3月24日，由WBO聯合京東超市主辦的“京東杯”WBO2024中國葡萄酒市場年度頒獎典禮在成都錦江賓館拉開帷幕。

活動現場人頭攢動，來自產區政府、企業、行業協會的領導、企業家、高管百余位嘉賓齊聚，成為本屆春糖期間的一場“行業奧斯卡”。頒獎典禮除公布獲獎名單外，還有多個權威大咖對行業未來發展趨勢的精彩洞察。此外《2025中國葡萄酒消費市場白皮書》正式發布，為行業發展注入新的機遇。

01

中國葡萄酒市場：短期低位承壓，中長期趨勢初顯

本次活動上，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長兼活動評委火興三，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長兼活動評委王旭偉，京東零售大商超事業群葡萄酒業務負責人兼活動評委組主任Kerral先生，京東零售大商超事業群酒類營銷負責人Harry以及WBO聯合創始人肖勁、楊征建共同出席，為活動致辭及發言。

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三在致辭中分享了中國葡萄酒市場的一些趨勢，涉及低度、低醇和無醇葡萄酒的增長；葡萄酒標簽標識里關于營養成分的標注；可持續發展等。此外火興三秘書長認為未來中國葡萄酒市場應該“看長期、練內功、做普及、做增量”。

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三

WBO聯合創始人、總編輯、商學院院長楊征建在致辭中為行業帶來了更多信心，其認為葡萄酒行業的至暗時刻已經過去，即將迎來一個新的發展周期，隨著中國人口紅利發生變化，從計劃生育到補貼生育，從群聚式消費到悅己式消費，包括低醇、無醇、白葡萄酒、起泡酒等品類都在增長。此外，葡萄酒行業曾紅轉白的商家開始回流，在渠道方面則出現OTO等增量渠道，均利好行業。最后楊征建總編輯認為，葡萄酒行業的出清已經完成，未來將開始全新的階段。

WBO聯合創始人、總編輯、商學院院長楊征建

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉則圍繞10年來進口葡萄酒數據的變化帶來了對行業未來的洞察，2014-2024年中國酒類進口額年均復合增長率為4.3%，葡萄酒為0.5%。2024年葡萄酒進口額同比增長37.2%，但主要由澳洲單一增長極帶動，持續性尚待觀察。從進口均價來看，消費理性化驅動消費分級，高端化趨勢滯緩。不過隨著消費代際更迭，驅動著產品多樣化、場景休閑化、渠道融合化，而健康節制飲酒理念盛行，無醇低醇飲品增長潛力較大。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉

02

洞悉市場前沿趨勢，爆款“國民紅酒”如何煉成？

2024年京東葡萄酒的銷售額為26億元，同比增長8%，葡萄酒用戶數量為456萬，同比增長5%。作為國內銷售規模最大的葡萄酒線上平臺之一，京東葡萄酒的大數據反映著市場趨勢的變化。京東零售大商超事業群葡萄酒業務負責人，同樣是本次活動評委組主任的Kerral帶來了詳細分享。

京東零售大商超事業群葡萄酒業務負責人兼活動評委組主任Kerral先生

從具體的葡萄酒品類來看，京東干型桃紅葡萄酒以及干白葡萄酒2024年趨勢明顯，銷售額同比分別實現50.6%、19.5%的增長，干紅葡萄酒依然保持穩定需求，同比增長10.2%。從價格帶占比來看，0-60元的入門級產品在所有品類中均保持著最高份額。

Kerral先生分享了數據背后的趨勢，首先是更輕盈、更甜美的葡萄酒越來越受歡迎；更多消費者開始看重葡萄酒的質價比；隨著自飲和獨飲比例上升，“悅己式”消費場景走強；購買葡萄酒時是否能提供配套設備方便飲用，也是影響購買決策的重要因素。

