在經(jīng)歷幾年的低迷之后，國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)旅游行業(yè)終于迎來(lái)了全面復(fù)蘇。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2024年度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%。

得益于大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，沉寂許久的在線(xiàn)旅游平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大爆發(fā)。日前，同程旅行發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，這家深耕在線(xiàn)旅游十余年的企業(yè)，交出了一份營(yíng)收突破百億、利潤(rùn)增速近三成的成績(jī)單，而同程旅行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也成為了行業(yè)回暖的縮影。

營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

2024年，同程旅行交出了一份遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)答卷。財(cái)報(bào)顯示，同程旅行2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收173.4億元，同比增長(zhǎng)45.8%。這一成績(jī)的背后，是用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)效率提升的綜合作用。

一方面，同程旅行的營(yíng)收規(guī)模不僅突破百億大關(guān)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出明顯優(yōu)化態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，同程旅行交通業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.9%，達(dá)到72.3億元；住宿業(yè)務(wù)收入46.7億元，同比增長(zhǎng)19.7%；包括線(xiàn)上度假業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入同比增長(zhǎng)35.5%，達(dá)到23億元。而度假業(yè)務(wù)成為同程旅行新的增長(zhǎng)引擎，該業(yè)務(wù)在2024年貢獻(xiàn)了31.41億元收入。得益于同程旅行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也得到了進(jìn)一步提升。

另一方面，隨著用戶(hù)規(guī)模與粘性同步攀升，同程旅行的生態(tài)效應(yīng)顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%，再次刷新歷史新高。與此同時(shí)，同程旅行APP的DAU同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員黑鯨會(huì)員累計(jì)數(shù)量同比增長(zhǎng)86%。由數(shù)據(jù)足見(jiàn)，同程旅行平臺(tái)用戶(hù)黏性顯著增強(qiáng)，而這種黏性源于生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，那就是當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣在平臺(tái)完成從交通票務(wù)到酒店預(yù)訂的全流程服務(wù)時(shí)，“一站式”體驗(yàn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)換成本形成天然護(hù)城河。

除此之外，同程旅行的盈利能力也在持續(xù)改善。在營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí)，同程旅行的盈利質(zhì)量展現(xiàn)出難得的韌性，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈優(yōu)化，其毛利率穩(wěn)定在較高水平。財(cái)報(bào)顯示，同程旅行2024年全年經(jīng)調(diào)整EBITDA為40.5億元，同比增長(zhǎng)29.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)27.9億元。

三重動(dòng)力構(gòu)筑護(hù)城河

同程旅行的高增長(zhǎng)并非偶然，而是行業(yè)紅利、戰(zhàn)略聚焦與組織能力共同作用的結(jié)果，其增長(zhǎng)密碼可歸結(jié)為對(duì)復(fù)蘇周期的精準(zhǔn)把握、技術(shù)創(chuàng)新以及國(guó)際化戰(zhàn)略的加速。

一來(lái)，旅游行業(yè)復(fù)蘇，供需兩端同步釋放，同程旅行精準(zhǔn)捕捉到了這波紅利。前文曾提到，據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%。旅游消費(fèi)需求的集中釋放為整個(gè)旅游行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，同程旅行則是抓住了商旅需求反彈與休閑旅游升級(jí)的雙重機(jī)遇。在商旅市場(chǎng)快速反彈時(shí)，同程旅行憑借標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品快速承接需求；在休閑旅游回暖階段，同程旅行通過(guò)主題產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨技?xì)分市場(chǎng)。這種雙輪驅(qū)動(dòng)的策略，使其在不同復(fù)蘇階段均能獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。

二來(lái)，技術(shù)賦能，同程旅行用AI與大數(shù)據(jù)來(lái)重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)。同程旅行的技術(shù)投入已從基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化應(yīng)用，其智能行程規(guī)劃引擎能根據(jù)用戶(hù)行為畫(huà)像與實(shí)時(shí)需求，動(dòng)態(tài)生成個(gè)性化方案，將決策時(shí)間縮短，轉(zhuǎn)化率提升至行業(yè)領(lǐng)先水平。在供應(yīng)鏈端，動(dòng)態(tài)定價(jià)模型通過(guò)實(shí)時(shí)分析百萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的提升。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，更是極大地降低了運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在追逐流量時(shí)，同程已通過(guò)技術(shù)筑起效率護(hù)城河。

