婚戀網(wǎng)站亟需價值重構(gòu)，即從中介費到“幸福稅”轉(zhuǎn)變。

文/每日資本論

中國知名婚戀企業(yè)突然一個趔趄。

近日，部分媒體報道了珍愛網(wǎng)多地線下付費會員反映在不知情的情況下，簽有服務(wù)合同的門店突然閉店，服務(wù)中斷、紅娘失聯(lián)或離職，會員陷入退費難的困境。

不久，珍愛網(wǎng)發(fā)布《消費者權(quán)益保障工作聲明》稱，近日，個別合作商運營問題引發(fā)公眾關(guān)注，珍愛網(wǎng)對此高度重視并全面展開核查整改。并表示，任何門店關(guān)閉或合作商調(diào)整，均為公司正常業(yè)務(wù)優(yōu)化。目前珍愛網(wǎng)一切業(yè)務(wù)均正常有序展開，承諾確保所有已簽署的婚戀服務(wù)協(xié)議得到完整履行，不讓任何會員權(quán)益受損。

但黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)針對珍愛網(wǎng)的投訴超過100起，累計投訴量達(dá)4700余條，焦點直指誘導(dǎo)消費與退費難等。珍愛網(wǎng)的官方表態(tài)與用戶實際體驗存在的割裂，似乎并未打消外界對其的疑慮。而這場危機(jī)不僅撕開了珍愛網(wǎng)商業(yè)模式的裂縫，更成為傳統(tǒng)婚戀行業(yè)在數(shù)字化浪潮中掙扎求存的縮影。

珍愛網(wǎng)成立于2005年8月，是一家專注于婚戀相親的綜合服務(wù)平臺，2008年3月注冊會員曾突破100萬。曾憑借線下“一對一紅娘服務(wù)”開創(chuàng)婚戀行業(yè)黃金時代，但隨著時間的推移，其商業(yè)模式弊端也逐漸顯露。

飽受詬病的是高客單價與預(yù)付費問題。通常，珍愛網(wǎng)的線下門店常選址高端寫字樓，通過歐式沙發(fā)、水晶吊燈與職業(yè)裝紅娘營造“專業(yè)感”。會員到店后需填寫詳盡個人信息，包括收入、信用卡額度甚至花唄余額，美其名曰“資料審核”，實則為分層定價做鋪墊。合同條款暗藏玄機(jī)：例如，半年服務(wù)費高達(dá)2.58萬元，僅承諾“安排約見次數(shù)”，不保證成功率；若會員單方面終止合同，費用分文不退。有媒體暗訪發(fā)現(xiàn)，紅娘甚至?xí)浴袄相l(xiāng)”身份打感情牌，誘導(dǎo)用戶刷信用卡分期支付，并在其猶豫時以“堵門”施壓。

2024年央視“3·15”晚會揭露了更觸目驚心的內(nèi)幕。珍愛網(wǎng)對紅娘進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)培訓(xùn)，內(nèi)容包括虛構(gòu)優(yōu)質(zhì)會員資料、制造年齡焦慮等。若系統(tǒng)內(nèi)無匹配對象，紅娘會將多人信息拼湊成“完美人設(shè)”，或直接編造虛擬形象等。

核心問題直指加盟模式。珍愛網(wǎng)的線下擴(kuò)張高度依賴加盟合作商，但對合作商的管理顯然缺乏力度。閉店事件中，多地員工稱“突然被通知離職”，總部將責(zé)任推給“個別合作商問題”，卻未提供善后方案。這種“甩鍋”邏輯對其服務(wù)、品牌信譽(yù)會產(chǎn)生相當(dāng)程度的負(fù)面影響。

值得一提的是，2025年1月，國家市場監(jiān)督管理總局公布7起網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭典型案例，珍愛網(wǎng)因虛構(gòu)會員數(shù)量、編造成功案例等虛假宣傳行為被罰款170萬元。但這筆罰款讓人感覺“罰酒三杯”——相較于單筆數(shù)萬元的會員費，違法成本微不足道。

