作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

在中國(guó)市場(chǎng)低調(diào)了很多年的亞馬遜海外購(gòu)，正在持續(xù)加碼。

7月2日，亞馬遜海外購(gòu)宣布，將在7月8日-12日開啟“海折節(jié)”。這是亞馬遜海外購(gòu)首次專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的購(gòu)物節(jié)。

亞馬遜的野心不小，就如同京東造就618、阿里打造雙十一，亞馬遜要把“海折節(jié)”打造成中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)年度盛事。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜海外購(gòu)中國(guó)及亞馬遜新加坡電商負(fù)責(zé)人李巖川在媒體交流會(huì)上對(duì)華爾街見聞表示，亞馬遜海外購(gòu)希望將“海折節(jié)”打造為中國(guó)海淘愛好者的年度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

這注定是一場(chǎng)艱巨的戰(zhàn)爭(zhēng)。如今的中國(guó)跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)，天貓國(guó)際、京東國(guó)際和抖音全球購(gòu)等本土巨頭已占據(jù)超七成市場(chǎng)份額。

面對(duì)巨頭環(huán)伺，亞馬遜告別昔日的打法，轉(zhuǎn)而打出一套新的組合拳：以“海折節(jié)”主動(dòng)避開618與雙11的鋒芒，創(chuàng)造自己的消費(fèi)節(jié)奏；推出“進(jìn)口超市”頻道，用部分低至9.9元的選品直擊母嬰、食品等高頻復(fù)購(gòu)場(chǎng)景；并聯(lián)手昔日對(duì)手京東，借助其龐大用戶規(guī)模獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2004年，亞馬遜通過收購(gòu)卓越網(wǎng)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的“草莽年代”，亞馬遜完成了漂亮的開局，然而隨著阿里、京東等中國(guó)本土電商的崛起，亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)走向邊緣，最終決定在2019年停止為中國(guó)第三方賣家提供本地電商服務(wù)。

這顯然不是故事的結(jié)局。此次重整旗鼓，它試圖憑借其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)1.88億海淘用戶的巨大市場(chǎng)中打一場(chǎng)翻身仗。這不僅是一次商業(yè)回歸，更是對(duì)其能否平衡“全球貨”與“本地人”需求的終極考驗(yàn)。

“海折節(jié)”上線

對(duì)于這次“海折節(jié)”，亞馬遜海外購(gòu)十分重視。

“‘海折節(jié)’是我們對(duì)進(jìn)口電商消費(fèi)者新需求與新偏好的深度響應(yīng)，也是我們探索更好服務(wù)本地消費(fèi)者的重要一步。”

同時(shí)，李巖川指出，黑色星期五是亞馬遜在全球范圍內(nèi)的重要促銷節(jié)點(diǎn)，主要集中在第四季度，但亞馬遜海外購(gòu)想給中國(guó)消費(fèi)者帶來一些新節(jié)奏，所以首次推出了一個(gè)全新的年度及夏季大促。

在時(shí)間選擇上，“海折節(jié)”也避免了與京東618、天貓雙11等中國(guó)傳統(tǒng)電商大促正面碰撞，可以打造屬于亞馬遜海外購(gòu)自己的消費(fèi)節(jié)奏。

李巖川表示，之所以在7月8日-12日開啟“海折節(jié)”，因?yàn)閬嗰R遜海外購(gòu)觀測(cè)到這一段時(shí)間全球的家長(zhǎng)都比較喜歡買東西，因?yàn)樗麄兊暮⒆臃偶倭耍獛е⒆映鲇危@時(shí)候要買很多產(chǎn)品，然后可能不帶爸爸去，所以也要提前幫爸爸買東西。

據(jù)悉，將有超過30000個(gè)國(guó)際品牌、200多萬件海外商品參與本次“海折節(jié)”，還有百萬全球新品同步上線。

在此旗艦亞馬遜海外購(gòu)還重磅推出了全新“進(jìn)口超市”頻道。據(jù)悉。該頻道聚焦“日常必買”的高復(fù)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，上架商品與亞馬遜海外站點(diǎn)同質(zhì)同源，覆蓋母嬰、食品、營(yíng)養(yǎng)保健等熱門進(jìn)口品類，有超700個(gè)全球知名品牌、2000余款日常好物，部分售價(jià)低至9.9元起。

李巖川表示：“我們希望亞馬遜海外購(gòu)‘進(jìn)口超市’，為消費(fèi)者提供更多進(jìn)口日常高頻商品的選擇，更好地服務(wù)中國(guó)家庭的高復(fù)購(gòu)日常需求。就像在海外當(dāng)?shù)毓涑幸粯印獌r(jià)格超值、選品豐富，一站購(gòu)齊。”

在亞馬遜海外購(gòu)看來，進(jìn)口商品已從過去的純“高客單價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５囊徊糠郑绕湓谀笅搿⑹称贰I(yíng)養(yǎng)保健等領(lǐng)域，消費(fèi)者傾向于日常囤貨和復(fù)購(gòu)。這也是亞馬遜海外購(gòu)?fù)瞥觥斑M(jìn)口超市”的深層原因。