三來(lái)，同程旅行抓住了出境游紅利，全球化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。2024年中國(guó)出境游市場(chǎng)恢復(fù)至疫情前115%的規(guī)模，同程憑借前瞻性布局搶占先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，同程旅行出境旅游業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，國(guó)際機(jī)票票務(wù)量同比增長(zhǎng)超130%，國(guó)際住宿業(yè)務(wù)銷(xiāo)售間夜同比增長(zhǎng)超110%，出境游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)顯著發(fā)展。

高增長(zhǎng)敘事下的風(fēng)險(xiǎn)變量

盡管當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)光鮮，但行業(yè)環(huán)境的深刻變化正在重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。用戶(hù)心智變遷、技術(shù)革命沖擊等多重變量，都在考驗(yàn)同程旅行的戰(zhàn)略韌性。

首先是，流量焦慮與用戶(hù)價(jià)值困局。當(dāng)前，用戶(hù)總量增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓遭遇本土平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)阻擊。隨著獲客成本攀升與用戶(hù)留存難度加大，單純依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式難以為繼。如何提升存量用戶(hù)價(jià)值、構(gòu)建可持續(xù)的會(huì)員體系，成為同程旅行亟待破解的課題。

其次是，巨頭環(huán)伺下，差異化競(jìng)爭(zhēng)難度加大。在線(xiàn)旅游行業(yè)正呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”加劇態(tài)勢(shì)，美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)的入口優(yōu)勢(shì)，正在侵蝕短途出行市場(chǎng)，且通過(guò)餐飲、外賣(mài)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)用戶(hù)低成本獲客。攜程則在高端酒店與國(guó)際市場(chǎng)投入重金。相比之下，同程的核心優(yōu)勢(shì)“下沉市場(chǎng)與年輕用戶(hù)”正面臨被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，目前在線(xiàn)旅游行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品服務(wù)層面，向內(nèi)容生態(tài)、供應(yīng)鏈整合、技術(shù)賦能等更高維度延伸。內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)種草經(jīng)濟(jì)切入交易環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)巨頭加速直播電商布局，境外游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更趨白熱化。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，同程旅行需要找到不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。

最后是，AI技術(shù)應(yīng)用的效能瓶頸。盡管同程旅行已在智能客服、動(dòng)態(tài)定價(jià)等領(lǐng)域應(yīng)用AI技術(shù)，但行業(yè)對(duì)AI的期待正從“效率工具”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速布局AI行程規(guī)劃、個(gè)性化推薦等深度場(chǎng)景，而用戶(hù)對(duì)AI服務(wù)的需求也從基礎(chǔ)響應(yīng)升級(jí)為情感化、定制化交互。若無(wú)法突破現(xiàn)有AI技術(shù)的場(chǎng)景局限，同程旅行可能在用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新上落后；此外，AI模型訓(xùn)練對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量和合規(guī)性的高要求，也可能加劇數(shù)據(jù)安全與商業(yè)效率的平衡難題。

同程旅行的2024年財(cái)報(bào)，既是一份復(fù)蘇期的成績(jī)單，也是一面映照行業(yè)變局的棱鏡。當(dāng)人口紅利消退、技術(shù)創(chuàng)新步入深水區(qū)，真正的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向組織效能、生態(tài)協(xié)同與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化較量。AI技術(shù)的縱深應(yīng)用、用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘、不確定性環(huán)境中的敏捷應(yīng)變，將成為決定其能否持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。對(duì)于這家兼具互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，能否將階段性?xún)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)領(lǐng)跑能力，取決于其對(duì)“快與慢”“攻與守”戰(zhàn)略節(jié)奏的把握。