《新京報》對此表示，“珍愛網(wǎng)侵犯消費者權(quán)益，被處以170萬元的罰款，懲戒不可謂不嚴(yán)厲……當(dāng)違法收益大于違法成本，這樣的處罰就失去了意義，反倒可能讓涉事婚戀平臺變本加厲，加大對消費者的“收割”力度。表面上達(dá)到了監(jiān)管效果，但并沒有帶來懲前毖后的效果。”

更深層的矛盾在于行業(yè)監(jiān)管滯后。部分業(yè)內(nèi)專家針對婚介亂象表示，婚介服務(wù)缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，合同規(guī)范性不足，加之民政、市場監(jiān)管等部門協(xié)同不力，導(dǎo)致亂象叢生。這樣也導(dǎo)致消費者維權(quán)成本高昂，多數(shù)人選擇忍氣吞聲。

面對信任危機(jī)，珍愛網(wǎng)從去年開始探索轉(zhuǎn)型之路，重新審視傳統(tǒng)婚介模式在數(shù)字化浪潮中的結(jié)構(gòu)性困境。從大型直營店轉(zhuǎn)向“便利店式”小型服務(wù)點，降低客單價并提升服務(wù)透明度。從2024年9月正式啟動轉(zhuǎn)型，直至今年1月，所有城市都已轉(zhuǎn)為新的合作模式，公司正從單一銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向構(gòu)建“婚戀生態(tài)服務(wù)平臺”。

這一策略類似日本婚戀公司Zwei的“社區(qū)滲透”模式，但能否在中國市場復(fù)制成功尚存疑問。—畢竟，珍愛網(wǎng)過去二十年積累的品牌形象與“高端服務(wù)”深度綁定，平價化可能進(jìn)一步稀釋其競爭力。

“每日資本論”認(rèn)為，珍愛網(wǎng)的困境折射出婚戀行業(yè)的集體焦慮。從世紀(jì)佳緣的“簡歷買賣”到百合網(wǎng)的“霸王條款”，傳統(tǒng)平臺屢屢因“賺快錢”心態(tài)陷入信任危機(jī)。其核心矛盾在于，婚戀服務(wù)本質(zhì)是“信任密集型產(chǎn)品”，但傳統(tǒng)模式卻將信任異化為“收割工具”。

眾所周知，70、80后用戶曾為線下紅娘的“人情味”買單，但90后、Z世代早已轉(zhuǎn)向算法匹配與興趣社交。探探、Soul等平臺以“輕量化社交”吸引年輕人，不承諾婚姻結(jié)果，而是通過游戲、直播、興趣社群讓關(guān)系自然生長。這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)是社交權(quán)力的轉(zhuǎn)移——從平臺主導(dǎo)的“工業(yè)化相親”到用戶主導(dǎo)的“顆粒化連接”。

換言之，未來，婚戀平臺的核心資產(chǎn)依然是用戶數(shù)據(jù)。但類似珍愛網(wǎng)因虛構(gòu)人設(shè)、濫用隱私遭央視曝光，也暴露出數(shù)據(jù)倫理的致命缺陷。未來，平臺需在算法透明化與隱私保護(hù)間找到平衡，例如效仿歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），允許用戶查看匹配邏輯并控制數(shù)據(jù)使用范圍。

這就衍生到婚戀網(wǎng)站的價值重構(gòu)問題，即從中介費到幸福稅轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)婚戀平臺依賴中介費盈利，但與用戶利益天然對立。因為平臺收入取決于簽約人數(shù)，而非婚姻成功率。革新方向或是轉(zhuǎn)向“成功服務(wù)費”模式——僅在用戶結(jié)婚后收取費用，并將部分收益捐贈給婚姻輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，形成利益共同體。

希望，整個婚戀行業(yè)能化危為機(jī)，并進(jìn)行徹底變革。不僅商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，更需要價值邏輯的重構(gòu)。當(dāng)技術(shù)抹平信息差、監(jiān)管筑牢底線、用戶重掌選擇權(quán)，婚戀服務(wù)才可能從“焦慮生意”蛻變?yōu)椤靶腋＜~帶”。

【文章只供交流，并非投資建議，請注意投資風(fēng)險。若您覺得有價值，麻煩您點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。祝財源廣進(jìn)！】