通過分析所有趨勢，Kerral先生認為“支撐葡萄酒市場需求的根基在從商務需求向日常需求轉變，最重要的是讓所有消費者先喝起來”。

對此，京東葡萄酒2025年將會有3個重要動作。首先是“國民紅酒項目”，京東自營將與合作伙伴一起，根據市場趨勢以及京東嚴格的采購標準打造幾款爆款單品，單品年銷售額目標在千萬元以上。為了強化爆品打造效率，京東葡萄酒還將打造“有限貨架”，通過流量傾斜解決消費者選擇困難的矛盾。

在自營之外，京東葡萄酒也將打造更加完善的POP生態，將對優質商家降低入駐門檻，針對優秀店鋪進行特殊扶持，此外通過增加新商權益、加強潛商培養、海量培訓扶持計劃等方式助力店鋪取得更好的銷售業績。

在葡萄酒營銷方面，京東葡萄酒將營造更多的消費場景，針對4000萬高潛用戶進行精準觸達，實現更高頻次的用戶滲透，還將與知名IP合作，進行品牌專項共建。

“在日常消費的普及之外，我們從2023年也開始強化對名莊的布局”Kerral先生透露。

目前京東葡萄酒對波爾多列級莊、勃艮第特級園、香檳品牌、全球知名酒款、國產高端葡萄酒等布局已十分齊全，2025年則將進一步發力2000-3000元、5000元以上的知名酒款，計劃上半年對中國1000元以上的葡萄酒實現全覆蓋。

除了提高名莊豐富度以外，京東也將通過全鏈路名莊引導+精準體驗，滿足專業及進階酒友的需求，實現對名莊消費心智的持續滲透。為了提升消費者的名莊體驗，京東葡萄酒在全國自建了3個恒溫恒濕倉，團隊對配送包材也進行了定制化設計。

Kerral先生最后分享到，希望2025年能夠攜手合作伙伴將以上2個主要方向做好，為中國葡萄酒市場未來的發展助力。

03

80家獲獎企業背后展現的市場脈絡

WBO聯合創始人、總經理肖勁分享了大賽的進程以及大賽的結果所反映的市場脈絡和走勢。

WBO聯合創始人、總經理肖勁

WBO年度頒獎十年來一直堅持公開、透明、免費，讓機會之門平等地向每一位讀者打開。為了讓更多人參與到評選中來，讓評選更客觀、專業，WBO針對評選發布了50多篇報道和視頻，已有150多萬人次進行觀看。

今年的評選WBO共收到了500多份推選名單，最終有200家入圍到第二階段，他們的堅守是對行業最好的交待。WBO今年邀請到了5位評委，他們均為行業權威人士但不代表任何單一企業和品牌的利益，評委會主席單位京東超市還嚴格復查了評委分，最終評選出了今年的80個大獎。

“這些獲獎企業勾畫出了葡萄酒行業的一些脈絡和藍圖”，肖勁先生分享到。

過去一年在品牌、品類和產區方面均出現了一些變化。在品牌方面，WBO歷經十屆評選，首次出現白葡萄酒陣營和勃艮第葡萄酒。在往屆，白葡萄酒往往只有少數1-2個品牌，今年形成完整陣營，這些品牌大部分在行業低谷期實現了逆勢增長。勃艮第葡萄酒也開始上榜，過去一年他們在積極擁抱中國市場，推出了很多大眾型產品。

在產酒國和產區方面則呈現出此消彼長的關系。從進口數據來看澳大利亞上升的同時智利出現下滑，勃艮第表現不錯的同時波爾多的部分產區出現下滑，這代表葡萄酒行業仍處于存量市場，未來則應朝著做大行業蛋糕的方向努力。

再來看中國精品酒莊，今年有30多家中國精品酒莊入圍，最終入選的10家是更懂品牌、市場、營銷的酒莊，也為行業指出未來市場不以獎牌數量、分數論英雄，酒莊應把目光真正放到市場上。

