“經常用腦，多喝六個核桃”。這句廣告語又隨著高考的臨近進入了大眾的視線，六個核桃今年也如期推出了高考限定新品“狀元罐”。再往前數，養元飲品幾乎每年高考都要斥重金進行大規模的營銷。

自2019年起，養元飲品（603156.SH）旗下的六個核桃便在營銷活動上花了大力氣。2019年與2020年，它推出了微電影《共贏高考》以及紀錄片《加油》；2021年至2022年，連續兩年舉辦孔廟祈福活動；2023年，開展“六個核桃愛心送考”公益行動。

步入2025年，六個核桃發布歌曲《六六大順》，由此拉開蛇年“年貨季”營銷大幕，全力搶占年貨市場。此外，六個核桃圍繞“改善記憶力獲科學實證”“健腦并非空談”，開展了諸多所謂的“科學營銷”活動。

但與之形成鮮明對比的是，六個核桃的發展狀況不容樂觀，正深陷銷售業績下滑、市值大幅蒸發、面臨虛假營銷質疑以及經銷商跑路等諸多困境之中。

營銷為王：從輝煌走向潰敗

六個核桃的發跡要追溯到20世紀90年代末。1999年，姚奎章在老白干集團工作時成績斐然、前景大好，卻在此時臨危受命，接手了老白干旗下連年虧損、狀況糟糕的養元飲品。彼時的養元飲品，背負著沉重債務，可以說算得上是“爛攤子”。

接手后，姚奎章立即開展大刀闊斧的地改革。在改革過程中，他很快察覺到養元產品線繁雜，缺乏核心競爭力。而那時，核桃飲料市場還是一片未被開墾的“藍海”，姚奎章精準捕捉到這一市場空白點，憑借對中國人“以形補形”“吃啥補啥”傳統觀念的深刻理解，將學生、白領、孕婦這三大用腦人群鎖定為目標客戶群體。

在推廣方面，姚奎章采取了極具前瞻性的策略。一方面，借助央視黃金時段進行廣告密集投放，快速打入消費者的認知。另一方面，在信息相對閉塞的當時，他親自帶隊，乘坐大巴車穿梭于各個縣城，挨家超市地拜訪洽談，憑借十足的誠意與耐心，逐步搭建起六個核桃的銷售網絡。

2008年，牛奶行業三聚氰胺事件爆發，消費者對乳制品信任度驟降，植物蛋白飲料迎來發展機遇。六個核桃乘勢而上，不僅斥巨資冠名熱門節目，還邀請知名主持人代言，持續加大廣告宣傳力度。通過冠名《最強大腦》等一系列熱門綜藝，六個核桃成功將自身與“補腦”概念深度綁定，一躍成為全國知名品牌。到2015年，六個核桃年銷售額飆升至90億元，市場份額超過80%，姚奎章也憑借135億元身家榮登河北首富之位，一時風光無限。

圖片來源：養元飲品官網

不過，世事難料。曾經助力六個核桃走向輝煌的營銷策略，隨著時間推移逐漸失去效力，甚至開始給品牌發展帶來負面影響，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

“經常用腦，多喝六個核桃”的口號可謂深入人心，在市場上持續高聲叫賣。但時過境遷，消費者們的目光愈發理性，不禁發出疑問：六個核桃真能如宣傳所說，具備實打實的補腦功效嗎？六個核桃里真的含有六個核桃嗎？

關于六個核桃被指征收“智商稅”的質疑聲始終未曾平息，甚至還多次被卷入法律糾紛之中。從某種意義來講，過度倚重營銷推廣，卻在產品自身品質提升上有所懈怠，并且面對消費者的疑問時，未能給出誠懇、令人信服的答復，這些因素或許與六個核桃從曾經的行業高峰逐漸走向衰落有關。

核桃奶賣不動了？

2015年，六個核桃營收一路高歌猛進，攀至91.17億元的巔峰。可誰也沒想到，這竟是盛極而衰的轉折點，自此便踏上了下坡路。隨后數年，養元飲品在核桃乳市場的龍頭地位并非如表面那般穩固，營收數據起起伏伏，有過小幅度波動，卻難以阻擋整體的頹勢。直至2023年，營收滑落至61.62億元，與輝煌的2015年相比，近乎縮水三分之一。

