??深響原創 · 作者｜林之柏

AI時代就這么來了。不同于前幾年大眾及產業對AI路線的遲疑，在當下，“擁抱AI”已經是生活、生意的必選項。

但在營銷行業，一些困惑始終彌漫——眼見著用戶因為AI而在搜索習慣上發生了巨大變化，那么品牌該如何在布局搜索營銷時予以應對？大模型改變著內容供應的邏輯，品牌內容又要怎么做才能獲得“AI的好感”得以呈現在用戶面前？都知道AI是大勢所趨，但到底怎么跟日常的經營生意掛鉤借力？

3月20日，百度全新AI搜索模式“百看計劃”在華為鴻蒙系統首發亮相，在用戶側向前邁出一大步。通過深度學習，“百看計劃”可以更好地理解用戶搜索意圖、提供基于用戶行為洞察的精準內容，提供了優化用戶搜索體驗的新思路。

首款搭載harmonyOS 5的手機華為Pura X發布，代表著國產操作系統自主研發能力和國際競爭力的再一次躍升；同一時間在鴻蒙生態首發的百度“百看計劃”，則意味著百度、華為雙方在AI搜索領域的深度合作共創，將推動AI技術在搜索領域的進一步普及和優化。立足于國際技術競爭的大環境下，這次國產操作系統先驅和AI搜索技術先鋒的“強強聯手”，無疑將為本土技術創新注入嶄新的活力。

而在品牌側，百度「品牌百看」產品上線。憑借精準化的投放、個性化的內容、以及高轉化等優勢，「品牌百看」很好地平衡了用戶體驗和品牌營銷的訴求。數據顯示，借助「品牌百看」產品，品牌廣告互動率提升1.5倍，跳轉點擊提升12.6%。

這一系列產品、技術變革，也給了我們一個契機，探尋在AI時代做好新搜索的思路和方法。

品牌搜索大趨勢：用戶變了，平臺也在變

品牌營銷永遠要跟著用戶走，讀懂AI時代用戶行為的變化，是跟上AI營銷潮流的第一步。

總體而言，AI時代的用戶搜索行為，呈現明顯內容化傾向：搜索方式更加自然和靈活，喜歡和搜索系統“對話”，以自然的語言表達需求，而不是機械式傳遞搜索指令；不是只想要最后的搜索結果，更想看到思考的過程、發散性的思維和可延展的內容。

百度大數據的報告顯示，過去幾年“內容需求詞”流量暴漲，帶動內容化搜索成為搜索營銷的一片流量藍海。比如在日化行業，功能性護膚市場內容需求詞搜索流量年均增長25%，汽車領域2025年內容需求詞搜索流量也同比增長了22%。如今更多用戶喜歡搜索護膚品功效、成份、搭配組合，不同價位有哪些推薦車型、油電混合車型有什么優缺點，從而獲取更豐富的內容，而不是直接搜索某款產品。

順應用戶行為的變遷，平臺也要做出相應調整——即呈現更全面，更直觀，更精準的搜索結果。

更全面是指在充分理解用戶意圖的前提下，提供一站式、整合式內容，而不是像以往那樣需要用戶反復輸入指令、搜索不同內容。更直觀則是指內容前置直接回答，讓用戶第一時間找到重點。而要做到更精準，則要求系統具備發散性思維和深度理解能力，不只是理解用戶輸入的指令，還要給出進一步搜索的啟發——能洞察用戶沒說出口的需求，才是真正的智能。

百度「品牌百看」，正是順應上述變化應運而生的商業產品。我們看到，今年春節期間王老吉和百度「品牌百看」合作，就收獲了明顯的效果。

在合作中，王老吉聯合百度圍繞拜年、團聚等場景，通過智能問答、筆記等形式進行全方位曝光。用戶在百度搜索“王老吉蛇年長吉”、“怎么定制王老吉姓氏罐”、“王老吉原味涼茶含糖嗎”，或者品牌相關的“王老吉荔小吉”、“刺檸吉瓶裝”等話題，都可以獲得AI助手的智能回答。從這些回答來看，「品牌百看」抓住了用戶內容化搜索的全面、直觀、精確等核心訴求。

首先是做到了“答即所問”，提供清晰明了的答案，讓用戶一下子就能找到問題的關鍵。比如輸入“怎么定制王老吉姓氏罐”時，AI會集成整個定制步驟向用戶展現，教用戶怎么搜索定制入口-輸入定制內容-選擇字體和預覽，還會補充價格、起訂規格、起訂量等用戶關心的信息。

