作者丨魚頭

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當餐飲人還在為利潤和生意苦惱，沒想到的是，原本以平價著稱的大碗先生，又調價了。

月初時，大碗先生就在其公眾號宣布“多道菜品價格下調”，包含在武漢、長沙、株洲等多地門店，針對多個菜品進行價格下調。

直至現在，在某書、某點評等網絡平臺上，仍然有不少消費者為之叫好，稱“萬萬沒想到，飯店竟然會主動降低菜價？”

為什么大碗先生的調價“一片好評”？

實際上，如今以“充值送”“特價菜”“價格回歸”等各種名號玩營銷的餐飲不少，有人想破了腦子，用盡各種辦法，只為換得消費者一句“便宜”。

再對比大碗先生此次的調價：武漢辣椒炒肉下調2元，長沙手工肉丸下調3元，株洲孜然牛肉下調3元……僅從單個菜品的調整幅度來看，實在算不上有多大大，尤其對于大部分顧客在實際消費過程中，影響微乎其微。

但為什么偏偏大碗先生的調價能贏得好感，甚至在網絡上引起顧客的主動傳播？

關鍵在于，大碗先生并不刻意拿調價當營銷手段和虛假噱頭，而是長期以來堅持的“平價策略”。如果你還記得，這并不是大碗先生第一次主動調價。2023年，當豬肉價格回落時，其辣椒炒肉、農家一碗香等菜品也曾經調低售價；在去年牛肉價格出現下降時，其孜然牛肉菜品售價降低高達7元，降幅超過15%。

看起來，是短時間內的調價讓大碗先生贏得了呼聲，但真正讓消費者獲得好感的，其實是“讓利”的邏輯貫徹始終。

為了做到這一點，大碗先生下了不少功夫。自建供應鏈體系，統一配送，就是為了在保證食材品質的前提下，砍掉“中間商”，將節約的每一分成本，都體現在菜品價格上；不玩不打折、充值優惠那一套，甚至敢在菜單中標注每一份菜品的份量，甚至精準到克，就是為了讓顧客感受到更加簡單直白的“劃算”。

隨市面食材漲幅而變化的菜品售價，其實無形之中還能傳達給消費者另一個概念：食材是真的新鮮采購的，而不是在凍庫里放了十年八年的玩意兒。

再翻看大碗先生的應對市場變化的舉動，幾乎每一次都能做到“精準”“直接”。當市面出現對某食材的擔憂時，他的做法是將此類菜品果斷撤出菜單；發現器皿有安全隱患，即使是點單率極高的熱門菜品擂辣椒皮蛋，他也能直接下架，進行整改；感知到消費者出現“反預制菜”情緒，他能在不貶低預制菜的前提下，拆解自己口味穩定、上菜快的優勢來自于中央廚房、明確分工和數字化管理。

不刻意強調來龍去脈，只把事情做得干凈利落，像不像那些電影里“人狠話不多”的大佬？

說白了，就是人家能看得見市場，聽得進人話。

餐飲的高毛利率時代，一去不復返了

在餐飲難做的當下，價格和利潤，是敏感話題。

“什么，要我主動減少利潤？”同行的反應一定是搖搖頭，尤其是遇上部分餐飲門店推出廉價套餐“傷敵一千自損八百”的做法，還要罵上幾句難聽的，“大家都要被你們這些搞價格戰的玩死”“這下亂拳要打死老師傅咯”。

但大碗先生這種有邏輯、有底氣的調價，這似乎更多的給了行業一個提醒：餐飲，正在進入“微利時代”。

在《2024-2025湖南省餐飲行業發展和趨勢報告》中提到，2024全國餐飲的人均消費為42.1元，同比下降1.2%；在統計中，我省有近40%的消費者選擇人均21-30元的餐飲門店。

下降的人均消費，市面日益強烈“消費降級”的呼聲，以及越來越多有關性價比的討論，都證明著，那個“把店一開就能躺著數錢”的時代，早就一去不復返了。

這就不得不說起餐飲行業曾經流行已久的65%“理想毛利率”。在通常情況下，一個餐飲企業要將毛利率控制在60%-70%甚至更高，才能在扣除各項開支后，仍有保持可觀的盈利。

按照大碗先生一份辣椒炒肉的份量標準來算，算上豬肉、青椒、調料、人工等直接成本，將成本控制在13元左右對于大部分餐廳都不算難事，借助于供應鏈優勢，或許能更低一些；也就是說，一般餐廳至少要賣到39元，才能達到較為理想的盈利狀態。

但大碗先生的售價是多少呢？

是26元。

敢將毛利率逼出60%的安全線以外甚至更低，這也再次證實了大碗先生一直以來貫徹“評價=讓利”的經營理念。他更在意的，是穩定的生意和顧客的口碑，這比高毛利率對企業的吸引力要強得多。

如今外出吃飯，消費者幾乎是掐著指頭算賬，這一家餐廳比另一家貴多少、點這個菜比另一個菜貴多少、用上消費券又能便宜多少，再加上預制菜、方便料理等豐富的現代產物……可選項太多，現在的消費者又精明的很，一家餐廳不夠劃算，馬上換另一家。

一兩次的便宜套餐不叫性價比，拿著降價當噱頭的也不叫性價比，在顧客眼里，那是“羊毛”，是讓人反感的營銷。

在談性價比之前，先想想自己是否有“幫顧客省錢”的底氣和膽量吧。