誰能想到，一位在兩會現場被調侃“冷若冰箱”的山東總裁，竟成了2025年開春最熱門的“頂流大叔”？

海爾集團CEO周云杰的“出道”故事，堪稱一場教科書級的營銷事件：入駐抖音1小時粉絲突破20萬，首條視頻點贊超過100萬。從意外走紅的“表情包”到高管天團集體“整活”，從“海米CP”發糖到評論區秒變“許愿池”，這場看似偶然的流量狂歡，實則藏著i人（通俗來說意指“內向型人格”）企業家擁抱Z世代的答案。

三大策略，與用戶站在一起

化被動為主動，制造“反差萌”

誰能拒絕一個“被迫營業”的總裁呢？當周云杰在兩會代表通道上與雷軍同框，因嚴肅表情被網友制成“冷面保鏢”表情包時，這場“出道”已注定不平凡。

不同于以性格魅力圈粉的羅永浩和雷軍，用演講能力制勝的馬云和俞敏洪，周云杰的出圈更多來自于流量時代大眾對幕后企業家“走下神壇”的近距離反饋。

網友調侃站在雷軍身邊的周云杰“沒有山東大蔥高”，人家坦然回應“網友說的對，很高興為山東大蔥代言”；

圖片來源于抖音

兩會上周云杰的冰箱領帶爆火，這邊就立馬安排上連夜生產，還表示將開發更多周邊；

圖片來源于抖音

抖音發布的出道視頻花絮內，由于面對鏡頭的生疏導致多次NG，一句“逼瘋理工男”盡顯i人本色；

圖片來源于抖音

對“略略略”的考公版舊詞新解，也讓網友生出一種“逗老實人”的錯覺。

圖片來源于抖音

面對這破天的富貴，周云杰不但沒有端架子，反而主動回應，自嘲玩梗，為網友提供二創素材，將其轉化為品牌記憶點，博得大眾好感。

聽勸式營銷，推進用戶共創

更進一步來看，這場出道事件的成功，并不完全依賴于流量技巧，而是根植于海爾的創新品牌基因。

正如周云杰在視頻中所說，他開通社交媒體的初衷，就是為了「分享海爾的故事、傾聽網友的需求、征集大家的建議」，這也是海爾持續創新的動力。

例如，在抖音評論區內，有網友腦洞大開，向海爾許愿想要一個四合一的懶人洗衣機，能洗衣服、內衣、襪子和鞋子。這一提議被海爾看到后，迅速讓工程師連夜開發設計，15號就在京東上線了新品預售，目前預售訂單已經超過2.5萬件。這樣的沖浪和響應速度，勢必依托于海爾內部運營、研發、供應鏈等多線部門的強力配合，這體現了“用戶需求至上”的企業價值觀，不僅強化了品牌與用戶的互動粘性，更將流量轉化為實際銷售力。

不執著于流量，將個人影響為品牌利益讓渡，這本身也是周云杰多年職場積淀的體現。從1988年畢業加入青島電冰箱總廠（海爾前身）下基層，歷任廠長、質量部長、總經理、銷售副總裁、總裁，周云杰在海爾服務的近40年內，參與了海爾幾乎所有的重大戰略轉型，并主導建立了海爾的創客激勵機制和體驗營銷體系。

常年的幕后工作造就了這位“理工男”沉穩、踏實、縝密的性格，而在互聯網大潮面前，更離不開他開放、包容的新思維。

自2015年起，周云杰便承接海爾集團向互聯網轉型的戰略，推動海爾從制造家電的企業變成孵化創客的平臺，并在此后布局海爾智慧住居、產業互聯網和大健康三大業態，引領海爾從家電企業向互聯網生態企業轉型。截至2025年1月，海爾年營收增長已經超過700億元。

以守正創新的姿態引領海爾華麗轉身，可以說，這場突如其來的流量，不僅是偶得，更是長期積累的結果。而在周云杰的身后，也有著一批同樣堅守信念的高管員工。

高管矩陣與品牌人格化

除了周云杰本人，一同入駐社交媒體平臺的，還有海爾的14位高管，其中涵蓋技術、生產、市場等多領域，在他們的抖音里，不僅能以高管的視角體驗在海爾工作的一天，沉浸式探索家電展，還能聽到他們用方言科普產品技術，展示智能生產線，讓普羅大眾領略品牌不為人知的一面。

