犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

看罷《牛奶是部文明史》首集，嘴饞的犀牛君立馬下單了新疆奶皮子和順德牛乳片。都說看美食短視頻容易剁手，咱們美食紀錄片的帶貨力也是寶刀未老嘛。

作為很少見由特侖蘇擔當「聯合出品」的美食紀錄片，《牛奶是部文明史》令犀牛君頗感意外的是，該片與特侖蘇的深度合作好像開辟了紀錄片商業化的全新玩法，最近該作品成了紀錄片界和品牌營銷界共同熱議的先鋒案例。

近些年來，美食內容賽道很流行短視頻崛起、紀錄片式微的說法，一邊是抖音高文麒、B站食貧道等美食短視頻類自媒體一躍成了很多網友的“下飯神器”，另一邊是長視頻平臺的美食紀錄片儲備遠不及前些年，且長時間看不到媲美早年間《舌尖上的中國》《人生一串》那種級別的“網紅紀錄片”。

但另一方面，長視頻平臺美食紀錄片的“財運”始終不錯，最近除了騰訊視頻《牛奶是部文明史》開創由特侖蘇主動牽頭拍牛奶紀錄片的新穎合作模式，另一邊央視總臺《舌尖上的中國4》也吸引到純甄、百事可樂、飛鶴奶粉、建行生活等多家金主與之聯動營銷。

這篇犀牛君就以《牛奶是部文明史》的商業表現作為觀察重點，從陳曉卿團隊如何平衡內容表達和商業增益“站著掙錢”這件事上，行業可總結學習的地方有非常多。

紀錄片也能站著把錢掙了

為了這碟醋才包的這盤餃子。

《牛奶是部文明史》，片如其名，是奶企巨頭蒙牛特侖蘇主動找到騰訊視頻企劃的一個品牌定制型項目。據公開消息，2023年下半年特侖蘇找到騰訊視頻商業化部門，表達想做牛奶紀錄片的意愿，恰逢騰訊視頻計劃在紀錄片上開拓「泛美食領域」新賽道，于是，雙方一拍即合。

操刀《牛奶是部文明史》的制作方，則是稻來傳媒，即國內美食紀錄片導演第一人、前《舌尖上的中國》總導演陳曉卿的創業公司。從早年《舌尖上的中國》到《風味人間》再到《牛奶是部文明史》，幾部紀錄片散發出的濃濃的“陳曉卿味兒”簡直揮之不去。

陳曉卿怎么寫品牌方給的命題作文？

答案很簡單，做自己。

盡管有品牌甲方作為聯合出品的深度參與，《牛奶是部文明史》還是滿紙刻著陳曉卿團隊獨有的內容基因，概括來說，就是拿出寫人類食物文明史的態度拍美食。

盡管《牛奶是部文明史》的右下角、左下角、字幕開頭時常都會出現特侖蘇的商品信息，但該片的核心內容全然與商業無關，反之，它自始至終鋪展開的是一個以牛奶食物串聯起全球各地人類族群生活方式和文明演化的厚重內容。

在遙遠遼闊的東非大草原，牛奶是馬賽部落維系放牧能量的生命密碼；在新疆塔吉克族的婚俗禮儀里，酸奶疙瘩承載著美好的祝福與期許；而廣東順德很擅長的奶米交融制作工藝，其實亦是整個歐亞大陸農業地區的主流烹調方式，印度的奶米甜粥、土耳其的大米牛奶卷、西班牙的牛奶米飯皆屬此類……

看懂了嗎？《牛奶是部文明史》無疑延續了陳曉卿用全球史觀講述美食文明的野心，這種國際視野的創作母題，某種程度上比拍《舌尖上的中國》那會的格局還要更大，東西方跨越時空的食物默契成了某種“文化信使”以促進不同文明交流彌合，如此多元文化的美食紀錄片即便放在全球維度也是精品之作。

很多時候，如果內容創作者足夠自信，是不必跪舔討好品牌甲方的，反之，品牌方是很愿意為優質內容大開綠燈的。《牛奶是部文明史》的狀況就是如此，特侖蘇找到平臺的核心訴求就是“從文化角度重構消費者對于牛奶的認知”，它與陳曉卿團隊的創作理念非但不沖突、更可以說是不謀而合，深度表達和商業增益之間達成了某種微妙平衡。

如何對打美食短視頻？

《牛奶是部文明史》給紀錄片招商打了強心針。

特侖蘇的大力支持與深度參與，彰顯當下品牌主對長視頻紀錄片的不離不棄。究其原因，對于蒙牛這樣的頂級乳業品牌而言，他們顯然更偏愛高品質視頻內容，更希望連接高素質高附加值人群，這些都是更具人文厚度的長視頻紀錄片的獨有價值。

借著陳曉卿團隊的金字招牌，這次特侖蘇在紀錄片商業化這塊探索了很多新鮮玩法，諸如深度結合《牛奶是部文明史》6集內容推出了6款系列聯名牛奶產品、近期還將上線《牛奶是部文明史》總導演陳曉卿與特侖蘇代言人易烊千璽的衍生對話短片等，這些聯動營銷都是今后行業可以借鑒學習的先鋒案例。

《牛奶是部文明史》也為對打短視頻提供思路。

坦白講，近些年來，短視頻和直播確實對緩慢敘事的美食紀錄片造成不少沖擊，短視頻拍食物更粗暴直給、短視頻吃播更大膽獵奇，觀看美食短視頻的娛樂性、互動性顯然都更好，就連前段時間剛收官的《舌尖上的中國4》也很妥協地在節目收尾放上了各路美食短視頻的探店合集。

但在犀牛君看來，美食紀錄片和美食短視頻儼然還是兩個賽道。前者本質上是圍繞美食講厚重歷史文化的綜合紀實藝術，而后者只是快速傳遞美食信息的重娛樂型產品。這么兩相比較下來，前者仍然還是更容易受品牌主青睞和投放的熱門領域。

所以紀錄片要如何對打美食短視頻？

一是要穩住長視頻紀錄片承載深度表達的敘事優勢，拿《牛奶是部文明史》及陳曉卿團隊其它作品為例，無論是厚重的歷史文化表達、絕美的超距微觀鏡頭，都是審美和表達層面碾壓短視頻美食內容的“大師課”，如此精品內容還是更吸引大金主趨之若鶩。

二是當下長視頻美食內容也需要新技術、新想法來拓展創作想象力。技術層面，此前諸如《醬油是什么》《風味人間5》等美食紀錄片已開始采用AI點云、CG動畫、三維重建等新鮮技術提高“可看度”，這種奇觀影像是紀錄片的領先優勢；想法層面，相比于短視頻的自由靈活，長視頻美食內容也可以在選題上適當拋棄嚴肅表達去擁抱更新奇題材，比如此前B站推出的《奇食記》《水果傳》等多元選題的新鮮題材犀牛君認為可繼續開發與挖掘。

總而言之，長視頻平臺的美食紀錄片還是未來可期的，尤其在品牌招商層面，傲立美食行業品牌賽道的特侖蘇、純甄、百事可樂、飛鶴奶粉等大金主都仍然愿意把預算花在精品化美食紀錄片身上。

所以說，對于美食紀錄片內容從業者而言，不必過分悲觀，只要專注“獨特而厚重的匠心美食表達”，就不愁沒有源源不斷的“食客”登門拜訪。