3月初，上美股份旗下品牌韓束推出“紅運”系列彩妝。與此同時，據市場消息，韓束的香水系列產品有望在今年年底正式面市，標志著品牌在品類拓展上邁出重要一步。

上美股份創始人兼CEO呂義雄對外強調韓束將打造多元化的產品體系，不只是護膚，還將進軍香氛、洗護、彩妝、男士、身體護理等多品類。

這一系列舉措清晰地展現了韓束的品牌多元化戰略，彰顯其從單一品類向綜合型美妝品牌布局。

放眼整個美妝行業，韓束的多元化布局并非個案，近年來，國貨品牌正以前所未有的姿態突破傳統品類邊界，從護膚到底妝，從香氛到洗護，一場由本土美妝品牌主導的品類革新正在上演。

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跨界構建品類生態

在美妝行業多品類拓展浪潮中，國貨品牌正通過技術創新與場景深耕實現賽道突圍。

在底妝領域，護膚品牌珀萊雅同樣搶先布局，推出持妝“夜”氣墊，推動品牌從單一護膚品類向彩妝領域的延伸。該產品針對大毛孔肌膚的遮瑕與持妝痛點，采用液轉粉處理技術，通過4重控油柔焦粉體實現毛孔隱形，并結合妝前乳、粉底液、散粉三效合一的設計簡化上妝流程。

香氛領域，國貨品牌正力圖打破香氛賽道國際壟斷。2024年2月，毛戈平注冊同名香水商標“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并在同年4月提交的港交所招股書中明確表示，將推出獨家香水系列以增強市場競爭力。目前，該品牌已上市摯愛玫瑰香、香廷鳶尾香、國色牡丹香三款高端香水，定價1280元/110ml，展現出進軍高端香氛市場的決心。無獨有偶，珀萊雅也在2024年備案了“珀萊雅啟時集致香水”，這是品牌時隔五年再度布局香氛領域的重要舉措。

洗護發賽道同樣吸引著國貨品牌的關注。半畝花田在2025年品牌發布會上宣布全面進軍該領域，依托其核心的鮮花純露技術，推出“鮮花純露洗護發系列”，針對去屑、控油、修護三大痛點。品牌同步建立洗護發科研中心，與江南大學開展合成生物學合作，推動植萃成分功效升級。

事實上，國貨品牌的品類突破并非一朝一夕。早在2011年，自然堂便開始進軍洗護市場，聘請資深護發產品專家為顧問，組建了洗護發產品研發團隊。2023年，卡姿蘭就嘗試突破彩妝界限，推出品牌首款“凍齡”護膚系列，并在線下渠道銷售。近期，品牌又推出動能肽面霜、精華等新品，進一步深化護膚產品線。林清軒同樣在2023年備案兩款香水產品——森林之水香水和陽光與海鹽香水，目前已在旗艦店銷售。

可以看到的是，通過品類拓展，國貨品牌正在構建更加完善的產品生態，提升品牌競爭力和市場話語權。

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高增長賽道戰略卡位

品牌向多品類發展的趨勢，其背后蘊含著深層的市場邏輯與戰略考量。

在宏觀層面上，中國美妝市場正經歷從高速增長到結構性調整的關鍵轉折。據國家統計局數據，2015年-2021年，中國化妝品零售額從2049億元增長至4026億元，年增速均在8.3%-14%之間。2022年首次下滑，2023年增速明顯放緩，化妝品賽道已經告別高增長的時代。當市場整體擴容速度放緩時，行業競爭將不僅僅局限于“搶賽道”而是轉向“搶心智”的博弈階段。

在品牌層面，頭部企業呈現出明顯的“單品牌主導”的特征，如珀萊雅、韓束等品牌的發展占據了集團的主要營收。2024上半年，珀萊雅單品牌的營收占到了集團營收的79.71%，彩棠、Off&Relax、悅芙媞以及其他品牌的占比僅占兩成。而韓束品牌在2024年的營收占集團總營收的82.3%。這暴露了品牌矩陣失衡的風險。

在此背景下，行業正在橫向拓寬消費場景，挖掘細分市場機會以開辟新的增長空間。香水/香氛、防曬、底妝、洗護等被資本看好，具有發展潛力的賽道就成為了國貨品牌的目標。

品牌們的戰略布局則展現出兩種差異化路徑：

錨定高潛賽道構建品類生態。毛戈平注冊同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛賽道為支點撬動高溢價市場；卡姿蘭依托彩妝渠道優勢推出奢金蘊能抗衰系列，這一定位為高奢系列的護膚新品，不僅是卡姿蘭高端護膚線的擴展，同時也是其面部產品從“妝”到“養”的深度延伸和進階。這種品類突圍并非簡單產品線延伸，而是基于用戶生命周期價值的深度開發，瞄準高凈值人群的需求，通過跨品類協同構建消費場景閉環。

