應補償方案后，仍舊有玩家表示難以接受。

而隨著后面二次元游戲的興起，這個周邊發展更為成熟，玩家接受度更高的領域里，游戲周邊才算是真的逐漸做起來了，不過對于手辦這一周邊類型，即使是天然更有屬性優勢的二次元游戲品類，翻車案例也并不少，造成了玩家對于手辦周邊只認廠不認官方的現象。

同時其他的周邊類型，例如T恤、水杯、毛絨玩具等，同樣也出現過官方品控差，找的代工廠印刷不清晰，毛絨玩具版型差等不少問題。

此前大熱的《黑神話：悟空》其毛絨玩具品控也出現了翻車問題

對于周邊衍生品的生產，游戲官方從開辟新收入渠道，到維系玩家再到提高IP品牌效應都有，甚至一開始大部分游戲對于周邊衍生品的嘗試并不以盈利為主要目的，而是以回饋玩家發放福利為主，可惜的是，一方面是由于游戲官方涉足周邊領域，本身經驗不足，另一方面從前國內游戲周邊前景并不明朗，中間程序也十分繁雜，這導致了官方推出的游戲周邊，除了質量不一外，價格定價和工期有時也十分不合理，價格貴、工期長、品控差，這讓即使對周邊購買有興趣的玩家，也望而卻步。

谷子經濟 情緒價值

現在網上有一句戲言，叫做如果你想罵一個人拍照技術很爛，可以說“你拍照像米哈游”。

這個梗就來自于米哈游的周邊宣傳圖。

簡言之就是米哈游的大量周邊拍照都十分樸素，其周邊工藝很多時候在其宣傳照上完全看不出來，甚至有時候只放上去一張設計圖而不是周邊實物，這讓收到周邊看見其周邊精致工藝的玩家對它拍照技術“怒其不爭”。

一方面是得到的周邊反饋遠超預期，一方面是米哈游的周邊產業鏈，在目前的國內算是搭建的極為完善的一類，即使是老大難的“手辦”類型，品控也較為穩定，這讓米哈游的相關周邊衍生品在玩家眼中是可以“放心購買”的。

同時在當前主流游戲周邊衍生產品變成了徽章、亞克力制品、紙片、鐳射票等產物后，對于周邊產品的品控壓力，其實游戲廠商小了很多，有美麗的柄圖，合格的印刷工藝，一般來說都不會翻太大的車。

更重要的是，現在的游戲周邊趁了“谷子經濟”的東風，還附帶著當代年輕人對情緒價值的迫切需要。

觀察目前國內銷售情況最好的幾家游戲周邊品牌，其實都有著一個特點，那就是它們的用戶，都喜歡為“愛”買單，不論是二次元還是女性向，其用戶都以Z世代年輕人居多，而其周邊消費的最大動力，是對角色的“愛”的表達，在年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗的現在，購買周邊來釋放和獲得情緒價值，成為了年輕人的主流。

在以前的認知里，“周邊”買來是可以用的，甚至會講究實用性的，會去吃“復數”，也就是重復購買的人并不多。

而在現在的谷子經濟潮流里，周邊某種程度上來說已經成為了用戶的一種精神寄托，這種精神寄托，是需要呵護的，玩家會對周邊嚴格檢查有沒有瑕疵，會將其封膜好好保存，會購買大量“谷美”來展示和襯托心儀的周邊，同時對角色的愛也可以通過購買復數周邊來進行量化表達。

圖源小紅書博主“巧克力我要和你結婚”

部分有實力的玩家對于同一個款式的游戲徽章，購買幾十個甚至上百的都有，這也是為什么目前如疊紙、米哈游、鷹角等周邊旗艦店，單個周邊產品能迅速破十萬甚至百萬數量的原因。

同時玩家為什么會這么大膽和大手筆的購買，還有著谷子經濟催生出的“黃牛市場”，有官方背書的周邊，質量過關，其數量越稀少越是出價昂貴，甚至由于現在游戲官方周邊經常出現預售半年起步的現狀，即使是銷量甚多的某個官方周邊，部分玩家為了盡早拿到第一批周邊，而不是等待遙遙無期的復刻，還會在二手平臺高價收官方轉單，這更催生了黃牛搶單。

對于一個經歷過以前烏龍又慘淡的游戲官方周邊時期，也在現在谷子經濟潮流里購買新的游戲官方周邊的人，其實對現在的游戲周邊狂熱是可以理解的。

在大家積累出足夠的經驗后，如今的游戲周邊產物，確實是一個賽一個勾起人的購買欲望，更別說在主流文化開始釋放接收游戲、二次元文化，愿意讓其成為更大眾屬性的一部分這個信號后，現在掌握網絡話語權的Z世代年輕人，也徹底得到了一次滿足自我的機會。