隨著越來越多的賣家涌入電商市場，亞馬遜各大類目里的“卷王”便層出不窮。當佼佼者靠一個產品爆賺，很有可能會有一群人蜂擁而至，也使得一些賣家只得另辟蹊徑去找尋賺錢的類目。

毫不夸張的說，美妝個護稱得上是TikTok Shop中最暢銷、發展最迅猛的類目之一。當下，女性在個護市場的增長點穩居高位，而男性也逐漸打破常規，在跨境出海的熱潮中異軍突起。

即便在類目巨頭的陰影之下，仍舊有一批新銳個護品牌在短時間內突圍，體驗到爆紅的滋味，而他們又是如何“破土冒尖”、打造自己的爆款，構筑起自己的品牌壁壘。

拿捏個護商機，90后女孩年入上億

一款產品爆賣吸引人的駐足再正常不過，尤其是在一路高歌的個護賽道。

TikTok Shop美區，一款定價25美元的身體乳憑借“一周內創下8.83萬美金銷售額”的戰績成功讓業內人士將更多的關注度給到這匹個護黑馬。

而這款Body Glaze身體乳又是來自于哪里？小編了解到，它隸屬于個護品牌Canvas Beauty，由90后美發師Stormi創立，主要深耕的就是洗發水、護發素、身體乳等系列產品。

“黑人都有頭發養護的困擾，”Stormi任職美發師時就洞察到諸多消費者的需求，便開始自制護法精華液推薦客戶使用，后洞察到護膚市場的潛力，便萌生了創立品牌的想法，于是Canvas Beauty在2018年應運而生。

很顯然，個護市場的潛力是巨大的，Stormi創立的品牌上線第一年就實現了百萬美元的凈利潤，后其順勢推出的身體乳產品也是火到一塌糊涂。

FastMass數據顯示，Canvas Beauty排名前五的產品中，有4款為身體乳系列產品，其中排名第一的爆款，也就是開頭我們提到的“一周內創下8.83萬美金銷售額”的身體乳。

這款單品于2023年8月上架，短短一年多的時間，其累積銷量便達到90萬＋，單品銷售額高達2300多萬美元，這一數據甚至超越很多公司的年銷售額。

Canvas Beauty的崛起顯然離不開身體乳系列產品的助力。追蹤身體乳的數據可以發現，其爆款產品除了在香味、抗衰、抗老等方面著手外，還在著重強調IP＋KOL營銷。

Canvas Beauty的殺手锏之一便是短視頻達人帶貨。similarweb數據顯示，Canvas Beauty品牌關聯的TikTok達人超過1.5萬名，其中不乏不同膚色、不同性別的人物，其分享涵蓋專業測評、分享生活方式等。

如此運行之下，TikTok上其身體乳相關標簽#bodyglaze瀏覽量超一億，關聯視頻高達1W條。

同時，其創始人Stormi還在通過自己的賬號展示品牌理念，不僅僅局限于簡單的產品介紹，而是主要通過創業經歷、與丈夫的恩愛時刻進行分享，拉開與同類產品宣傳方式的同時，打造自身IP、提升品牌知名度。

去年6月份，Stormi還親自上陣進行直播帶貨，發揮個人IP魅力，創下單場102萬美金的銷售額，成為TikTok美區首個“百萬大場”。

持續性的內容輸出以及品牌聯動雙效運營下，Canvas Beauty成功破圈，在個護類目占據一席之地。

如果你覺得個護類目的潛力僅限于此，非也。去年9月，TikTok美區的第一大熱銷品類就是美妝個護，當月的月銷量約574萬件，銷售額破2億美元。而熱門商品則主要集中在護膚用品、個護電器、身體護理產品上，其中女性剃須刀、理發器、頸霜等特殊個護產品增勢強勁。

這種情況并非第一次出現。早在2023年，TikTok Shop美妝個護全年的GMV達到24.9億美元，比排名第二和第三的男裝、女裝品類加起來還多。

毫無疑問，美妝和個護已經成為女孩投入占比相當大的一部分。不管是基礎護膚還是日常彩妝，往往一個不起眼的單品都能扛起營收的大旗。

在傳統觀念里，剃須刀一直都是男性的專有物，但隨著時代的發展和審美標準的改變，女性對于脫毛的需求也不小，無論是腋下、腿毛，還是唇周，已經成為當下不少女士的剛需。

了解到許多女性被過多身體毛發困擾，部分消費者因羞恥心作祟不敢去美容店，主營女性個護產品的Akunbem出海便瞄準了女性剃須產品，其推出的女士電動剃須刀上線不久便迅速走紅。

憑借過硬的質量和社媒營銷，Akunbem女士電動剃須刀成功在TikTok拿下銷量高地。2023年12月上架，到2024年9月，其在TikTok總銷量超過43.09萬件，累計銷售額超過1136.32萬美元。

