文/紀德

編輯/子夜

拼多多過去一年的戰略取舍，清晰地體現在最新財報中。

2025年3月20日，拼多多發布交出一份不錯的成績單：全年營收3938.4億元，同比增59%；凈利潤1124.345億元，同比增長87%。

在電商行業整體增速趨緩的背景下，這樣的表現無疑令人關注。然而，市場卻把注意力轉向了另一組數據：2024年第四季度營收為1106.1億元，同比增長24%；凈利潤為298.5億元，同比增長17%。

與全年營收近60%、凈利潤近90%的增速相比，四季度營收增速正進一步放緩，利潤增速放緩幅度更大。

不過，這種放緩并非偶然，而是一場早有伏筆的“主動換擋”。

時間倒回至2023年4月，趙佳臻出任聯席CEO時，首次提出“高質量發展”戰略，標志著平臺重心從消費者補貼轉向商家生態的重構。

這場戰略調整在2024年下半年進入深水區：隨著“百億減免”計劃落地實施，電商西進戰略打通偏遠市場，“新質商家扶持計劃”培育創新商家，拼多多的戰略重心已經發生了根本性轉變。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊坦言，大量針對生態系統的投資，確實影響了短期財務狀況。

然而，這些投入并非沒有回報。一批具備技術創新能力的優質商家，就像“頭雁”，帶動著全國百余個產業帶轉型升級，讓新質供給進一步滿足了市場的新需求。

比起追求眼前的財務數字，拼多多更愿意把目光放在平臺的長期發展上。它愿意在當下加大投入，多花些成本，為的是把整個生態做得更好、更健康。因為只有生態好了，平臺才能在未來走得更穩、更遠。

1、“百億減免”的代價？拼多多以投入換生態未來

自2024年8月啟動“百億減免”計劃以來，拼多多的資金流向直指商家生態。

財報顯示，拼多多全年研發投入達127億元，同比增長16%，其中商家運營、平臺治理及售后技術的升級成為核心支出方向。

但更直接的讓利，體現在對商家的“減負”上：技術服務費從1%降至0.6%，直接打了五折；店鋪保證金從1000元腰斬至500元；推廣費用退款機制，降低了商家投放廣告時，因退貨而產生的損失。

這些看得見摸得著的真金白銀，讓中小商家感受到經營環境的變化。

在廣州經營花草茶生意的李陽（化名）算過一筆賬：他的十幾家店鋪每天可獲超千元廣告費返還，一年累計節省成本達30萬元。類似案例在平臺上并不鮮見，對于規模化商家，年省百萬級成本已成現實。

拼多多這種戰略性讓利，也反映在了財報數據中。

作為平臺兩大核心收入來源，廣告和傭金收入增速在第四季度出現明顯回調——廣告收入同比增速降至17%，交易服務收入增速放緩至33%。

這印證了拼多多的選擇：主動犧牲短期收益，將資金引向商家生態的“毛細血管”。財報電話會上，陳磊以“釘釘子精神”形容當下戰略，強調“高質量發展是唯一出路”。

但拼多多所做的“減法”并非盲目讓利，而是經過深思熟慮的戰略選擇。

過去十年，低價曾是拼多多的核心武器，但隨著阿里、京東紛紛下場“卷價格”，單純的低價策略已難以構筑護城河，唯有健康的生態才能支撐持續增長。

為此，拼多多的策略轉向“扶優汰劣”：一方面是對優質商家“輸血”，通過百億資源重點扶持具備產品創新能力的新質商家；另一方面是“排毒”劣質商家，打擊刷單、售假等行為，推動供應鏈去蕪存菁。

拼多多母嬰商家小白熊的無塵車間，正在生產便攜式吸奶器

“百億減免”重點扶持的“新質商家”群體正在快速崛起。根據拼多多公開的數據，2024年，新質商家貢獻了平臺超40%的成交額，這一比例較2023年提升12%。

與此同時，拼多多通過智能監測系統日均攔截異常訂單超百萬筆，清退違規商家數以萬計。這套組合拳的效果已經顯現：2024年拼多多商家總數突破1420萬家，相當于全國個體工商戶總量的四分之一。

