作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

3月21日，名創優品公布了截至2024年12月31日止的年度業績報告，雷報據此獲悉：

2024年，名創優品集團實現營收169.94億元，同比增長22.8%；歸母凈利潤26.18億元，同比增長16.2%。毛利率方面，2024年全年為44.9%，較去年同期增長了3.7個百分點，創造歷史新高。其中，Q4的毛利率達47%，已連續8個季度攀升。

毛利率的提高主要源自兩個原因，一是海外市場收入占比的提升；二是溢價更高的IP產品銷售占比的提升，其中也包括來自TOP TOY毛利率提升的推動。自2019年加大IP合作力度以來，名創優品的毛利率已從當年的26.7%提升了近20個百分點。

作為名創優品旗下的潮玩品牌，TOP TOY在該年度實現營收9.84億元，同比增長44.7%。稅前分部利潤方面，TOP TOY自2023年扭虧為盈以來，迅速提升盈利能力，2024年度的稅前分部利潤為9242.8萬元，較上一年度的2241.1萬元（計算得出）同比大增312.4%。

2024年，TOP TOY在搪膠毛絨品類上表現不俗。智通財經數據顯示，自2024年8月上新以來，TOP TOY搪膠毛絨品類累計銷量約130萬個，銷售額約1億元。其中，三麗鷗家族搪膠毛絨盲盒首發的“拿鐵寶寶”系列，上市半年全渠道銷量突破50萬個。

24年至今官宣IP聯名46次+，授權支出大增137%至4.2億

名創優品業績的增長很大程度上源自其對“興趣消費”這一全球零售發展大勢的精準把握。

早在2020年，名創優品創始人葉國富便首次提出“興趣消費”的概念，并預其其將成為未來消費的主流趨勢。2023年，名創優品提出要從零售公司轉變成“興趣消費驅動的內容公司”。而如今，“興趣消費”已然席卷全球，并成為中國品牌、中國IP走向全球的重要驅動力。

而在“興趣消費”“情緒消費”中，作為打動消費者、推動銷售轉化的關鍵要素，IP的重要性毋庸置疑。為此，2024年1月的投資者日上，名創優品又提出“成為全球第一的IP設計零售集團”的愿景，以及要在2028年實現超50%的IP產品銷售占比的目標。去年10月的全球戰略升級成果發布會上，更表示“未來十年要帶領100個中國IP走向世界”。

這些年來，名創優品抱緊超級IP大腿，積極打造IP聯名產品、IP主題快閃及各類營銷宣傳活動。據悉，其目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球150多個知名IP合作，每年都會上新IP產品超過10000款，歷史累計銷售的IP產品已經超過8億件。

雷報梳理其官方微博發現，2024年至今，名創優品已至少官宣了46次IP聯名合作消息，涉及39個IP/品牌。其中，除了常規的聯名產品外，涵蓋多場IP快閃、主題店、線下活動等重度合作的聯名至少有15次，包括Chiikawa聯名首發、哈利波特全球快閃、黑神話衍生品獨家首發等標志性IP事件。

IP產品不僅成為名創優品業績的重要增長驅動力，其高溢價屬性也直接推高了名創的毛利率水平。自2019年加大IP合作力度以來，名創優品的毛利率從當年的26.7%逐步提升至2024年Q4的47%，且近8個季度始終在攀升。不過，與擁有自有IP的泡泡瑪特相比，名創優品的毛利率水平依然還有增長空間。泡泡瑪特的半年度財報顯示，其2024年上半年的毛利率高達64%。

此外，IP聯名雖然早已成為消費市場的“顯學”，但“隱性門檻”也較高，往往要求品牌方不僅要對IP本身有所認知，更要深入IP所形成的圈層文化。自從Chiikawa爆火之后，名創優品下半年來官宣的重度聯名合作明顯增多，但“翻車”頻率也越來越高。從《時空中的繪旅人》的聯名中引戰刪評，到《哈利·波特》聯名的設計瑕疵，再到《戀與深空》聯名產品的定價“虛高”，名創優品幾乎是一邊聯名一邊道歉，極大地消耗了品牌心口碑和粉絲熱情。雷報在一文中，對此有詳細論述。

此外，由于缺乏自有IP，名創優品為拿下相關IP的授權耗資巨大。財報顯示，2024年名創優品的授權費支出高達4.21億元，較去年同期增加2.43億，增幅高達136.5%；推廣及廣告開支也增長了131.5%，數額達5.72億元。

