8年來首虧，都是“營銷”惹得禍？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

3月25日，“洗衣液一哥”藍月亮集團（6993.HK）發布了2024年全年年報。

數據顯示，2024年總收入創下新高，但同時虧損也破了紀錄：總營業收入85.56億港元（約合人民幣79.2 億元），同比增長16.82%；利51.83億港元,同比增長14.16%，毛利率達60.6%；凈利潤虧損7.49億港元（約合人民幣6.9億元），上年同期凈利潤為3.25億港元。

圖源：財報截圖

由于2024年公司凈利潤巨額虧損，公司8年來首次出現虧損。藍月亮在財報中表示，虧損主要原因是報告期內“銷售及分銷開支”與同比去年大幅增加。

藍月亮集團于2020年12月登陸港交所，上市后藍月亮的股價呈下跌態勢，進入2025年后開始有小幅回升；財報發布后，截至3月26日收盤，藍月亮集團報收3.14港元/股。

01.花錢賺吆喝？

翻閱財報可以發現，藍月亮2024年的虧損主要發生在上半年。藍月亮2024全年虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據了全年虧損的88%。

財報顯示，2024年上半年，藍月亮最大的投入是營銷費用，其“銷售及分銷開支”同比增長了107.9%達到約22億港元（約22.4億元）。藍月亮在財報中解釋，這筆錢主要用來“推廣新產品、開發新渠道及品牌建設”。

圖源：財報截圖

藍月亮所指的“新渠道”，便包括抖音電商。2024年上半年，藍月亮在抖音上開啟了多次聲勢浩大的直播，與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等多個頭部抖音達人合作專場。

其中，廣東夫婦在6月30日的藍月亮專場中，賣出了80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元，打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播GMV紀錄。

大手筆帶來的營銷效果十分顯著，直接將藍月亮帶進了“抖音商城618衣物清潔榜”行業累計銷售額Top1。只是，背后的開銷也不小；據“趣解商業”了解，藍月亮在廣東夫婦破紀錄的專場直播，持續了12個小時，累計送出5000臺蘋果手機，投入了不少營銷成本。

圖源：罐頭圖庫

經過了上半年高舉高打式的營銷，藍月亮在下半年謹慎了不少?！坝忻自啤睌祿@示，2024年第四季度，藍月亮在抖音直播最好的銷售成績來自自家直播間，近10個品牌矩陣號全天直播，其中官旗直播間銷售額在5000-7500萬元左右。

財報數據顯示，2024上半年，藍月亮的營銷費用和總收入分別為22億港元、31.3億港元；下半年分別為28.5億港元、54.2億港元。由此可見，藍月亮下半年的營銷效率有所提升，很可能與線上營銷方式的調整有關。

藍月亮由達播轉向店播，也是順應平臺的扶持傾向。店播和貨架場如今已經是抖音電商的基本盤；“36氪”報道曾提到，2024年，百萬粉絲以上的頭部達人對抖音整個電商大盤的貢獻僅占9%。

想要在社媒平臺和直播電商平臺長久經營需要精細運營以及內容能力。原本瀕臨破產的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠著老年主播的反差，收獲了不少關心公司業績的“死忠粉”；相比之下，藍月亮雖然品牌認知度更高，但線上銷售仍然以介紹產品賣點為主，欠缺互動性。

圖源：抖音截圖

“艾媒咨詢”發布的《2024年中國家清產品消費趨勢洞察報告》提到，家清行業銷售渠道中，線上渠道的占比不斷提升。

為了順應市場環境，藍月亮的渠道重心也在向線上轉移、多元化布局。年報顯示，藍月亮2024年來自線上的銷售收入同比增長了34.1%，約51億港元（約47.2億元）。

02.知識營銷創意足、出圈難？

由于快消行業技術壁壘低，“重營銷輕研發”是消費品牌發展常態。早年間，藍月亮就是靠著重金砸央視廣告、代言人，一路成長為“洗衣液一哥”。然而，近兩年，藍月亮的廣告策略似乎出現了偏差。

去年母親節期間，藍月亮的電梯廣告海報中，出現了“媽媽，您先用”“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”的廣告文案，同時背景中還包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮斗的女性身影。這張海報引發了不少網友批判，許多人認為這種廣告詞刻板印象嚴重，將洗衣塑造成媽媽專屬家務，“母親節還讓媽媽洗衣服，太氣人了。”