付佳工廠內的機器正在批量制作酸奶糕（攝影 俊平）

更值得關注的是，這場生態建設，并非拆東墻補西墻。陳磊曾強調，高質量戰略的核心是讓商家、消費者和平臺共同受益。

拼多多的“百億減免”政策，并沒有擠占消費者補貼，而是疊加升級。在2024年“雙十一”期間，拼多多在維持消費者“百億補貼”的同時，推出“超級加倍補”活動，聯動新質商家直供全國市場，前兩輪訂單量即突破6100萬單。

商家端降本增效的紅利，也能轉化為消費端的實惠。當商家把節省的成本投入產品研發，消費者便能以更低價格獲得更高品質的商品，平臺則通過生態健康度的提升實現可持續增長。

這種“三方共贏”的飛輪效應，正在打破傳統電商“此消彼長”的怪圈。

不過，減免只是起點，拼多多的棋盤上，一場更深層的產業變革正在展開。

2、從輸血到造血，拼多多要扎得更深

在廣東惠東，曾年產3億雙女鞋的“中國鞋都”，一度陷入絕境。國際訂單轉移、國內電商內卷，讓當地商家陷入“生產越多虧損越大”的怪圈。

惠東女鞋產業帶背后，至少有5526家商家，他們陷入的困境大致相同：生產能力強，但市場響應慢；產品同質化嚴重，利潤被低價競爭擠壓殆盡。

轉機出現在兩年前，拼多多通過消費數據分析，捕捉到女性用戶對加絨勃肯鞋的需求激增，但市場供給存在巨大缺口，于是指導當地改造生產線，將傳統單鞋產線升級為柔性供應鏈。

鞋服商家傅秋抓住了這一機會，在拼多多上架的加毛勃肯鞋單季賣出3萬多雙。同樣品質的鞋，在其他平臺需要賣150元才能保本，但借助拼多多的營銷費返還等政策，傅秋能以93元的價格實現盈利。

省下的成本，被他投入研發，勃肯鞋的款式更加豐富，帶幫的、帶絨毛的、厚底的，應有盡有。

在拼多多的多項舉措支持下，惠東鞋廠積極研發新款勃肯鞋（攝影 李孟麟）

拼多多的角色早已不再局限于“輸血”，而是深入生產端，幫助商家實現“造血”。

“百億減免”是面向全量商家的普惠性政策，但拼多多并未止步于此，還推出了“新質商家百億扶持計劃”，聚焦產品創新、技術升級和產業帶轉型，投入100億資源包，重點孵化更具創新力的商家。

“百億減免”政策實施后，商家們卸下了沉重的成本包袱，經營壓力大幅減輕。利潤空間得到保障后，他們有了更多精力和資金投入到產品研發中。

而“新質商家計劃”則進一步推動高潛力商家實現突破。

這種雙重賦能，不僅限于幫助商家響應市場趨勢，還推動他們進行品質升級。

在廣西融安，脆蜜金桔種植戶肖友菊在面對行業價格戰時，借助政策紅利啟動了產品包裝和物流的全面升級。

她投資十萬元購置智能糖果包裝機，對每顆金桔進行獨立包裝，將損耗率從12%降至5%；同時改用順豐冷鏈，將物流時效壓縮至48小時。雖然快遞首重成本增加了3-4元，但平臺流量扶持讓她的訂單量翻倍。憑借對品質的堅持，肖友菊的復購率顯著提升。

去年，首批進入“新質商家扶持計劃”的農產區，產業帶達到上千個（攝影 李孟麟）

讓商家從“拼便宜”進化成“拼品質”后，拼多多還為他們提供了確定性的銷售渠道。

內蒙古赤峰的牛肉干品牌蒙都就是一個典型案例。過去，蒙都飽受淡旺季波動困擾，生產線利用率如過山車般起伏。入駐拼多多后，平臺對多樣化產品的包容性讓蒙都的預制菜等創新品類持續熱銷，線上銷售額占比躍升至60%，年產值達12億元。

