文/凱斯

編輯/章魚

辦公室的老G，這兩年愛上了大幾十塊錢一個的高端大漢堡。

兩片黃油做的大漢堡坯，夾上一大塊烤至七分熟的新鮮牛絞肉，再配上洋蔥圈、奶酪片、酸黃瓜、有機生菜和各色醬汁。

一大口咬下去，收獲的是來自高質蛋白和碳水所帶來的強烈滿足感。

在很長一段時間里，周五晚上都是老G專屬的“漢堡時刻”：

一個大漢堡，一碟小薯條，一杯大扎啤，一場足球賽，共同構成了一個飽腹又微醺的美好夜晚?？勺罱螱卻發現：

他常去的那幾家連鎖美式漢堡店，正在相繼閉店。

高端漢堡，不香了？

高端漢堡的生意，越來越不好做了。

這其中的代表，當屬來自紐約麥迪遜廣場的Shake Shack（中譯：昔客堡）。

去年一年，Shake Shack在中國開了3家門店，又關了3家門店，里外里一算，新店增長為0。

要知道，5年前這品牌剛剛入華時，可是創造了一場現象級的排隊奇觀。

上海新天地的Shake Shack首店剛開業時，人們需要在黃浦江1月的寒風里排7個小時的隊，才能吃上一個售價68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定價41元的經典奶昔。

但即便如此，當時的Shake Shack依然“一堡難求”，在哪開店就在哪排大隊。

滬外的富哥富姐們甚至不惜加價空運“真空漢堡”，也要嘗一嘗這號稱與帝國大廈和自由女神像齊名的“紐約三寶”，到底地道不地道。

一個牛堡的價格，甚至被黃牛炒到200塊錢。

首店開業的盛況，給了Shake Shack極大的信心。

在2021年與經營商美心食品的協議里，Shake Shack揚言到2031年要在中國開出79家門店，覆蓋各省的一、二線城市。

4年過去了，曾經的排隊7小時變成了現在的外賣30分鐘，過去人頭攢動的“昔客堡”變成了現在到店即取的“稀客堡”。

Shake Shack開店擴張的“10年之約”，也在完成了45家新店后，陷入了停滯。

但和它的競品相比，Shake Shack的經營狀況已經算不錯了。

說回2021年，彼時國內高端漢堡的賽道前排，并排坐著來自美國的“四大金剛”，它們是：

“漢堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“漢堡界的愛馬仕”哈比特(Habit)，漢堡界的初代網紅”卡樂星(Carl's Jr.)，以及“漢堡界的五條人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。

四大天王雖綽號各不相同，但入華的發展軌跡卻高度類似，基本都是：

上海開出首家店，排隊搶購成網紅，漢堡賣出小一百，主打洋氣輕奢風。

同樣是來自太平洋對岸的“西洋面餅夾肉”，憑什么這美式大漢堡能比肯德基和麥當勞要貴上數倍呢？

在翻閱了這幾家的宣傳文案后，答案或許可以用“用料考究”這四個字來概括。

一款標準的美式高端漢堡，通常具備以下特質：

兩片漢堡坯中間夾的肉餅，勢必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉絞出來的；

一同被夾起來的番茄和生菜，那必須是有機精選且當天鮮切的；

肉餅是可以選幾分熟的，醬汁是自由增減的，炸薯條所用土豆的來源地是要被公示的；

就連與漢堡搭配的飲品，那啤酒也要是小瓶精釀的，奶昔也要是進口現調的......

與麥、肯兩家一天24小時高度工業化的流水線“造堡”不同，美式大堡玩的就是純手作的定制化。

現做現吃，追求的就是用好料吃出高品質。

所以，你甚至可以在漢堡菜單上看到像鵝肝、黑松露、和牛這類高端食材。

有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血統，這樣的漢堡自然就有了賣出幾百塊錢的底氣。

當然，用好料并不等于能滿足所有人的味蕾：

在社交媒體上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁膩，味道一言難盡；有人覺得哈比特家的牛肉餅太小，咬起來毫無滿足感；而更多的吐槽則可以公式化為：

“一個就賣XX元，可吃起來和XX家的XX堡，也沒啥區別啊。”