凈利潤同樣不容樂觀，從2015年的26.20億元急劇下降，近乎遭遇“腰斬”。2024年上半年，六個核桃的營收同比再次下滑，種種跡象表明，其發展頹勢仍在延續，前景蒙上了一層厚重的陰影。

其營收與凈利潤持續下滑，2024年前三季度數據顯示，養元飲品營收達42.29億元，相較于去年同期下降了7.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.29億元，同比下降4.69%。

數據來源：東方財富網

在財報中，養元飲品將營收下滑歸因于市場消費需求的降低，然而真的是這樣嗎？

從A股軟飲料板塊的整體態勢來看，2024年，相當一部分上市飲料企業收入增速放緩，甚至出現逐季下滑的情況。特別是像養元飲品這類禮品屬性突出的企業，銷售端面臨著巨大壓力。然而，功能飲料企業東鵬飲料卻脫穎而出，其營收與盈利持續高速增長，遠超市場預期。這表明食品飲料行業雖然整體收入增長有所減緩，但內部已產生明顯分化，整體利潤增長仍具有一定韌性。

單純依靠營銷驅動的產品，在市場中的持久發展力往往飽受質疑。審視養元飲品的費用結構，能清晰洞察到其資源投入的顯著傾斜。每年銷售費用動輒數億，投入堪稱巨大，形成鮮明對比的是，研發費用僅維持在幾千萬的水平，在龐大的費用開支體系中顯得毫不起眼。這一數據落差直觀反映出，在新品研發投入層面，養元飲品發力不足，研發資源的投入強度與銷售端的重金投入極不相稱。

數據來源：東方財富網

從養元飲品2023年財報數據來看，其核桃乳產品收入在總營收中占比高達92.63%。這一數據清晰表明，時至今日，六個核桃依舊是養元飲品安身立命的核心產品，牢牢掌控著公司的發展命脈。

經銷商卷款千萬跑路

在企業內部，六個核桃的治理漏洞也逐漸暴露。2023年底，經銷商卷款跑路的消息不脛而走，這一事件猶如一記重錘，重重砸向本就處于下滑態勢的六個核桃，使其處境愈發艱難。

在郫都區與新都區，負責六個核桃產品經銷的駿可商貿有限公司老板，在收取眾多商家的預付款后竟不知所蹤。據悉，涉及此次預付款糾紛的商家數量超過500家，累計貨款金額高達上千萬元。

圖片來源：四川省網上群眾工作平臺

超千萬元的公款被席卷一空，合作商戶們頓時亂了陣腳，心急如焚地紛紛向養元飲品尋求合理說法。然而，養元飲品總公司給出的回應卻令人寒心，只是簡單一句“早已解除合約”，現在看來有試圖推卸責任的嫌疑。

這一回應無疑火上澆油，令商戶們愈發憤怒與不安。畢竟，經銷商更換如此重大的變動，他們居然被蒙在鼓里，一無所知。這不得不讓人懷疑，其中是否存在不可告人的秘密。剎那間，“預謀跑路”的猜疑甚囂塵上，在輿論場中持續發酵。受此影響，養元飲品的企業形象嚴重受損，信譽一落千丈。

在傳統快消品牌在消費升級與信息愈發透明的時代浪潮沖擊下，六個核桃陷入了如今的困境。曾經被大肆宣揚的 “補腦神話”如今似乎難以為繼，產品銷量不斷下滑，過去過度依賴廣告營銷的弊端逐漸暴露。六個核桃在發展過程中的種種狀況，深刻反映出整個行業正經歷著巨大變革。

主業之外，養元飲品也熱衷于投資，從斥資上百億元購買理財產品，到近年轉向投資企業、私募基金產品，而從結果看并不理想。公司多項投資出現了虧損，例如在2024年上半年，公司對瑞浦蘭鈞的投資達到了11.24億元，但是投資虧損達到了3462.14萬元。

對于養元飲品而言，這場如關乎企業生存的戰役，既充滿挑戰，也蘊含著機遇。這家曾經靠營銷產品崛起的企業，能否在新時代的市場競爭中站穩腳跟，需要市場給予更多的時間來觀察。（《理財周刊-財事匯》出品）