盡管缺乏自有IP優勢，但渠道端一直是名創優品的強項。而為了更好地滿足消費者多樣化的 IP 消費需求，提升消費場景的情緒驅動力，2024年名創優品構建了 MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦 / 次主力店、常規店、MINISO GO 和快閃店共七層店態矩陣。

其中，上文提到的IP快閃作為一種輕量級、短周期且具備高靈活度的臨時性渠道，憑借 “限時 + 限量” 的稀缺性策略，在市場推廣與消費轉化過程中發揮著不可小覷的作用，成為目前聚集IP勢能、打通消費鏈路的重要商業模式。

2024年，名創優品推出的Chiikawa等快閃在全國多地落地，累計場次至少有19場，僅上海、北京兩場的全銷售額便超過4000萬元。在去年3月的Chiikawa大獲成功之后，名創推出IP快閃的頻率明顯增加，近一年來落地的快閃數量至少有50場。

MINISO LAND則是名創優品品牌升級后推出的最高層級店態，也是IP場景化的代表店型。

自2024年下半年開始，名創優品已陸續在上海、北京、天津、成都開出4家主題樂園MINISO LAND。在上海南京路的MINISO LAND全球壹號店面積近2000平方米，匯聚了70多個IP，試營業首月的銷售達1203萬元，創下名創優品全球門店單月業績的新高。

在上海南京路，除了MINISO LAND外，名創優品又在今年1月緊接著推出了TOP TOY全球旗艦店，成為又一座新地標，也

目前，上海南京路已形成了包括百聯ZX創趣場、第一百貨、新世界城、迪美購物中心等多家立足次元經濟的新型商業體，和泡泡瑪特全球旗艦店、TOP TOY上海全球旗艦店這樣的頭部潮玩品牌的頂級旗艦店以及全球頂級IP巨頭迪士尼的快閃商店。近日，“卡牌一哥”卡游也官宣其首家城市旗艦店將落地上海南京路，門店選址緊挨泡泡瑪特全球旗艦店，目前已建起圍擋，預計將有整整三層樓的巨大空間。

除了“興趣消費”外，名創優品創始人葉國富認為，當今全球零售的另一大關鍵趨勢是“品質零售”。

而所謂品質零售，則是指“好的產品、好的服務、好的消費體驗”，葉國富在今年1月18日的名創優品集團2024年年會上表示，“做好品質零售，首先我們要顛覆自己的認知，改變固有的賣貨思路，去研究消費者的趨勢變化，用顛覆性的思維去創造新的產品、新的東西、新的需求。”

在這方面，名創優品則在去年以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，將自身在開發自主品牌、設計及IP產品方面擁有的獨特能力及經驗向生活必需品領域的拓展，通過永輝幫其補充必需品版圖，為名創構建起融合“必選消費+可選消費”的零售全版圖，邁向真正的“超級品牌”。雷報在《名創63億“抄底”拿下永輝，IP引領線下零售新時代即將到來？》一文中，對此有詳細論述。

在昨日的業績會上，葉國富也介紹永輝超市的相關情況，其透露收購的永輝股權已經交割完成，并將從2025年第二季度開始對名創優品財務報表產生影響。針對投資者關心的永輝超市的規劃，葉國富表示，永輝2025年的核心是減虧，并將通過大量關閉尾部門店（2025年預計關店250~350家）、推進胖東來調改（預期業績在老店3倍以上）、開發自有品牌等方面的措施實現。

海外收入占比近四成，TOP TOY稅前利潤大增3倍，但對標泡泡瑪特仍遙不可及？

全球版圖的持續擴張則是名創業績增長的另一個重要原因。

截至2024年12月31日，名創優品品牌全球門店數達7504家，凈新增門店1091家。其中，國內門店數4386家，凈新增門店460家；海外門店數達3118家，凈新增門店631家，首次突破3000大關，也是名創優品進軍海外市場以來凈新增門店數最多的一年。

尤其是在歐美市場，名創優品更是在這一年取得了戰略性的突破。在美國，2024年，名創優品新增門店154個，總門店數量達275個并覆蓋全美47個州；在英國，名創優品門店數量同比增加了60%，同店銷售額增長30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業區開設旗艦店，打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店；在法國，名創優品成為首個入駐法國巴黎香榭麗舍大街的中國品牌，并創造57.68萬元的首日業績，刷新當時名創優品海外單日業績紀錄。

