作者 戴莉娟

在當下競爭白熱化的商業市場中，品牌與明星的攜手合作已成為一種極為普遍且重要的市場營銷策略。品牌看中明星的高人氣、強影響力以及龐大且忠誠度高的粉絲群體，期望借此提升品牌知名度、拓展市場份額并增加產品銷量，實現品牌形象與經濟效益的雙豐收。然而，當這種看似優勢互補的合作遭遇意外危機時，品牌所面臨的挑戰將是全方位且嚴峻的，其應對策略的優劣直接關乎品牌的聲譽與市場地位。近期，樂高與五月天主唱阿信的合作引發的一系列風波，便是一個極具典型性和研究價值的案例。

5 月 18 日，樂高正式官宣五月天主唱阿信成為其品牌首席造樂官，這一消息瞬間在粉絲群體和市場中激起千層浪。阿信親自撰寫的官宣文案充滿情懷，將自己的音樂夢想、成長歷程與樂高的品牌理念緊密融合，“未蓋好的夢想之城”“與其說我代言樂高，不如說樂高代言我” 等語句，不僅展現了阿信深厚的文字功底，更讓粉絲們感受到了品牌與代言人之間高度的精神契合 。這一精心策劃的官宣，本以為能在五月天粉絲（wmls）心中為樂高樹立良好形象，借助阿信的影響力吸引更多消費者關注和購買樂高產品，開啟一段互利共贏的合作佳話。

然而，事與愿違，在后續的傳播過程中，樂高卻因對投放環節 KOL（關鍵意見領袖）的背調工作做得不夠嚴謹，陷入了一場嚴重的品牌公關危機。一位曾推廣過樂高產品的博主周紫復，被網友扒出過往曾發表諸多對阿信不友好甚至惡意詆毀的言論，尤其是在五月天深陷 “假唱風波” 期間，其言辭更是充滿攻擊性。盡管五月天經紀公司已明確回應不存在假唱行為，上海文旅局也發布文件予以證實，但這些負面言論仍像一把鹽撒在粉絲尚未愈合的傷口上，引發了粉絲們的強烈憤怒和不滿 。他們紛紛在社交媒體上發聲，要求樂高和涉事博主向阿信道歉，甚至有粉絲發起抵制樂高產品的行動，這對樂高的品牌形象和市場口碑造成了極大的沖擊。

深入探究此次事件背后的行業現狀，我們會發現，在實際的品牌傳播工作中，絕大多數品牌確實很難憑借自身力量對每一個合作的 KOL 進行詳盡的背景調查。通常情況下，這類工作會委托給第三方媒介公司或 MCN 機構，由他們進行批量的 KOL 提報和采買。從現實情況來看，品牌市場部負責傳播的人員能去查看每一個意向投放 KOL 過往半年以上內容的，實屬少數。這其中有多方面原因：一方面，工作人員精力有限，面對大量的 KOL 資源和復雜的傳播任務，難以做到全面細致的審查；另一方面，部分品牌從上到下對傳播工作缺乏足夠的敬畏之心，過于注重短期的數據效果，而忽視了 KOL 的內容質量和價值觀是否與品牌相符。

當負面言論曝光后，盡管樂高在第一時間做出了終止合作的決定，展現出了一定的危機應對速度，但在后續的溝通和回應環節中，卻存在著嚴重的不足。樂高未能充分站在粉絲的角度，深入理解他們的情感需求和內心感受，其回應聲明內容過于簡單、籠統，缺乏真誠的態度和具體的解決方案，沒有給予阿信和粉絲足夠的尊重和重視。這使得粉絲們認為樂高只是在敷衍了事，試圖通過簡單的切割關系來逃避責任，而不是真正地解決問題，從而導致粉絲對品牌的信任度大幅下降，品牌形象也因此受到了嚴重的沖擊。

樂高此次公關危機事件的爆發，讓其市場部和公關部措手不及。這一事件也為其他品牌敲響了警鐘，尤其是在涉及與藝人合作的傳播項目中，必須將更多的準備工作做在前面。

首先，品牌方應預留充足的時間給媒介公司或 MCN 機構，并明確要求他們在提報 KOL 時做好盡職調查。不能僅僅依據表面的數據，如粉絲數量、播放量等，來選擇那些看似性價比高的 KOL，而要深入考察其過往言論、內容風格以及價值觀是否與品牌的調性和理念相契合。當然，這也帶來一個現實問題，即品牌提供的傳播預算是否能夠支持合作方投入相應的人力和時間去進行更細致的選號工作。這就需要品牌在預算規劃時，充分考慮到傳播質量和潛在風險，合理分配資源，不能因小失大。

其次，品牌負責傳播環節的人員，對于準備投放的粉絲量級超過 10 萬以上的 KOL，應盡可能親自去翻閱他們日常發布的內容。在翻閱過程中，可以運用與本次傳播相關的 “關鍵詞” 在 KOL 或博主的主頁進行檢索，以此來判斷他們的數據真實性，同時考察他們平常產出的內容是否與品牌調性、品牌價值觀相符。通過這種方式，可以提前發現潛在的風險因素，避免因合作 KOL 的不當言論給品牌帶來負面影響。

最后，品牌方必須做好應急預案。盡管在傳播過程中很多事情具有動態隨機性，難以完全預料，但秉持 “不怕一萬，就怕萬一” 的原則，提前制定應對負面事件的策略至關重要。尤其是當涉及藝人合作時，要明確在出現負面情況時，藝人方面需要如何配合，品牌自身又該采取哪些具體措施來化解危機、挽回聲譽。

在此次樂高事件中，阿信展現出了極高的素養和公關智慧。他在小紅書發布的帖子，充分顧及了品牌、粉絲和路人的感受，既表達了對粉絲的關心和安撫，又展現了對品牌的理解和支持，同時還以一種得體的方式回應了此次風波，被眾多網友稱贊為極佳的公關文 。在評論區，阿信還一遍遍耐心地安撫粉絲情緒，這種對粉絲的真誠關懷和對大局的維護，實屬難得。然而，我們不能期望所有藝人都具備阿信這樣出色的文字功底和成熟的處理能力，所以品牌在選擇代言人時，除了考慮其商業價值和影響力外，也應關注其應對危機的能力和態度。一旦遇到像阿信這樣有擔當、有智慧的代言人，品牌更應好好珍惜，共同維護好合作關系，實現互利共贏。

綜上所述，樂高與阿信合作引發的公關危機事件，為整個品牌傳播和公關領域提供了寶貴的經驗教訓。品牌在追求商業利益和市場推廣的同時，必須重視傳播環節中的每一個細節，加強對合作方的審查和管理，提前做好風險防范和危機應對準備。只有這樣，才能在復雜多變的市場環境中，維護好品牌形象，贏得消費者的信任和支持。

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