依托技術特點強化品牌價值。半畝花田則把身體護理的植物萃取經驗復制到洗護領域。這種跨品類技術遷移，使得國貨品牌的轉型更具協同效應，既延續主品牌的核心競爭力，又為新品類的市場占位提供價值支點。

品牌跨界不僅是順應消費需求升級的主動回應，更是打造品牌第二增長曲線、實現可持續發展的戰略選擇，不僅能夠有效分散對單一品類的依賴風險，增強企業的抗風險韌性，更能夠依托品類間的協同互補效應，打造多維度的交叉銷售場景，從而在開拓新市場增量的同時，深度挖掘存量用戶的消費潛力，實現業務增長的雙輪驅動。這種戰略范式正在重構美妝產業的價值鏈條，驅動行業競爭從單一品類角逐向多品類體系構建的維度演進。

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拓品易，破心智壁壘難

盡管新品類為國貨美妝注入了創新活力與增長動能，但其發展路徑并非坦途，仍需突破多重挑戰。

“跨品類易，破心智難”正成為品類發展的核心矛盾。這一矛盾本質上是技術體系與認知體系不同步的產物：當品牌從核心品類（如護膚品）向彩妝、香水等高關聯度領域延伸時，既需要突破原有技術范式建立新研發體系，又必須保持消費者對品牌價值認知的延續性。這種雙重挑戰構成了戰略落地的障礙——若品類延伸與核心業務的技術協同性不足，或品牌敘事未能有效彌合品類認知鴻溝，將直接導致消費者產生“品牌人格分裂”的認知困惑。

與此同時，消費者對于產品的選擇更為謹慎的態度也當倒逼著品牌進行價值重構。

其一，產品創新的驅動力正在發生轉變，從過往以營銷為主導的模式逐步向以技術創新為核心的模式演進。這一轉變要求品牌在功效競爭層面實現突破性升級，超越基礎維度的功能滿足。

以底妝賽道為例，市場競爭已進入深水區，呈現出明顯的“功效內卷”趨勢。細分敏感肌底妝、“養膚底妝”這一品類話題不斷攀升。功效升維之下，韓束、珀萊雅在底妝上需加快成分創新向技術融合轉型。

其二，在品牌發展過程中，各產品品類對品牌能力的要求呈現明顯的差異化特征。這種差異不僅體現在技術研發等硬實力層面，更延伸至品牌附加價值的構建維度。

具體而言，不同品類由于產品特性、目標客群及使用場景的差異，對品牌的創新能力、服務體驗、文化內涵等軟實力提出了更為精準和多元化的要求。

如彩妝品類在滿足產品基礎功能的同時，需兼備設計美學以及時尚元素，并保持一定的迭代速度。在功能性層面，產品創新已從單一功能向多效合一轉型，一品多用理念深入人心；其次，在美學維度，產品設計深度融合時尚元素，從芭蕾風的優雅到便攜式時尚單品，展現出多元化的美學表達。韓束“紅運”粉餅雖延續品牌視覺DNA，但其設計風格并未獲得所有消費者的青睞。部分消費者反饋，產品的外觀設計與其個人審美偏好存在差異，這也折射出在品牌形象傳承與消費者需求之間尋求平衡的挑戰。

香氛品類則需構筑“嗅覺-場景-敘事”的沉浸式價值鏈。如觀夏、聞獻等頭部國產香水品牌已將東方美學與品牌基因深度結合，或聚焦“東方植物調”，或強調東方哲學與年輕化表達，成功塑造了鮮明的品牌辨識度。在敘事層面，這些品牌善于從《山海經》等文化典籍中提煉精髓，或借力阿勒泰、玉龍雪山等具象場景的文化符號，構建起富有時空縱深的品牌價值體系。而當前多數香氛仍停留在“產品附屬品”定位，缺乏獨立價值敘事能力，導致消費者將其視為“平價替代”而非“情感剛需”。

在全球美妝市場日益精細化、多元化的背景下，國產品牌正面臨著新的機遇與挑戰。值得關注的是，賽道擴容帶來的不僅是SKU的擴張，更對品牌提出了全方位的升級要求——從技術突破，到資源的整合，再到品牌文化的精準敘事，每一環都考驗著品牌對市場的洞察以及其執行能力。