得益于此，2024年，名創優品海外門店的總GMV增長了超30億元至140.01億元，在門店數量比國內少了近1300家的情況下，實現了與國內基本持平的總GMV。名創優品的海外收入也由此實現了41.9%的增幅達到66.8億元，為集團貢獻了約39.4%的收入，創造新高。

具體來看，歐美的增幅最高，其中北美門店GMV增長了67%至21.41億元，歐洲門店增長了41%至12.6億元。不過，這主要是門店拓展的結果，在北美和歐洲的同店GMV都與去年持平，在亞洲、拉美等其他地區最多也僅實現了個位數的增長，遠不及去年的增幅。

門店的加速拓展也推高了名創優品的相關成本。財報顯示，2024年，除去以股份支付的薪酬開支，銷售及分銷開支為35.06億元，同比大增了58.5%。這主要就是由于名創采取直接投資直營門店的方式以追求在歐美等市場業務的成功。截至2024年12月末，海外市場的直營門店達505家，較去年同期翻了一番，全年直營門店的收入也翻了一番，不過包括租金及相關開支、折舊及攤銷開支以及工資（不包括以股份支付的薪酬）在內的相關開支也增加了72.2%。2024年，名創優品集團在這幾項的總開支分別為14.76億元、2.79億元和8.09億元。

此外，名創優品在中國內地的表現相對平平。2024年，名創優品內地門店的總GMV為140.08億元，同比增長7.5%，來自內地的總收入則為103.13億元。平均客單價為38.1元，較上年的37.6元提升了1.3%。同店銷售水平則下降了高個位數，而去年同期的增幅高達30%-35%。

TOP TOY方面，其2024年的業績整體表現十分不錯。截至2024年12月31日，TOP TOY門店總數已增至276家，全年凈增128門店，門店總GMV達11.48億元，同比增長41%。包含其他銷售渠道在內，TOP TOY去年的總GMV為14.1億元，總營收為9.84億元，同比增長44.7%，稅前分部利潤9242.8萬元，同比大增312.4%。

同時，TOP TOY也從2024年開始擴展海外市場，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家，共有4家海外門店。

名創優品對TOP TOY寄予的希望也很大。近日，彭博社消息稱，名創優品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。名創優品集團創始人葉國富在2022年7月時，也曾表示“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

如今三年至期將近，TOP TOY的發展也邁入高速增長的正軌，但TOP TOY的整體業績依舊還差點意思。與泡泡瑪特相比，更有不小的距離。2021年時，泡泡瑪特線下零售店共計295家，比當下的TOP TOY略多，但當期零售店的收入高達16.73億元（盡管受到疫情的影響），全渠道總收入達44.91億元，歸母凈利潤更有8.55億元。受自有IP匱乏以及與主品牌名創優品旗下IP產品較高程度的同質化，TOP TOY在IP和渠道兩方面都缺少一些獨特性，這無疑嚴重制約了其發展的上限。

在整體收入和利潤大漲的同時，2024年，TOP TOY的同店銷售僅增長了中個位數，而23年同期的增幅高達45%~50%。平均客單價更是進一步減少，從去年同期的121.3元降至109.5元，平均售價從63.3元降至57.8元。

結語：

總的來看，過去這一年，通過IP產品+全球拓店，名創優品確實在朝著“成為全球第一的IP設計零售集團”的遠大理想穩步邁進中。然而，光鮮背后隱憂猶存。

一方面，缺乏自有IP的名創對頭部IP的依賴性愈發凸顯：授權費支出同比直接翻倍，但聯名翻車事件頻發，這既源于授權模式本身存在的巨大隱性認知成本，更暴露出其在IP戰略執行中的短視傾向——既未深入理解圈層文化特質，也缺乏對授權IP后續價值的持續培育。這種“賺快錢”邏輯下，品牌往往只能疲于奔命，在各個轉瞬即逝的流量熱點中透支IP粉絲的情感價值，品牌口碑亦在反復“道歉”中損耗。另一方面，海外擴張的高成本壓力不容忽視，而同店增長乏力則折射出其國內外門店精細化運營的欠缺以及業內同質競爭的加劇。

不可否認，在“興趣消費”“情緒消費”的浪潮中，名創優品已經站上風口，但能否從“流量玩家”蛻變為“價值巨頭”，仍有待時間檢驗。