圖源來自亞馬遜

上架亞馬遜渠道不久，這款電動剃須刀的月銷量也做到了9700單，銷售額超38萬美元，搶占該類目熱銷榜前列不說，還一躍成為個護產品銷量黑馬。

無獨有偶，亞馬遜美國站，一款售價29.99美元的女性剃須刀，主打二合一修剪，也賣爆了。在2月18日至3月18日期間的一個月內，其成交量高達5.3萬單，累積銷售額超過160萬美金，一舉登頂Women's Bikini Trimmers類目榜單。

2018年成立的脫毛品牌Athena Club，主營的產品脫毛刀目前復購率高達93%，遠遠高于同類脫毛刀品牌，并且兩年內產品累計銷量超過100萬件。

由此不難看出，美妝個護賽道的火熱與當下的消費理念緊密相關，悅己、顏值、差異化等都成為促成消費者購買的關鍵因素，往往觸及女性痛點的產品更能斬獲較高的銷量。

同樣的原理在穿戴甲這一產品上同樣適用。面對愈發高昂的美甲價格，越來越多的人選擇購買穿戴甲以此滿足自己對美甲的渴望，而這也帶火了穿戴甲的生產商。

江蘇連云港東?？h作為穿戴甲的主要生產地，其中四成的產品通過跨境電商銷往全球，與歐美線下美甲60-100美元的客單價相比，很顯然國產20美元左右的穿戴甲對當地消費者更具有吸引力。

而今年，越來越多的高端穿戴甲被海外消費者獨寵，一副高達數百，甚至上千美元?？梢哉f，當地主做穿戴甲的東海人如今正是站在了風口上。

東南亞市場，TikTok小店更是殺出了一個中國穿戴甲黑馬。近日在跨境圈瘋傳“中國跨境商家通過TikTok小店單月銷量突破10萬件?！?/p>

這則消息并非空穴來風，印尼穿戴甲小店@grosiran nailart近期的銷量暴增。目前店里售賣排名第一的一款3D穿戴甲于去年8月底上架，目前的總計銷量超過30萬件。再往下看，其店鋪里配套的果凍膠和美甲工具同樣穩居前列，銷量多在數千之間。

從數據來看，該款美甲能拿下如此高的銷量有兩方面的因素，一是價格低，僅僅需要0.4美金就可以購買；二是足夠多的達人通過視頻進行帶貨，其合作過超700位達人，發布視頻數量高達1700多個。

或許是受益于穿戴甲市場的爆發，菲律賓的另一家TikTok小店JFY Boutique Shop（@sanyou.ph）也迎來銷量高潮。Echotik數據顯示，該店鋪近一個月的銷量接近2.5萬件，同樣都是達人帶貨在助力。

當下，穿戴甲的火熱勢頭也能在TikTok上看到。搜索相關話題標簽#pressonnails可以發現，該話題下的作品超過200萬個，從泰國到馬來西亞，再到菲律賓，越來越多的消費者在TikTok上紛紛曬出自己使用的穿戴甲。

不少中國商家則憑借快反能力和極致的成本控制拿下了這一波機會。一跨境賣家坦言：“穿戴甲要比賣衣服爽多了，SKU少不說復購率還高。”并且，有數據顯示，東南亞穿戴甲市場2023年還在以35%的增速增長。

在個護品類這一快，搶占市場更是無需多言，早有大賣將觸角伸到了海外。深圳大賣Oclean歐克林成立之初就瞄向海外市場，主打的電動牙刷等口腔護理產品已經成功打通亞馬遜、獨立站等多個通道，還拿下了億元的融資。

而在彩妝領域，無數國貨美妝正借力TikTok成功出海，比如ONL YOU憑借粉底液產品，在東南亞拿下20萬銷量；菲鹿兒主打評價彩妝，日均GMV達到20萬美金；DAZZLE M一躍成為東南亞美妝市場的新銳品牌。

從基礎護膚，到刮痧板，甚至刮毛刀等儀式感的小工具，再到日常彩妝，一個一個產品的爆賣也在彰顯個護美妝類目的崛起。

Cognitive Market Research研究數據顯示，2024—2031年期間，全球美妝個護在線市場的復合年增長率預計將為11.8％。到2031年，預計這一市場規模會增長到1010.9億美元。

但在這一市場之下，貢獻市場份額的并非單單只有跨境賣家關注的女性，還有男性。對美是全人類亙古的追求，隨著男士對于個人形象和健康重視程度的不斷提升，對于個護美妝產品的需求也處于激增狀態。

“悅己”者容，男性個護異軍突起

Custom Market Insights預測，到2030年，全球男性美容市場規模將達到約1100億美元。以美國為例，2023年男性個護產品占據了美國個人護理市場的10%左右，并且這一數據處于增長狀態。

“悅己”早已不是女性的專屬，而是當下一個較為普遍的現象。

Google Trends也印證了這一事實，以美國為市場搜索關鍵詞“Men's grooming”（男性個護）可以發現，近一年內，全球范圍內關于男性護理這一話題搜索趨勢基本處于60-100的高位區間，可以看出男性個護市場呈現出快速增長的態勢。