2024年也有一些新銳品牌和新生力量崛起。他們在夾縫中生存，更懂得與“捂緊錢包”的消費者交朋友，未來更強者會在產品品質上卷起來，在價格上低下去。

渠道層面也在發生一些變化。進口商均在朝“六邊形戰士”方向發展，從單純貿易商到全渠道分銷，再到自建線下線上店及培養帶貨主播。

線上平臺虛假宣傳、擦邊產品有減少趨勢，逐漸培養起一批賣好貨、也有量、還懂酒的店鋪和主播。越來越便捷的退貨方式和手法也在保護消費者。不過電商平臺一些核心企業、品牌有價格沖突，對于葡萄酒這個較小的類別，尚需要理解和管控。

即時零售平臺的入局，對葡萄酒“隨時隨地消費”的理念進行了加持。其中品牌和即時零售的捆綁是一種行之有效的方式，如京東和茅臺醬香合作能9分鐘送到手。此外還有即時零售平臺設計了冰杯活動，強化了起泡、白葡萄酒等的體驗。

終端與葡萄酒的融合與動銷也是值得關注的方向，尤其是新型餐廳、輕食餐廳、雞尾酒吧以及宴會開瓶率。這些新興餐廳開始重視葡萄酒，是可以重新介入的良機。品牌還應關注宴會開瓶率的提升，尤其是新人和來賓的需求，如茅臺1935的營銷策略，對于10桌以上的婚宴，贈送專屬蜜月之旅，實現了葡萄酒和旅拍的相互賦能。

此外白酒渠道經銷商、煙酒行開始重新關注葡萄酒。相比白酒來看，葡萄酒大部分不壓貨。葡萄酒現在也處于順價階段，而白酒尤其是名酒則可能虧本出售，如何抓住這些渠道也值得思考。

對于傳統團購大客戶的維護也有一些新方向。一方面是進行戰略伙伴化，如張裕把以前的大客戶發展成為戰略型的代理商和經銷商，和當地原本的代理商并不沖突，也幫助這些大客戶豐富了利潤來源。另一方面則是產品的跨界化，如鎖唇國際的新品和成都蓉城俱樂部共同針對球迷開發產品，不是簡單加個LOGO，而是將蓉城俱樂部的套票作為吸引力來保證轉化效率。

最后是大品類的變化，從2019-2024年進口數據來看，烈酒進口額在2020年超越葡萄酒，之后雙方便處于此消彼長的狀態。

在烈酒品類里以杜松子酒、朗姆酒、伏特加酒為代表的白色烈酒正在快速增長，更多的消費場景在于雞尾酒的調酒。需要注意的是，年輕女性群體更愛雞尾酒，曾經也是葡萄酒消費主力，這代表以葡萄酒為基酒的雞尾酒未來或許也有機會，如中國版的桑格利亞雞尾酒。

威士忌品類的一些變化也值得葡萄酒品類思考。如在即飲渠道有很多專業的威士忌酒吧，夜場消費中為何缺少了葡萄酒酒吧一環？單一麥芽帶動了威士忌的增長，葡萄酒的單一園是否能培育起來？純粹和活力是威士忌的關鍵詞，葡萄酒在優雅、高端之外，是否能有更多的標簽去觸達年輕消費者？

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《2025中國葡萄酒消費市場白皮書》重磅上市，八大獎項揭曉引爆現場氛圍

本次盛典的重要時刻——由WBO聯合京東超市發布的《2025中國葡萄酒消費市場白皮書》正式揭幕。這份《白皮書》首次對葡萄酒消費生態進行了全景式剖析，深入解讀中國葡萄酒市場的發展動態與未來趨勢。由火興三秘書長、王旭偉秘書長、Kerral先生、Harry先生、肖勁先生以及楊征建先生共同上臺完成啟動儀式。

《白皮書》揭幕后，八大獎項的逐一揭曉，現場氣氛達到高潮，多位獲獎嘉賓受邀上臺分享了獲獎感言。至此“京東杯”WBO2024中國葡萄酒市場年度頒獎典禮正式落下帷幕，各位嘉賓也對葡萄酒行業未來的發展表達了自己的祝愿：雖然過去的道路很曲折，但是希望葡萄酒行業的發展越來越好。