但無論如何，當一大盤極具視覺沖擊力的漢堡套餐，搭配上充斥著阿美莉卡復古風或工業風的店面設計，便很容易就讓美式貴價堡從餐點進化成一種景觀。

甚至對于一些剛歸國的留子和走海外范兒的網紅而言，哈比特和五兄弟的餐盤和卡座，就跟開市客和山姆的購物車和LOGO一樣，是他們經營社交媒體所需要的“出片神器”。

而戴上Beats的扣頭耳機，穿上lululemon的運動上衣和緊身鯊魚短褲，牽上自己的愛狗，在跑步結束后來上一個大大的牛堡，也成了美式中產生活圖景的呈現。

過去幾年，在“四大金剛”的引領下，美式漢堡店便如雨后春筍般在全國各地接連開業，其中Charlies粉紅漢堡甚至還拿到了像B站這樣互聯網企業的投資。

可到了2025年，且不說當年沖向風口的漢堡店還有幾家仍在營業，單看這其中的美利堅“四大金剛”，其現況都突出一個“閉店大吉”：

Shake Shack的擴張如前文所述陷入停滯，五兄弟也是在2023年后就不再開新店，哈比特在內地的店面只剩下了一家，卡樂星則更是徹底關閉了所有直營門店。

貴價漢堡的餐飲故事，似乎還沒講多久，就要草草地迎來“過氣”的大結局。

而這背后所涉及的，其實是一場在中國持續了幾十年的，關于漢堡定義權的爭奪戰。

漢堡，誰來定義？

眾所周知，漢堡是一種極其“自由”的吃食。

往狹義了講，“正宗的漢堡只能夾絞牛肉餅”。所以即便是K記的香辣雞腿堡，那最多也只能算是“長得像漢堡的三明治”。

而往廣義上看，所有的“兩片面包夾一塊肉”，其實都有資格被納入漢堡的大家庭。

甚至再寬松一點，只要有“夾”這個物理狀態就算漢堡。

漢堡，它可以夾神戶和牛肉、白鱘魚子醬和白松露，取名“金童”賣到4萬塊；它也可以只夾最普通的炸雞和綠葉菜，然后在華萊士的店里10塊錢買3個。

而在定價上的巨大彈性，也讓漢堡能夠占據餐飲消費的各個層級。

所以早在“Shake Shack們”進入中國之前，國內的漢堡市場便已經被各大品牌進行過了一輪瓜分：

在主流賽道上，入華深耕30多年的肯德基與麥當勞，牢牢把持著對于“洋快餐”的解釋與定價權；

而在下沉市場，德克士與華萊士則靠著低價低毛利的策略，讓“漢堡包”成為了一種大眾化的充饑物；

上述這幾家，再加上一個因走中高端定位而在近年愈發經營不力的漢堡王，便在2022年的市場報告里，構成了全國漢堡銷售額的90%。

而在剩下的10%里，則有像塔斯汀和賈國龍這樣的后來者，試圖用“中式漢堡”這個新定義，在原本已經成為紅海的市場里，再開辟出一條“面餅夾炒菜，中國堡配中國胃”的新賽道。

所以與之相對，美式的貴價漢堡們則相當于是踩著漢堡王再次摸高，想要將這種與油炸和肥胖長期捆綁的速食，重塑為一種高級且洋范兒的生活方式。

這樣的思路確實吸引了不少白領和留子，拓寬了漢堡消費的上限，但高昂的定價也注定了它僅能在一小撮人中掀起熱潮。

畢竟對絕大多數消費者而言，像什么“進口安格斯牛肉”“有機蔬菜現切”“定制化煎制”以及“美式環保風”之類的說詞，都太虛無縹緲了。

對消費者來說，你宣傳里吹得再天花亂墜，端上來我一看，不還是一個幾口就能吃完的漢堡嘛？

所以當有人在上海花了258元點了一個需要預訂才能吃到的牛肋條漢堡之時，評論區的網友則表示：

“花這錢，我在華萊士都能辦場婚禮了。”

也許也正因如此，大部分遠渡重洋來到內地的高端漢堡，基本都只在長三角一帶活動。

一旦北上或南下開店，大概率會水土不服。

而與此同時，貴價漢堡一直拿來當做賣點的“食材優選”，也在時間的淘洗下被畫上了一個大大的問號。

像2023年7月，Shake Shack的武漢萬象城店，就因被曝出使用過期的奶油和番茄醬制作餐點并販賣過期的啤酒，而被有關部門罰款10萬元。

雖然不少漢堡品牌都遭遇過食品安全危機，但鑒于美式大漢堡高昂的均價，這樣的翻車顯然要更傷品牌的公信力。

而當最初的新鮮勁兒逐漸消退，當食材的高端感被層層祛魅；

當剛歸國追求“酷”和“范兒”的留子們紛紛進入枯燥職場成了打工人，當曾經愿意為生活方式買單的中產們開始理性花錢；

那貴價漢堡的故事，便很難再繼續講下去了。

畢竟在當下的餐飲市場，性價比不論在哪個細分品類里，都是最無爭議的“版本答案”。

哪怕是有著進口屬性加成的洋漢堡，人們也希望它里面多夾一些名為美味和實惠的干貨，少放一些名為文化和故事的佐料。否則同樣都是碳水加蛋白質，要真論物美價廉：

西洋大漢堡，還真敵不過陜北肉夾饃。