除了提升選品豐富度外，在價(jià)格方面，“海折節(jié)”期間，亞馬遜海外購(gòu)將推出全新限時(shí)“海折價(jià)”。

據(jù)介紹，“海折價(jià)”由亞馬遜海外站點(diǎn)直降及亞馬遜海外購(gòu)專屬直降構(gòu)成，頁面直接顯示最終好價(jià)，無湊單、無復(fù)雜計(jì)算，同時(shí)大促全周期無預(yù)售，消費(fèi)者可隨時(shí)下單。

針對(duì)用戶對(duì)跨境物流體驗(yàn)的更高需求，“海折節(jié)”期間，亞馬遜海外購(gòu)還支持消費(fèi)者可享單件零門檻全球包郵。在時(shí)效性上，從亞馬遜海外購(gòu)寧波保稅倉(cāng)發(fā)貨的好物最快2日達(dá)，采用國(guó)際直郵模式的商品部分支持順豐國(guó)際直郵，最快16小時(shí)即可抵達(dá)國(guó)內(nèi)。

從選品到價(jià)格，再到物流，亞馬遜海外購(gòu)為這次“海折節(jié)”顯然下了不少功夫。

本土動(dòng)作不斷

亞馬遜海外購(gòu)啟動(dòng)“海折節(jié)”，這在一定程度上彰顯了亞馬遜對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)重視和持續(xù)深耕的決心。

時(shí)間回到2019年，這一年，已在華15年的亞馬遜宣布不再為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。自此，中國(guó)消費(fèi)者無法在亞馬遜中國(guó)平臺(tái)上購(gòu)買國(guó)內(nèi)其他第三方商家的商品。

這場(chǎng)調(diào)整后，亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店以及亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)等被保留下來。

作為亞馬遜現(xiàn)在最接近中國(guó)C端用戶的業(yè)務(wù)，除了此次推出“海折節(jié)”外，近年來，亞馬遜海外購(gòu)還有不少重大舉措。

首當(dāng)其沖的莫過于聯(lián)姻京東。去年11月，亞馬遜海外官方旗艦店于京東平臺(tái)上正式開業(yè)，

京東擁有龐大的月活用戶規(guī)模，這為亞馬遜海外購(gòu)也帶來了廣闊的觸達(dá)空間。

“讓京東的消費(fèi)者能夠輕松購(gòu)買到亞馬遜海外購(gòu)的商品，對(duì)我們來說是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，也是一塊有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。”李巖川表示，讓消費(fèi)者能夠在他們熟悉的購(gòu)物環(huán)境中，便捷地購(gòu)買到亞馬遜全球好物，是亞馬遜海外購(gòu)關(guān)注和努力的方向之一。

為進(jìn)一步貼合中國(guó)消費(fèi)者的使用移動(dòng)購(gòu)物的趨勢(shì)，2024年1月底，亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新通道，推出新版 “亞馬遜購(gòu)物”App。

這些年來，亞馬遜海外購(gòu)其實(shí)一直在進(jìn)行本土化的轉(zhuǎn)變，之前通過微信直播和小程序來覆蓋更多地域的消費(fèi)者，這次App改版更可以算是亞馬遜海外購(gòu)本土化的有力舉措。

據(jù)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)介紹，改版后的亞馬遜購(gòu)物App以更清爽的海外、國(guó)際好物購(gòu)物界面，升級(jí)本地化體驗(yàn)，同時(shí)還為更多中國(guó)消費(fèi)者定制折扣。

此外，亞馬遜在消費(fèi)者重視的提升物流時(shí)效上也投入不少，如2023年黑五前夕在寧波上線了其首個(gè)前置保稅倉(cāng)，2024年7月推出順豐國(guó)際直郵服務(wù)。

“保稅倉(cāng)2日達(dá)+國(guó)際16小時(shí)直飛航班極速通關(guān)”極大提升了亞馬遜海外購(gòu)部分商品的時(shí)效性，這也是當(dāng)前跨境網(wǎng)購(gòu)的最大痛點(diǎn)。

據(jù)悉，順豐國(guó)際直郵服務(wù)與上線初期（2024年8–10月）與近三個(gè)月（2025年3–5月）相比，亞馬遜海外購(gòu)整體直郵包裹中，順豐直郵的占比穩(wěn)步提升。同時(shí)，配送效率也顯著提升，包裹的平均配送時(shí)間較上線初期縮短超2天。

此外，今年5月，亞馬遜海外購(gòu)寧波保稅倉(cāng)發(fā)貨日均訂單量同比已增長(zhǎng)近50%，送時(shí)效同比提升超25%。

從本地化運(yùn)營(yíng)到物流提速，亞馬遜海外購(gòu)正在中國(guó)市場(chǎng)不斷加碼。

海外購(gòu)大戰(zhàn)場(chǎng)

亞馬遜海外購(gòu)瞄準(zhǔn)的是一個(gè)充滿巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

2024年中國(guó)進(jìn)口整體增長(zhǎng)了2.3%，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)16年保持全球第二大進(jìn)口國(guó)的地位。