核心信息的高效展示，可以第一時間抓住用戶注意力，是解決搜索過程中用戶關注點被分散、品牌信息難以準確觸達用戶等問題的關鍵。

而在滿足用戶對搜索信息量密度的要求前提下，AI還懂得如何巧妙融入品牌關聯內容。

由于恰逢春節假期，雙方合作推出的抽簽測新春運勢，并根據簽文生成年夜飯推薦菜單的活動深受用戶歡迎。在該活動中，AI會為用戶抽取預測事業運、財運、愛情運等主題的簽文，按照抽簽結果為用戶生成年夜飯菜單的時候，除了列出了一系列充滿美好寓意的經典菜式，最后會建議用戶來一罐清熱解毒的王老吉涼茶，為年夜飯“增添一份健康和吉祥”，既植入了品牌信息，又能和當時的節日氛圍、用戶提問巧妙融合。

AI加持下，品牌信息得以以更巧妙的形式植入用戶的搜索答案中

此外，通過品牌百看構建的新場域，AI還會基于用戶提出的問題推測其潛在意圖，展示額外的內容，為用戶提供更多啟發，也給品牌創造繼續和用戶交流的機會。比如用戶搜索“王老吉原味涼茶含糖嗎”的時候，AI不僅會解答相應的問題，還會進一步展現王老吉在減糖控糖方面的成果，讓用戶對王老吉的產品有更深了解，并推薦王老吉旗下其他無糖產品。

最后，借助豐富的轉化組件，實現從內容到消費的絲滑連接，打通曝光-交易轉化鏈路。當用戶在百度搜索“王老吉荔小吉”、“刺檸吉瓶裝”等關鍵詞的時候，智能體都會在展示區前列嵌入王老吉官網和各大電商平臺的購買鏈接，讓產生購買意向的用戶能第一時間找到購買入口，觸發交易。

豐富的轉化組件，提高交易幾率

見微知著，透過這一實踐，我們至少可以看到「品牌百看」在營銷深度和廣度上的雙重價值。

在廣度上，通過更多場域的延展，平臺不斷激發用戶的互動熱情，從而擴展了品牌呈現的空間。從前的搜索邏輯中，當用戶搜索王老吉等品牌的時候，得到的就只有品牌的基本狀況、產品等碎片化信息，信息索取缺乏連貫性。而在AI的助力下，用戶可以接收到更多延展內容，增加對品牌的了解。

而在深度方面，更具沉浸感的展現模式，尤其是智能體和用戶的一對一交流，無疑為品牌創造了一個貼近用戶的機會，有助于實現更深度的心智種草。

原生化+互動化+個性化：讓品牌廣告更高效

當然，AI帶給品牌的絕不只是內容展示上的升級。

「品牌百看」的高效滿足區、延展滿足區的組件、文本等均由品牌智能體生成，這就意味著一種全新的內容供給和交互模式——千人千面的內容呈現，AI驅動的用戶需求與品牌廣告的精準匹配，這背后是整個百度AI生態的資源支持，也是讓品牌廣告更高效的秘訣。

整體而言，「品牌百看」對品牌營銷的支持全方位體現在以下四個方面。

一是原生化，平衡“用商”利益，讓品牌營銷更絲滑融入用戶搜索過程中。

品牌營銷要做到原生化，最重要的是讓用戶體驗和品牌內容高度貼合，讓品牌推廣成為用戶搜索行為的一部分，而不是單純的產品推銷。而要做到這一點，就需要平臺在內容深度和豐富度、展示形式、信息密度等層面做好把控，這當中的門道絕不簡單。

百度「品牌百看」和東風本田的合作是一個很好的例子，充分說明了AI技術如何讓品牌推廣更具原生感。

借助AI語義分析技術，高效滿足板塊能實時捕捉用戶搜索意圖，比如搜索“混動技術”、“智能駕駛”的用戶，很可能就是對相關產品有潛在需求。在捕捉到這些信息后，平臺會精準匹配東風本田官方產品信息，如車型參數、配置、年款等向用戶進行展示，滿足用戶的即時需求。

在此基礎上，延展滿足板塊會根據用戶搜索行為推送更多原生內容，為用戶提供延伸閱讀空間。比如KOL評測、車主真實體驗等原生內容，并通過智能體對話引導用戶參與互動、了解車型信息、預約試駕。

「品牌百看」能夠實現原生感內容展示，離不開百度多年積累的內容生態，只有內容足夠豐富、優質，才能做好內容延展，通過內容吸引用戶、留住用戶最后提高轉化。自然融入、視覺一致的呈現形式，也更容易引發用戶的情感共鳴，建立用戶對品牌的信任感。更重要的是，以原生內容的形式向用戶推送品牌信息，在用戶體驗和品牌推廣之間取得了更好的平衡。

整個問答的內容質量和智能體對話的質量是品牌原生化內容的重點，只有先滿足用戶需求，才能更好地滿足商業需求。品牌推廣的效果，不應該以犧牲用戶利益、強行增加廣告加載率來實現，而是應該想辦法提供更能凸顯品牌優勢的高密度信息、優質內容，這也正是AI對行業的深度改造。

