2025年一季度尾聲，David順利結(jié)束東南亞考察之旅，他即將正式經(jīng)營(yíng)自己的TikTok Shop跨境店。

用國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就能開通的TikTok Shop東南亞跨境店，是David抖音同行們近1-2年都在布局的新賽道。David的入場(chǎng)似乎有些晚，但他認(rèn)為，當(dāng)前的跨境市場(chǎng)依舊是藍(lán)海。

他尤其看好東南亞市場(chǎng)，就在2025年1月，該地區(qū)的一家售賣美甲產(chǎn)品的TikTok Shop店鋪，單月銷售超10萬(wàn)件，引起了大家關(guān)注。這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的品類，在東南亞市場(chǎng)卻煥發(fā)著熾盛生機(jī)。

一位在東南亞從事跨境美甲生意的商家分享他的生意經(jīng)：“我們雖無(wú)品牌，卻有流量和供應(yīng)鏈”。這里的“流量”，一是指TikTok Shop在東南亞超3.25億月活用戶的優(yōu)勢(shì)流量資源，二是說(shuō)他們成熟的TikTok Shop流量運(yùn)營(yíng)方法。

憑借流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2022年至今，眾多中國(guó)美妝品牌也在TikTok Shop東南亞市場(chǎng)上“大放異彩”。軟磁睫毛開創(chuàng)者WOSADO悅瞳在泰國(guó)突出重圍，Colorkey、韓熙貞在越南熱賣，GMEELAN則稱霸馬來(lái)西亞美妝榜。各類商家借TikTok Shop在東南亞跨境“賣爆”的實(shí)例，讓David信心十足。

過(guò)去一兩年間，以抖音商家為代表的國(guó)內(nèi)商家，通過(guò)TikTok Shop出海東南亞。在美妝、服飾、家居、文具、小家電等多個(gè)類目，不斷演繹著“品質(zhì)國(guó)貨席卷東南亞”的爆款故事。

正因如此，越來(lái)越多像David這樣的抖音商家，將希望寄托于TikTok Shop東南亞跨境店，準(zhǔn)備在這片充滿機(jī)遇的市場(chǎng)大展身手。

出海，到東南亞去

泰國(guó)曼谷，當(dāng)?shù)貢r(shí)間凌晨12點(diǎn)多，奔波一周左右的David長(zhǎng)舒一口氣，在朋友圈敲下“Nice trip and find good ideas”。

作為較早一批做淘寶直播的服裝商家，David在2022年前后轉(zhuǎn)型，帶著自家的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，開拓新的增長(zhǎng)路徑。這位長(zhǎng)期混跡于杭州電商圈的服裝商家，對(duì)潮水方向的變化一直保有敏銳的感知。

進(jìn)入2025年，David便順利完成TikTok Shop 東南亞跨境店鋪的注冊(cè)流程，一鍵勾選，輕松開通了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、新加坡、菲律賓這五個(gè)東南亞熱門市場(chǎng)的店鋪。

TikTok Shop 跨境店，宛如為國(guó)內(nèi)商家量身打造的出海 “高速通道”。商家憑借國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，即可便捷開通店鋪，順利進(jìn)軍潛力巨大的東南亞市場(chǎng)。

“我最早是做服裝外貿(mào)的”，談及2025年布局TikTok Shop東南亞跨境店，David不禁向品牌工廠發(fā)出感慨，創(chuàng)業(yè)近十年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，竟有種重回起點(diǎn)的奇妙感。

但跨境店鋪只是一個(gè)前哨站，海外市場(chǎng)需要什么貨？用戶們的消費(fèi)習(xí)慣如何？跨境電商還有哪些新的機(jī)會(huì)？這些問(wèn)題，促使著David在3月出差了一趟東南亞。一周左右的時(shí)間，他馬不停蹄地奔赴越南、泰國(guó)等地，與當(dāng)?shù)乜缇硰臉I(yè)者深度交流，為出海業(yè)務(wù)探尋機(jī)會(huì)、尋覓合作。

而剛剛結(jié)束的這趟東南亞考察，讓他這個(gè)“老外貿(mào)人”真切捕捉到當(dāng)下跨境電商市場(chǎng)里諸多的“變”與“不變”。其中最直觀的就是，中國(guó)商家蜂擁而至，經(jīng)營(yíng)、玩法中滿是抖音電商的影子。