圖片來源于抖音

這種“硬核”與“親民”碰撞而形成的反差，贏得了網友的一致好評。不少高管的評論區內，還能看到網友的調侃“日子也是好起來了，高管拍視頻給我們看”、“注意形象管理”、“總裁，原來你們真的西裝革履”。由高管主動邁出的這一步縮小了品牌和用戶之間的距離，也在一定程度上打破了海爾“冷冰冰”的刻板印象。

與此同時，從周云杰開通社交賬號到建立海爾高管矩陣，也分散了個人IP帶來的風險。目前，除了周云杰擁有近120萬粉絲，其他幾位的粉絲從6000+到十幾萬不等，海爾智家的吳勇以暖男形象深入人心，海爾空調的宋玉軍彰顯熱情滿滿的“e人”形象，多元化的人設覆蓋不同圈層的用戶，為品牌社交傳播提供了便利。

此外，在評論區內頻繁活躍的不止愛看熱鬧的網友，還有各個海爾旗下各個子品牌的官方賬號。

圖片來源于抖音

海爾洗衣機、海爾小家電、海爾空調、海爾冰箱齊聚評論區喊“爸”，此等盛況，品牌手里沒點家產，還真難以得見。

i人出道的背后

從擁有全網路人緣的雷軍，到打造勵志人設的俞敏洪，再到言論頻繁出圈的董明珠，他們的個人IP往往是以打造“網紅”形象為目的，用個人反哺品牌。而與他們不同，周云杰的營銷策略則更傾向于做品牌的發言人或窗口，整體呈現出以下幾個特點：

弱化個人，強化品牌：周云杰在發布的首條微博中稱“我的出圈不是讓網友認識了我，而是讓海爾站在了大家面前。出道不是為了打造企業家個人IP，而是學習企業如何與新時代對話。”

始終強調個人熱度服務于海爾，實際上是避免了企業家形象過度綁定品牌。縱然有雷軍以個人熱度反哺小米銷量的先例，但格力因董明珠的“迷惑”操作受網友詬病亦是前車之鑒。如果難以保證企業家IP的正向穩定，則不如將品牌置于個人身位之前，讓網友的認知始終保持在“海爾＞周云杰”，發揮個人影響力托舉品牌向上。

務實導向：在周云杰發布的圖文及視頻中，大部分聚焦產品技術和用戶服務，主題也圍繞工作內容、用戶需求展開，而非個人生活或爭議話題，契合其本人的低調特質。

在成功的企業家行列中，同樣低調行事的還有理想汽車創始人李想。李想的i人性格賦予了他深度思考的能力、通過將大量時間用于學習新知、敏銳觀察和獨立思考，實現快速自我提升，這也培養了他注重效率的工作習慣。這種務實的領導人特性使企業內部形成一種腳踏實地的工作氛圍，也使得創新可以源源不斷地誕生。在中國新能源汽車客戶體驗價值研究報告中，理想曾以816分登頂榜單第一，即是消費者對尊重用戶的企業最好的反饋。

在消費者日漸追求性價比的當下，這種能夠傾聽用戶聲音，快速響應并最終給出解決方案的企業，或許正是他們所認可和希望追隨的。也因此，“不茍言笑”、“一板一眼”的標簽反而讓網友感受到企業的真誠，并逐漸形成一種品牌認同。

從分散到聚合：既然要做溝通品牌和用戶的窗口，就不能只有一個。此前，海爾創始人張瑞敏創新提出了“人單合一”的商業模式，即所有員工都是擁有決策權、用人權和分配權的創業者或動態合伙人，用戶價值需要他們主動爭取并進行動態優化。

當前周云杰領導建立的高管矩陣一定程度上體現了這一模式的延續，讓高管成為品牌價值傳遞和與用戶溝通的窗口，實現雙方的零距離接觸。在這種模式下，品牌影響力被分散至個人，形成生態傳播網絡，再通過個體發揮主觀能動性打造附加值，從而匯聚成更大的品牌影響力， 從而提升企業的競爭力。

周云杰的“出道”，表面是i人總裁“下凡”，而水面之下是深度的企業公關傳播布局考量。相較于打造個人IP，海爾更像是在做一場傳統制造企業擁抱互聯網的新型實驗，實驗背后，是海爾對自有團隊、產品和技術的托舉和測試。至于結果如何，我們不妨靜待后續發展。