此前有調查數據顯示，接近6成的男性現在比5年前購買了更多的護膚品，他們認為使用產品能改善自己的膚質，讓自己看起來更年輕。

TikTok美區，“無性別”面霜的爆賣也驗證了這一說法。NIDA品牌的一款保濕霜于去年9月份正式上架，近期在28天內賣出超4萬件，銷售額超過32萬美元。

也正是這一銷售數據讓它登上熱銷榜的第三名，可見男性的購買力之強。與其他保濕霜有所不同，這款產品沒有強調產品的使用性別，只是簡單標注了產品的成分及價格。一位男性達人帶貨該產品28天就賣出了4000多單。

諸如同樣的案例并不少，例如男性使用的香水、除臭劑、剃須等產品都出現了爆賣的情況。

眾所周知，歐美地區的男性多有一個通病，那就是體毛旺盛，鼻毛、腿毛、手毛還有絡腮胡，一天不修理都泛濫成災，于是作為男士必備的個人護理產品之一，修剪器火了。

個護品牌OLOV打造的一款男性體毛修剪刀近段時間以來銷量飛漲。didadog數據顯示，30天內該產品售出了3.8萬件，半年的總銷售額更是達到了300萬美元。

而消費者青睞它有多方面的因素。“它是R形圓頭設計，可以保護我的敏感部位免受劃傷”、“一機多用，不僅可以修剪胡子，還可以更換刷頭修剪鼻毛”、“能隨手攜帶還能輕松充電，關鍵是還防水”。由修剪刀延伸的一系列產品也被成功打開了市場，諸如剃須膏、男士面膜、男士洗面奶等。

香水也是備受男性喜愛的個護產品之一。TikTok美區，一款單價為7.98美元的男士古龍香水，在28天內售出了3.35萬單，銷售額超26.30萬美元，且商品熱度指數與人氣指數仍在持續攀升。

這些在TikTok上收獲高單量的產品有所相同，多是通過達人短視頻或者直播進行帶貨，這也是內容電商的成功之處，利用內容營銷增加品牌的曝光度和市場滲透率，以此最終形成單量轉化。

TikTok上，有關#menskincare男性護膚的話題曝光量早已超過20億，視頻數量更是以萬來計算，其中不乏男性護膚品開箱，甚至仿妝教學的視頻，成功讓美妝個護賽道煥發出新的活力。

以TikTok上備受關注的男士美妝品牌@Stryx_official來看，早在2021其銷售額就做到了150萬美元，而這多是由TikTok觀眾推動。

該品牌的TikTok主頁，多是分享男士相關的視頻，你能想象一個不修邊幅的男人從清洗、護膚、化妝、整理的一步步過程中逐漸變成優雅紳士，仿佛隔著屏幕都能聞見他身上噴的哪種香水。

這也讓一些男性消費者快速從視頻中獲得關鍵的信息重點“你也可以”，消費者認知增加的同時，產品購買率也是蹭蹭往上漲，甚至一些火辣的外國女性也被吸引，直呼要給自家老公下單同款。

同樣的熱賣情況也出現在其他平臺。亞馬遜搜索“男士美容”一詞，會發現諸多相關產品過去一個月的銷量多在數萬，甚至個別產品的銷量高達10萬＋，這其中的產品不乏香水、除臭劑等產品。

以除臭劑為例，在亞馬遜上呈現出熱銷趨勢，SALT & STONE品牌的一款天然除臭劑憑借成分天然、具備超強的除臭功能成功擠進細分類目暢銷榜首位，單月的銷量高達4萬＋。

軍用級個護品牌Bravo Sierra是兩位男性創立的品牌，它則是專向冷門賽道下手，聚焦于小眾的用戶群體—軍人，為其提供包括洗發水、沐浴露、剃須膏等在內的洗護產品。

由于Bravo Sierra出現之前，軍用個護市場并沒有什么特別知名的品牌，因此Bravo Sierra很快就吃上了螃蟹，成立第一年銷售額做到800萬美元，后連續拿下多輪融資，合計超過3000萬美元。

與女性對個護產品的需求有所區別，現代男士護膚更注重具備多種功效的產品，諸如多效合一，能夠簡化步驟，提高便捷性的產品。另外，受到消費者對天然、無害化學成分需求的日益增加，賣家在研究產品時可重點關注。

“很多男性不愿意走進線下的化妝品連鎖店，”男性美妝品牌Stryx的聯合創始人分享道，他們更愿意在線上購買產品，這也是男性消費市場更容易在線上出爆品的原因之一。

未來，隨著消費需求的不斷升級，無論是男性還是女性個護美妝都將迎來更廣闊的發展前景。但在大牌云集的美妝個護賽道，賣家想要尋求突破，還是要在細分賽道尋求增量市場，在產品創新和營銷上下功夫，上述成功品牌的成功案例或許也可以成為賣家的借鑒案例。