同在杭州的抖音商家Yorick，他所在的公司主營(yíng)寵物用品、箱包等，是在2024年，通過(guò)TikTok Shop跨境店進(jìn)入到東南亞市場(chǎng)。

2025年，在有更多像David這樣的抖音商家，借助TikTok Shop跨境店的便利進(jìn)入到東南亞市場(chǎng)之際，Yorick扛起了公司在東南亞TikTok Shop跨境店的運(yùn)營(yíng)重?fù)?dān)。跟品牌工廠談起公司的業(yè)務(wù)，他稱自己壓力很大，因?yàn)楣驹谌ツ甑拿髦锌吹搅耸袌?chǎng)前景，有了基本盤做底氣，今年想謀求新的增量。

Yorick說(shuō)：“我手里目前有3個(gè)主播，目標(biāo)是招10個(gè)。”在他眼中，泰國(guó)市場(chǎng)成熟主播本就稀缺，如今國(guó)內(nèi)玩家紛紛涌入，“現(xiàn)在完全進(jìn)入了搶人階段”。

也正如Yorick所言，過(guò)去1-2年的時(shí)間里，大量國(guó)貨品牌依托TikTok Shop便捷的開店條件，以及熟悉且成熟的內(nèi)容電商生態(tài)，在東南亞迅速跑馬圈地。

美妝品牌COLORKEY，堪稱“閃電崛起”的典范，用5個(gè)月的時(shí)間從0成長(zhǎng)為越南全品類的TOP1；潮玩品牌泡泡瑪特在泰國(guó)迅速爆發(fā)，7天內(nèi)斬獲了4.76億泰銖的GMV；國(guó)內(nèi)日用品品牌植護(hù)botare，早在2023年就通過(guò)TikTok Shop進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，到2024年11月植護(hù)botare已經(jīng)登頂馬來(lái)西亞家居日用小店榜。

陸海相連，人文相通

2024年開始出海的“老穿戴人”李寧，曾向品牌工廠分享過(guò)他選擇東南亞的原因——投入成本低，能把資金用在刀刃上，更高效地開拓市場(chǎng)。

從海南、云南、廣西等省份，到東南亞國(guó)家的核心城市，其直線距離多在1000公里以內(nèi)。這種得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，使得兩地之間的海運(yùn)及空運(yùn)航線密集，從華南港口至越南、泰國(guó)等主要市場(chǎng)僅需2-5天航程，大幅壓縮了跨境物流時(shí)效與成本。與之對(duì)應(yīng)的，人員來(lái)往的便捷度和成本也同樣具有優(yōu)勢(shì)。

受地理位置和歷史因素影響，中國(guó)與東南亞之間的文化差異對(duì)跨境電商幾乎沒(méi)有阻礙。

一個(gè)極具代表性的例子是，2024年春節(jié)期間，中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙借助TikTok等社媒渠道，迅速在東南亞市場(chǎng)走紅。當(dāng)時(shí)在TikTok上，#horse-face skirt（馬面裙）標(biāo)簽相關(guān)視頻不到500條，但累計(jì)播放量已經(jīng)接近80萬(wàn)。

據(jù)報(bào)道，浙江海寧市某紡織公司在2024年春節(jié)期間，接到了來(lái)自東南亞市場(chǎng)60萬(wàn)米的提花面料單。而提花面料，正是制作馬面裙的原料。

不僅是傳統(tǒng)文化，國(guó)內(nèi)的熱門電影、影視作品，同樣會(huì)對(duì)東南亞消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生間接影響。

同樣是2024年春節(jié)期間，春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》上映后，在國(guó)內(nèi)掀起健身熱潮，冷門健身小器械壺鈴隨之走紅。相關(guān)影響也逐步蔓延到東南亞市場(chǎng)，某運(yùn)動(dòng)器械跨境商家迅速反應(yīng)，在東南亞大量備貨壺鈴。數(shù)據(jù)顯示，該商家于2024年9月入駐TikTok Shop跨境電商，到同年12月，壺鈴單品在泰國(guó)的單日銷售額突破1萬(wàn)美金。同時(shí)，其店鋪月GMV增速穩(wěn)定保持在50%以上，短視頻和直播轉(zhuǎn)化率更是穩(wěn)定處于5%-7%的高位。

