作者丨魚頭

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當(dāng)餐飲人還在為利潤(rùn)和生意苦惱，沒想到的是，原本以平價(jià)著稱的大碗先生，又調(diào)價(jià)了。

月初時(shí)，大碗先生就在其公眾號(hào)宣布“多道菜品價(jià)格下調(diào)”，包含在武漢、長(zhǎng)沙、株洲等多地門店，針對(duì)多個(gè)菜品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。

直至現(xiàn)在，在某書、某點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，仍然有不少消費(fèi)者為之叫好，稱“萬(wàn)萬(wàn)沒想到，飯店竟然會(huì)主動(dòng)降低菜價(jià)？”

為什么大碗先生的調(diào)價(jià)“一片好評(píng)”？

實(shí)際上，如今以“充值送”“特價(jià)菜”“價(jià)格回歸”等各種名號(hào)玩營(yíng)銷的餐飲不少，有人想破了腦子，用盡各種辦法，只為換得消費(fèi)者一句“便宜”。

再對(duì)比大碗先生此次的調(diào)價(jià)：武漢辣椒炒肉下調(diào)2元，長(zhǎng)沙手工肉丸下調(diào)3元，株洲孜然牛肉下調(diào)3元……僅從單個(gè)菜品的調(diào)整幅度來(lái)看，實(shí)在算不上有多大大，尤其對(duì)于大部分顧客在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，影響微乎其微。

但為什么偏偏大碗先生的調(diào)價(jià)能贏得好感，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引起顧客的主動(dòng)傳播？

關(guān)鍵在于，大碗先生并不刻意拿調(diào)價(jià)當(dāng)營(yíng)銷手段和虛假噱頭，而是長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的“平價(jià)策略”。如果你還記得，這并不是大碗先生第一次主動(dòng)調(diào)價(jià)。2023年，當(dāng)豬肉價(jià)格回落時(shí)，其辣椒炒肉、農(nóng)家一碗香等菜品也曾經(jīng)調(diào)低售價(jià)；在去年牛肉價(jià)格出現(xiàn)下降時(shí)，其孜然牛肉菜品售價(jià)降低高達(dá)7元，降幅超過(guò)15%。

看起來(lái)，是短時(shí)間內(nèi)的調(diào)價(jià)讓大碗先生贏得了呼聲，但真正讓消費(fèi)者獲得好感的，其實(shí)是“讓利”的邏輯貫徹始終。

為了做到這一點(diǎn)，大碗先生下了不少功夫。自建供應(yīng)鏈體系，統(tǒng)一配送，就是為了在保證食材品質(zhì)的前提下，砍掉“中間商”，將節(jié)約的每一分成本，都體現(xiàn)在菜品價(jià)格上；不玩不打折、充值優(yōu)惠那一套，甚至敢在菜單中標(biāo)注每一份菜品的份量，甚至精準(zhǔn)到克，就是為了讓顧客感受到更加簡(jiǎn)單直白的“劃算”。

隨市面食材漲幅而變化的菜品售價(jià)，其實(shí)無(wú)形之中還能傳達(dá)給消費(fèi)者另一個(gè)概念：食材是真的新鮮采購(gòu)的，而不是在凍庫(kù)里放了十年八年的玩意兒。

再翻看大碗先生的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的舉動(dòng)，幾乎每一次都能做到“精準(zhǔn)”“直接”。當(dāng)市面出現(xiàn)對(duì)某食材的擔(dān)憂時(shí)，他的做法是將此類菜品果斷撤出菜單；發(fā)現(xiàn)器皿有安全隱患，即使是點(diǎn)單率極高的熱門菜品擂辣椒皮蛋，他也能直接下架，進(jìn)行整改；感知到消費(fèi)者出現(xiàn)“反預(yù)制菜”情緒，他能在不貶低預(yù)制菜的前提下，拆解自己口味穩(wěn)定、上菜快的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于中央廚房、明確分工和數(shù)字化管理。

不刻意強(qiáng)調(diào)來(lái)龍去脈，只把事情做得干凈利落，像不像那些電影里“人狠話不多”的大佬？

說(shuō)白了，就是人家能看得見市場(chǎng)，聽得進(jìn)人話。

餐飲的高毛利率時(shí)代，一去不復(fù)返了

在餐飲難做的當(dāng)下，價(jià)格和利潤(rùn)，是敏感話題。

“什么，要我主動(dòng)減少利潤(rùn)？”同行的反應(yīng)一定是搖搖頭，尤其是遇上部分餐飲門店推出廉價(jià)套餐“傷敵一千自損八百”的做法，還要罵上幾句難聽的，“大家都要被你們這些搞價(jià)格戰(zhàn)的玩死”“這下亂拳要打死老師傅咯”。

但大碗先生這種有邏輯、有底氣的調(diào)價(jià)，這似乎更多的給了行業(yè)一個(gè)提醒：餐飲，正在進(jìn)入“微利時(shí)代”。

在《2024-2025湖南省餐飲行業(yè)發(fā)展和趨勢(shì)報(bào)告》中提到，2024全國(guó)餐飲的人均消費(fèi)為42.1元，同比下降1.2%；在統(tǒng)計(jì)中，我省有近40%的消費(fèi)者選擇人均21-30元的餐飲門店。

下降的人均消費(fèi)，市面日益強(qiáng)烈“消費(fèi)降級(jí)”的呼聲，以及越來(lái)越多有關(guān)性價(jià)比的討論，都證明著，那個(gè)“把店一開就能躺著數(shù)錢”的時(shí)代，早就一去不復(fù)返了。

這就不得不說(shuō)起餐飲行業(yè)曾經(jīng)流行已久的65%“理想毛利率”。在通常情況下，一個(gè)餐飲企業(yè)要將毛利率控制在60%-70%甚至更高，才能在扣除各項(xiàng)開支后，仍有保持可觀的盈利。

按照大碗先生一份辣椒炒肉的份量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，算上豬肉、青椒、調(diào)料、人工等直接成本，將成本控制在13元左右對(duì)于大部分餐廳都不算難事，借助于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，或許能更低一些；也就是說(shuō)，一般餐廳至少要賣到39元，才能達(dá)到較為理想的盈利狀態(tài)。

但大碗先生的售價(jià)是多少呢？

是26元。

敢將毛利率逼出60%的安全線以外甚至更低，這也再次證實(shí)了大碗先生一直以來(lái)貫徹“評(píng)價(jià)=讓利”的經(jīng)營(yíng)理念。他更在意的，是穩(wěn)定的生意和顧客的口碑，這比高毛利率對(duì)企業(yè)的吸引力要強(qiáng)得多。

如今外出吃飯，消費(fèi)者幾乎是掐著指頭算賬，這一家餐廳比另一家貴多少、點(diǎn)這個(gè)菜比另一個(gè)菜貴多少、用上消費(fèi)券又能便宜多少，再加上預(yù)制菜、方便料理等豐富的現(xiàn)代產(chǎn)物……可選項(xiàng)太多，現(xiàn)在的消費(fèi)者又精明的很，一家餐廳不夠劃算，馬上換另一家。

一兩次的便宜套餐不叫性價(jià)比，拿著降價(jià)當(dāng)噱頭的也不叫性價(jià)比，在顧客眼里，那是“羊毛”，是讓人反感的營(yíng)銷。

在談性價(jià)比之前，先想想自己是否有“幫顧客省錢”的底氣和膽量吧。