關鍵詞搜索能得到更豐富的內容

二是互動化，通過激發用戶互動熱情、提高互動頻率，達到縮短轉化鏈路、增加轉化機會的目的。

在「品牌百看」和東風本田的合作案例中，「智能體對話」這一形式就很好地充當了激發互動、拉近用戶關系的角色。通過不斷引導用戶拋出問題、互相交流，東風本田智能體會逐步加深用戶對產品的了解，乃至向用戶發出試駕邀請，促成最終轉化。

在和智能體的對話中，用戶只需要向東風本田智能體發送關鍵詞“英仕派”，智能體不僅會回答你這款車型的基本信息、亮點，還會分享相關介紹視頻，以及一系列關聯話題，如“英仕派內飾/外觀圖片”、“英仕派價格”等等，讓用戶循著這個思路繼續交流。

對于汽車這種高客單價、長決策周期的“線索型”行業來說，抓住用戶注意力是一件很困難的事情。互聯網上的信息龐雜且凌亂，很容易分散人的思緒。很多時候，即便用戶一開始是帶著明確目的搜索相應品牌、車型，也會在不斷翻閱各種信息的時候跑偏思路。「智能體對話」則通過連續對話成功縮短轉化路徑，讓品牌和用戶之間建立深度交流。

很多人在搜索的時候，想快速得到答案，但還有一部分用戶他們一開始并不知道自己需要什么。多輪對話可以給人們提供更多背景信息，他們會更深層次地參與到問題的探討中來，長期來看這無疑能夠促進信息增長，帶來更多內容和流量，更多生意的機會。

通過發散思維、關聯提問，智能體加強了和用戶的互動

第三是個性化，借助“千人千面”的內容呈現，實現更精準的品牌和人群匹配。

在過去，用戶更多把搜索引擎當做一個“資料庫”，希望從中找到對應的資源、答案。搜索引擎的運行邏輯也是和用戶需求對應的，給出的搜索結果都是以關鍵詞進行簡單匹配，輸入相同問題、指令、關鍵詞的用戶，往往也會得到相似的結果。然而現實是，每個用戶的訴求、行為習慣是千差萬別的，哪怕輸入相似的搜索詞，他們也很有可能期待得到不同的答案。

AI技術的進步和普及，讓千人千面的內容呈現成為可能。同樣在東風本田的案例中就能看到，就算都是輸入“英仕派”這個關鍵詞，不同的用戶會得到迥異的答案——比如一直關注相關內容的資深愛車人士，會得到更多硬核、專業測評；如果是一個平時不怎么關注汽車的“小白”，那么會收到淺顯易懂的車型亮點介紹、同級別車型對比信息；如果是近期有大量查閱相關內容的潛在購車用戶，則會看到更多價格信息、真實車主點評等相關內容。

千人千面說起來好像輕巧，要真正實現可一點都不簡單。這背后，依賴于平臺兩個層面的能力提升：一方面是對不同用戶提問意圖的理解能力，即理解“千人”；另一方面則是精確匹配用戶意圖的內容呈現能力，即呈現“千面”。

百度搜索依托海量用戶畫像和行為數據，通過AI智能總結、意圖解析等技術，實現搜索結果的高度個性化。

不同的用戶搜索同樣的關鍵詞，能得到側重點不同的信息

第四，高效率。從原生內容、智能服務再到AI創意和投放，百度形成了一套完整且高效的AI營銷鏈路，讓品牌主可以真正做到降本提效。

事實上，「品牌百看」只是百度商業系統「百度伴飛」的一部分，百度伴飛整合了百度在智能體、數字人等多方面的能力，以更加體系化的方式為企業打開更大的商業空間。

百度伴飛和東風本田這一次整體合作，就充分體現了原生內容+智能服務+AI創意和投放這條完整的AI營銷鏈路的價值。高效滿足和延展滿足兩個板塊，通過產出優質原生內容，滿足用戶個性化搜索需求；「智能體對話」承接用戶進一步交流的需求，通過深度對話和用戶建立聯系、培養信任感；再借助投放平臺的用戶洞察數據、創意平臺的內容積累，為品牌和用戶建立穩定的供需連接。

AI帶來的變革是全方位的，所以「品牌百看」也不是孤立的。放到更大范圍來理解，它其實也是百度AI能力和內容生態資源整合的一個交叉點。AI搜索是入口，智能體、數字人做承接，完成整個轉化增長。

不可否認，AI正在全方位重塑品牌營銷邏輯，用戶行為的變遷難以避免。但面對變化，品牌主也不必過于焦慮，因為平臺早已做出應對，準備好相關的基礎設施。

更何況，無論用戶行為、喜好怎么變，營銷的核心邏輯從未改變——那就是通過兼顧平衡用商兩端的體驗，為品牌爭取更深、更廣的影響力以及更高效的產出與生意增長。