地理和文化因素之外，以TikTok Shop為代表的跨境電商平臺(tái)，也在為國(guó)內(nèi)商家出海提供極大的便利。

一是，跨境店的持續(xù)開放，為商家們提供了十分便捷的開店機(jī)會(huì)。二是，平臺(tái)的資源扶持力度非常大，翻看“TikTok Shop 東南亞跨境2025飛輪計(jì)劃”，平臺(tái)通過(guò)新商家免傭、給新老商家成長(zhǎng)激勵(lì)，以及激活國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶等多種資源扶持，幫助不同類型的國(guó)內(nèi)商家出海。

對(duì)于國(guó)內(nèi)商家而言，東南亞的電商生意不止有便捷性，而且極具潛力，相當(dāng)值得深耕。

2023年，東南亞電商市場(chǎng)增速一騎絕塵，高達(dá)18.6%，位居全球榜首。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞地區(qū)電商交易總額為1390億美元將達(dá)到1860億美元。與此同時(shí)，東南亞電商處于發(fā)展初期，整體的電商零售額僅占零售總額的10%，遠(yuǎn)低于19%的全球平均值。這一高一低的數(shù)據(jù)對(duì)比，恰恰彰顯出東南亞電商市場(chǎng)廣闊的發(fā)展空間和無(wú)限潛力。

也正因?yàn)槿绱耍訲ikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，以及眾多海外電商平臺(tái)，近年來(lái)紛紛積極布局東南亞市場(chǎng)。各大電商平臺(tái)的重金投入與大力扶持，推動(dòng)著原本處于發(fā)展進(jìn)程中的東南亞電商實(shí)現(xiàn) “跨越式” 成長(zhǎng)。

尚未完整走過(guò)傳統(tǒng)電商周期的東南亞，正迎來(lái)內(nèi)容電商的蓬勃興起，不少本土的電商平臺(tái)都在“追隨”TikTok Shop，積極推動(dòng)短視頻、直播帶貨。

據(jù)MilieuInsight的調(diào)研，在東南亞，82%的受訪者涉足過(guò)直播間，48%的用戶每周至少逛一次直播間，63%的人曾在直播間下單購(gòu)物。越南電商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明，直播帶貨正成為當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的新風(fēng)尚——2024年第一季度，有95%的越南在線消費(fèi)者有直播購(gòu)物經(jīng)歷，每月直播帶貨的場(chǎng)次超過(guò)250萬(wàn)場(chǎng)。

毋庸置疑，TikTok Shop已然成為了東南亞地區(qū)內(nèi)容電商的主導(dǎo)者。

2022年，TikTok Shop在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡五國(guó)陸續(xù)上線。在東南亞上線不到一年，便迅速嶄露頭角，成功躋身當(dāng)?shù)仉娚填I(lǐng)域頭部陣營(yíng)。墨騰創(chuàng)投《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，2023年TikTok Shop已成為東南亞第二大電商平臺(tái)，年度電商交易總額飆升至163億美元，相較于2021年增長(zhǎng)超過(guò)27倍。在用戶滲透方面，東南亞月活用戶已突破3.25億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到128分鐘。

進(jìn)入2024年，TikTok Shop持續(xù)展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)力。比如在同年雙12大促的沖刺日里，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長(zhǎng)188%，訂單增長(zhǎng)150%。TikTok Shop在泰國(guó)和馬來(lái)西亞的直播GMV增長(zhǎng)均超過(guò)170%，新加坡也實(shí)現(xiàn)了近160%的直播GMV增長(zhǎng)。

跨境正熱，輕松開店

“我們判斷，今年會(huì)有更多國(guó)內(nèi)商家布局TikTok Shop東南亞跨境，尤其是在抖音電商等平臺(tái)上有成熟直播、短視頻、達(dá)人合作經(jīng)驗(yàn)的商家”，TikTok Shop服務(wù)商Amy如是說(shuō)。

在TikTok Shop英國(guó)站上線時(shí)，Amy的團(tuán)隊(duì)就開始做起了服務(wù)商。之后跟隨平臺(tái)步伐，入局了東南亞。服務(wù)東南亞商家時(shí)，Amy發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中不少是來(lái)自國(guó)內(nèi)的抖音商家。被問(wèn)及這一現(xiàn)象的原因，Amy認(rèn)為主要有兩個(gè)原因：一是TikTok Shop的跨境店讓抖音商家出海變得更便捷，二是，源自抖音商家們?cè)赥ikTok Shop上的接連成功。

在兩個(gè)因素的促使下，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)漸漸地在抖音商家中形成了一種風(fēng)潮，“大家都在做，還都做出來(lái)成績(jī)了，那我也要去試試”。