另據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，從2018年至2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元；從2017年至2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商使用人數(shù)以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數(shù)呈現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，在2023年達(dá)到1.88億人。

未來中國(guó)進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)仍有長(zhǎng)足增長(zhǎng)空間。德勤曾發(fā)布報(bào)告稱，2023年起中國(guó)進(jìn)口跨境電商規(guī)模在未來三年內(nèi)有望翻倍。

越來越多消費(fèi)者愿意為進(jìn)口產(chǎn)品買單，但這一市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈。

易觀分析發(fā)布《2023年跨境進(jìn)口電商用戶消費(fèi)特征簡(jiǎn)析》顯示，2023年國(guó)內(nèi)進(jìn)口零售電商平臺(tái)的全年交易份額中，天貓國(guó)際以37.6%的占比，繼續(xù)排名第一。排名第三的則分別為京東國(guó)際（18.7%），抖音全球購(gòu)（12.3%），消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口電商的平臺(tái)選擇較為集中。

尼爾森IQ指出，隨著跨境電商平臺(tái)加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成，中國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”。

李巖川則指出，當(dāng)前，消費(fèi)者已經(jīng)能夠通過多種渠道獲取全球信息，這也包括如何選擇他們?nèi)粘Ｊ褂玫倪M(jìn)口商品。消費(fèi)者對(duì)海外商品的關(guān)注度和期待也在持續(xù)提升。

“我們認(rèn)為，未來進(jìn)口商品市場(chǎng)還有更多機(jī)遇。”在李巖川看來，首先是政策層面的積極推動(dòng)；其次，從技術(shù)角度看，AI的快速發(fā)展正在顯著提升各環(huán)節(jié)的效率；第三個(gè)維度是物流。隨著跨境業(yè)務(wù)體量持續(xù)增長(zhǎng)，未來或?qū)⒂懈嗥髽I(yè)采用商用航班進(jìn)行貨運(yùn)，從而帶動(dòng)整個(gè)跨境物流鏈條的效率提升。

其實(shí)早在2014年，亞馬遜海外購(gòu)就在中國(guó)上線了，為中國(guó)消費(fèi)者提供海外商品購(gòu)物。

同年，中國(guó)電商行業(yè)迎來一樁大事——海淘終于合規(guī)了，海關(guān)總署接連發(fā)布“56號(hào)文”“57號(hào)文”，在文件中明確跨境電商作為正規(guī)貿(mào)易渠道的地位，并進(jìn)一步提升了通關(guān)效率和跨境物流時(shí)效。

在此背景下，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和京東全球購(gòu)等也紛紛上線。

在與這些中國(guó)本地競(jìng)爭(zhēng)者們的PK中，亞馬遜海外購(gòu)在市場(chǎng)份額上落于下風(fēng)。目前來看，相比阿里、京東、抖音等平臺(tái)，亞馬遜海外購(gòu)在用戶體量、交易額、市場(chǎng)占比上仍屬“小而美”線路，而非主流玩家。

如今海外購(gòu)已成為亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)布局的重點(diǎn)，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜海外購(gòu)擁有自己的優(yōu)勢(shì)，包括全球品牌的信任、龐大海外商品的選擇、成熟的國(guó)際供應(yīng)鏈等。

在大眾消費(fèi)者心中，亞馬遜海外購(gòu)的品牌認(rèn)知度和首選率不高。

未來，要想在中國(guó)本土巨頭盤踞的市場(chǎng)中崛起，亞馬遜海外購(gòu)依然面臨挑戰(zhàn)，包括提升物流時(shí)效、強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)、重建品牌認(rèn)知、凸顯價(jià)值感等。

李巖川也坦言，進(jìn)口電商的本質(zhì)決定了它在配送時(shí)效上難以與國(guó)內(nèi)電商相比。此外，目前跨境購(gòu)物仍需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，且受年度個(gè)人消費(fèi)額度限制。對(duì)于部分消費(fèi)頻次高、客單價(jià)較高的用戶，可能也會(huì)成為限制因素。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但亞馬遜認(rèn)為，機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。李巖川表示：“亞馬遜海外購(gòu)已建立起良好的基礎(chǔ)，我們對(duì)其未來的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間仍有信心。”

亞馬遜海外購(gòu)未來的突破口將在垂直細(xì)分領(lǐng)域。李巖川稱，當(dāng)頭部平臺(tái)普遍覆蓋主流市場(chǎng)之后，誰能在某一類人群或品類上做得更精細(xì)、更精準(zhǔn)，誰就有機(jī)會(huì)抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“特別是在進(jìn)口電商內(nèi)容領(lǐng)域，這也是我們重點(diǎn)關(guān)注和希望持續(xù)投入的方向。”

跨境電商的終局不僅是商品的流動(dòng)，更是文化與服務(wù)的融合。中國(guó)消費(fèi)者需要的不只是“更多的選擇”，還有“更好的選擇”。

能否在“全球貨”與“本地人”之間找到平衡點(diǎn)，將決定亞馬遜在中國(guó)進(jìn)口電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云變幻，進(jìn)口跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，這注定是一場(chǎng)“長(zhǎng)期戰(zhàn)”。