茶百道、德克士先后在代言人物料上翻車。茶百道官方賬號(hào)發(fā)布短視頻對(duì)當(dāng)前代言人成毅海報(bào)打馬賽克；德克士代言人TOP登陸少年組合人形立牌物料中，蘇新皓身高明顯低于組合其他成員。這兩起事件均引發(fā)了網(wǎng)友不同程度的關(guān)注，兩個(gè)品牌的道歉聲明也都登上了熱搜/熱榜。

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01

品牌不會(huì)使用代言人？

>>>致歉回應(yīng)助推聲量上升

周期內(nèi)，茶百道代言人物料被打碼事件在茶百道官方致歉時(shí)聲量最高，隨后聲量驟減。而德克士代言人人形立牌爭(zhēng)議事件，在官方致歉后，聲量波動(dòng)上升，雖然隨著代言人TOP登陸少年組合相關(guān)品牌活動(dòng)內(nèi)容的增長(zhǎng)，一定程度的減弱了此前負(fù)面事件的影響，但依然有不少粉絲對(duì)品牌致歉內(nèi)容不滿的信息露出。

>>>明星效應(yīng)顯著

從代言人/品牌大使聲量來看，茶百道和德克士的代言人/品牌大使的關(guān)聯(lián)聲量在品牌整體聲量中，占比均較高，德克士品牌代言人TOP登陸少年組合，與品牌的關(guān)聯(lián)聲量占比甚至超過九成。而內(nèi)容方面，除了粉絲為明星的應(yīng)援外，也有很多網(wǎng)友表示，自己是因?yàn)榇匀嘶蚱放拼笫共刨I品牌的產(chǎn)品。可以看出，明星對(duì)品牌的曝光和產(chǎn)品銷量均有不小的助力。

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02

品牌與代言人與粉絲

>>>品牌與代言人

由代言人引發(fā)的品牌危機(jī)，這類事件暴露了茶百道、德克士等品牌在內(nèi)容審核與執(zhí)行層面的流程缺陷。從物料制作到發(fā)布的鏈條中，缺乏有效的“多級(jí)校驗(yàn)機(jī)制”，導(dǎo)致低級(jí)錯(cuò)誤未被攔截。

以茶百道成毅海報(bào)打碼事件為例，品牌方迅速作出回應(yīng)并致歉，單從危機(jī)公關(guān)的時(shí)間把控來看，反應(yīng)不可謂不迅速。然而，其聲明將問題歸咎于 “內(nèi)部執(zhí)行失誤”，這一解釋在部分網(wǎng)友眼中有 “避重就輕” 之嫌，并未徹底打消公眾對(duì)品牌責(zé)任意識(shí)的疑慮。不僅如此，聲明中對(duì)消費(fèi)者 “茶寶” 的親昵稱呼，也未達(dá)預(yù)期效果，不少網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。

此外，在@梨視頻 發(fā)起的“你經(jīng)常喝茶百道嗎？”的投票中，多數(shù)網(wǎng)友選擇了偶爾喝。在評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的留言中“成毅代言才開始喝”出現(xiàn)頻次較多。

>>>網(wǎng)友觀點(diǎn)

明星代言后，粉絲群體以實(shí)際行動(dòng)給予了大力支持，不僅踴躍購(gòu)買品牌產(chǎn)品，還自發(fā)制作傳播素材。同時(shí)，品牌方的行為也是他們?cè)诤醯姆矫妗Ｔ诿餍俏锪蟼鞑ミ^程中，出現(xiàn)給代言人打碼、私吞聯(lián)名周邊、代言人物料尺寸有異，這些行為傷害了粉絲的感情，他們付出的心血，未得到品牌方應(yīng)有的尊重與合理回饋。

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封面圖源：@茶百道ChaPanda @德克士Dicos

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