2018年從線下轉(zhuǎn)型線上的內(nèi)衣品牌圖蘭朵，在董事長(zhǎng)峻楚帶領(lǐng)下，以抖音為核心陣地構(gòu)建起新的品牌影響力。經(jīng)營(yíng)抖音6年后，圖蘭朵邁向TikTok Shop跨境電商，以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的學(xué)習(xí)能力，快速在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并在2024年登上了TikTok Shop越南市場(chǎng)內(nèi)衣類目榜首。

還有綠聯(lián)，在TikTok Shop 2024年的雙11期間，借助與越南頭部達(dá)人@hangkat6668合作，取得了開播9分鐘賣出1000多個(gè)磁吸充電寶的佳績(jī)。

抖音箱包大賣麥斯卡，則成為了2025年首個(gè)內(nèi)貿(mào)商家出海的代表案例。

麥斯卡借助TikTok Shop跨境店首次出海東南亞，參照品牌在抖音上的打法，大力布局達(dá)人金字塔矩陣。在3月12日與泰國(guó)頭部的達(dá)人@win.william_official的合作中，以單場(chǎng)直播605.7萬(wàn)泰幣的成交額，快速完成了品牌在東南亞市場(chǎng)的冷啟動(dòng)。

在TikTok Shop上，拿到成績(jī)的商家們分享起自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，都繞不開短視頻、直播的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，增長(zhǎng)的核心邏輯都是貨找人，與抖音電商有部分相似之處。

峻楚就稱：“我們是基于抖音成長(zhǎng)起來(lái)的，擅長(zhǎng)做內(nèi)容電商，TikTok Shop在東南亞地區(qū)很火，圖蘭朵在國(guó)內(nèi)的一些成功打法和經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制過(guò)去，而且很好用。”

經(jīng)營(yíng)方法之外，“跨越式”成長(zhǎng)的東南亞電商市場(chǎng)背后，卻是不成熟的供應(yīng)鏈供給，這又恰恰是中國(guó)商家們的優(yōu)勢(shì)所在。

一些在中國(guó)暢銷的產(chǎn)品備受東南亞人青睞，“有些人把前幾年抖音爆款放到TikTok Shop上面再賣一遍，也是可以成功的”。

坐擁超250萬(wàn)TikTok粉絲的越南本地主播雅瑩，在FGVCon全球短視頻達(dá)人選品會(huì)上接受采訪時(shí)提到，越南人在TikTok上非常喜歡看抖音直播切片。一些熱門的抖音帶貨主播，因?yàn)檫@些切片還在越南坐擁不少粉絲。受這種風(fēng)向的影響，雅瑩稱自己在積累直播素材或技巧時(shí)，還會(huì)去學(xué)習(xí)、研究這位帶貨主播的內(nèi)容。相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)逐漸進(jìn)入用戶購(gòu)物車，并最終被他們下單帶回家。

商家們參照國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)、選品上取得亮眼成績(jī)，是Amy判斷東南亞TikTok Shop會(huì)有更多國(guó)內(nèi)商家的理由，Amy直言：“認(rèn)知越來(lái)越成熟，門檻也越來(lái)越低了”。

David的故事，是Amy預(yù)測(cè)的真實(shí)映射。David最初入局TikTok Shop的內(nèi)心寫照是，像早期做抖音那樣，認(rèn)可平臺(tái)前景，抱著學(xué)習(xí)心態(tài)嘗試入局。但當(dāng)他通過(guò)跨境店進(jìn)入到TikTok Shop、進(jìn)入到東南亞市場(chǎng)，他所看到的機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比他從同行那里聽到的機(jī)會(huì)要多，于是他火速制定出海計(jì)劃，加速推進(jìn)東南亞跨境電商業(yè)務(wù)。

就當(dāng)前來(lái)看，隨著一眾抖音商家們，借助TikTok Shop跨境店聯(lián)通到東南亞市場(chǎng)，關(guān)于跨境電商生意的信息差被逐步消除。再結(jié)合TikTok Shop給到的東南亞商家經(jīng)營(yíng)案例，以及自己后臺(tái)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這些入局跨境的抖音商家們，也逐步摸透了東南亞電商市場(chǎng)的調(diào)性。

故而，被消除的認(rèn)知差，會(huì)慢慢在抖音電商圈、國(guó)內(nèi)商家圈擴(kuò)散，最終重復(fù)上演David的故事。