圖源：小紅書截圖

隨后藍月亮迅速回應，表示未能準確表達對母親的愛意，同時下架了此海報廣告。然而，有的網友對此并不買賬，甚至還扒出藍月亮此前針對女性收“粉紅稅”，同樣含量的內衣專用洗衣液，粉色女士版本卻要比藍色男士版本貴10元。

過去一年，藍月亮發力最大的營銷動作之一還有在抖音推出的“了不起的未來洗衣科技”項目，通過紀錄片、創意動畫、明星推薦等方式，帶消費者了解千年來洗衣方式的發展與技術變化。

藍月亮在財報中將這一項目概括為“知識營銷”，通過知識推廣清潔產品及服務，告訴消費者如何正確清潔衣物、保護衣物，了解洗衣科技。為了吸引網友注意力，藍月亮采用了和達人合作Vlog、真人與古風動畫結合等新穎的傳播方式，在抖音站內實現了近8億的播放量。

圖源：視頻截圖

只是，這類知識營銷，歸根結底屬于自上而下的品牌教育，與消費者有較遠的心理距離，想出圈并不容易。“趣解商業”觀察到，在微博、小紅書等其他主流社交平臺，藍月亮這一話題的討論度寥寥，與抖音相關的話題度差距較大。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，藍月亮的知識營銷策略有其亮點與挑戰。一方面，有效推廣了清潔產品知識，提升了品牌知名度與影響力，但另一方面，這種品牌教育與消費者存在心理距離，在其他主流社交平臺討論度低，出圈較難；未來可嘗試更貼合消費者需求與興趣的內容創作，加強互動。

資深企業戰略管理咨詢專家、國內咨詢機構科方得智庫研究負責人張新原認為，藍月亮的知識營銷頗有創意，然而，藍月亮去年的母親節營銷翻車，可能會影響其品牌形象和口碑。盡管藍月亮采取了一些積極的營銷策略，但是仍需要謹慎處理敏感問題，尤其是在社會輿論和消費者反饋中關注度較高的女性問題上。

對此，藍月亮方面也表示，會從過往的營銷實踐中吸取經驗和教訓，更深刻地理解當今包括女性消費者在內的全體消費者的需求動態，在持續帶來優質、高效的創新清潔產品的同時，也注重營銷過程中的情感體驗。

03.藍月亮發力“高端”

比起洗衣知識的科普，藍月亮或許更應重視產品質量爭議。

2024年9月，“1818黃金眼”欄目報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍月亮洗過一次便褪色了；節目播出后，關于藍月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽洶涌而至。

社媒平臺上，有網友表示，藍月亮直接倒衣服上就會褪色，用藍月亮已經洗壞了幾件衣服；還有網友提到，藍月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍色衣服。

圖源：小紅書截圖

藍月亮一直專注于衣物洗護領域，財報顯示，衣物洗護產品的收入在藍月亮總收入中占據9成；依賴單一品類意味著，其業績收入很可能受到產品負面爭議的影響。中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產品的研發和市場推廣力度，豐富產品矩陣，分散經營風險。

豐富產品線需要研發投入，但藍月亮在新品研發上似乎有自己的節奏。對于近兩年風頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼，藍月亮卻始終專注于洗衣液品類。

圖源：罐頭圖庫

藍月亮曾在財報中提到，將會繼續發力“尖端產品”和“產品升級”，十分重視洗衣高端市場的布局。藍月亮2024年力推的至尊“濃縮+”系列洗衣液，配方活性物含量超過國標標準洗衣液的3倍，入水即溶、無殘留等特點受到了不少消費者的喜歡。

然而，洗衣液是價格敏感型產品，藍月亮的至尊系列品質雖高，卻暢銷度卻不如平價款。

“日化智云”發布的《2024年織物洗護品類市場概況及2025年新品趨勢洞察》顯示，除了功效和香味，有46.5%的消費者都會關注產品的價格。這也意味著，“性價比”才是決定品牌長久發展的關鍵。

圖源：日化智云

藍月亮曾公開表示，2023年藍月亮洗衣液和洗手液分別連續15年和12年位列同類產品市場綜合占有率第一；渠道積累和品牌認知是藍月亮作為頭部品牌的優勢。

據“證券之星”報道，藍月亮2023年在洗衣液市場以17.57%的份額占據第一；只是，家清行業成熟度高，頭部品牌之間的市占率差距并不明顯。藍月亮想要穩住自己的“一哥地位”，仍需在產品口碑和營銷效率上付出更多努力。