穩定的訂單使工廠能夠集中采購優質原料，標準化流程將次品率大幅降低，生產線實現全年滿產。這種“確定性”不僅提升了效率，還讓蒙都敢于投入技術改造，進一步鞏固了品質優勢。

從惠東女鞋、融安金桔到臨夏牦牛肉，拼多多的邏輯已經清晰可見：首先通過“百億減免”卸下商家的成本枷鎖，推動他們升級產品和供應鏈；然后通過對新質商家的一系列扶持，確保銷售規模提升的可持續性。

如今，廣西的果農通過拼多多將高端水果銷往全國，內蒙的牛肉干廠借助平臺轉型為網紅零食品牌，而女鞋商家也緊跟潮流，推出了爆款網紅鞋。

這種“輸血”到“造血”的轉變，正在催生百億產業帶的批量崛起：惠東女鞋產業帶2024年總產值突破376億元；廣西脆蜜金桔全產業鏈產值達100億元，電商銷售額激增156%。此外，臨夏牦牛肉產業帶已形成完整鏈條，2024年行業規模突破60億元，是西北最具潛力的特色產業之一。

拼多多的選擇，不是絞盡腦汁在存量市場中分蛋糕，而是幫產業帶把蛋糕做大。

3、每一步都沒白走，拼多多的生態已經不一樣了

在破解商家生存難題的過程中，拼多多始終遵循一套清晰的“加減法”：既在成本端做減法，讓商家輕裝上陣；又在市場端做加法，為優質供給開拓增量戰場。

再好的產品，如果無法觸達更多消費者，其價值也較為有限。

過去一年，拼多多通過西進策略在物流基礎設施上實現關鍵突破，為商家打開了更大的市場空間。

拼多多將目光投向了長期被忽視的中西部地區。這些地方遠離長三角、珠三角等電商核心區域，加上物流網絡不夠完善，快遞費用長期居高不下，導致許多商家因成本壓力不得不放棄當地市場。

隨著物流中轉倉模式的落地，這些問題得到了有效解決。商家只需將發往偏遠地區的包裹送至附近的中轉倉，二次發貨產生的費用全部由平臺承擔。

這一改變不僅激活了邊緣市場，還為優質產品開辟了新銷路。以2025年春節為例，西部地區的海鮮、堅果等品類訂單量同比翻番，甘肅羊肉、內蒙古牦牛肉等特產更是加速“東進”，登上東部消費者的年夜飯餐桌。

電商西進讓甘肅牧區消費者也買到熱帶水果

但打通物理層面的破壁，只是第一步。要讓優質產品真正脫穎而出，還需要公平的競技場。

2025年1月，拼多多成立商家權益保護委員會，由聯席CEO趙佳臻親自掛帥。

該委員會的核心使命，是聚焦并解決商家最迫切的問題。雖然不少電商平臺都設有類似部門，但像拼多多這樣將其上升到公司戰略層級，并由聯席CEO親自負責的案例，較為罕見。

委員會成立后，拼多多迅速推出一系列創新舉措：“異常訂單預警”系統類似商家的風險雷達，在定價低于成本時自動發出提示；“低價風險預警”功能幫助商家規避價格戰陷阱；爭議已久的“僅退款”機制也迎來升級，通過AI算法精準識別惡意行為，有效減少不合理損失。

這些措施直擊商家經營的核心痛點，為公平交易環境筑起防護墻。

為驗證措施效果，委員會向商家發放了數萬份調研問卷。結果顯示，73%的商家認為平臺優化“僅退款”的措施“十分有用”，82%的商家認為平臺提升商家權益保障方面的舉措“比較有用”，超六成的商家表示促進商家凈成交新舉措“十分有用”。

拼多多的邏輯很清晰：只有將資源向真正創造價值的商家傾斜，構建足夠健康、公平的生態系統，才能讓扎根平臺的商家們更具生命力。

而只有商家實現穩定發展，平臺的高質量發展目標才能真正落地。

這種生態和供給側的高質量發展，是平臺持續成長、為消費者創造長期價值的關鍵。這注定是一場需要長期投入和耐心的持久戰，但拼多多已經做好準備，繼續堅定前行。

（本文頭圖由李孟麟攝影。）