2024年，全球時尚界殺出一匹黑馬！

來自廣州的SHEIN（希音），竟然打敗ZARA、H&M、優衣庫等一眾巨頭，殺進全球三大時尚零售商。

近日，國務院辦公廳轉發商務部《關于支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》的通知，支持上海、北京、廣州、天津、重慶加快國際消費中心城市培育建設，打造具有全球吸引力的消費環境。

在這個文件中，廣州罕見地與四大直轄市同框，一起建設成為五大國際消費中心城市，這是對廣州城市功能與城市價值的巨大認可。

而建設國際消費中心城市，時尚產業不可或缺。此時此刻，希音殺進全球三大時尚零售商，對廣州打造時尚產業之都來說，無疑多了一員猛將。

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希音靠什么打敗ZARA、優衣庫？

近日，知名咨詢機構GlobalData發布數據顯示，從2024年全球時尚市場的市場份額來看，SHEIN以1.53%的市場份額，超過ZARA、H&M和優衣庫，成為全球第三大時尚零售商。

而且，全球十大時尚零售商中，SHEIN還是唯一的中國品牌。

與此同時，SHEIN還是2024年全球增長最快的時尚零售商，其市場份額增長了 0.24 個百分點，與愛馬仕、香奈兒一起成為時尚市場最大贏家。

據在線分析Semrush的數據，2025年1月，SHEIN（shein.com）成為全球訪問量最大的服裝時尚類購物網站，高歌猛進的發展態勢，與停滯不前的傳統時尚品牌形成鮮明對比。

SHEIN的高增長，源自“自主品牌+平臺”雙驅動戰略，而這一戰略又基于其開創了數字化柔性供應鏈，既能為消費者提供極具性價比的產品，也降低了庫存壓力，推動自身與行業可持續發展。

憑借柔性供應鏈優勢，希音將新品開發周期縮短至7天，可以為全球不同地方、不同需要的消費者提供豐富多樣的時裝。如此緊跟潮流、又能滿足用戶個性化需求的上新節奏，是傳統時尚品牌難以企及的。

與此同時，國內海量商家也通過希音平臺實現了出海，拉動生意增長，獲得了第二增長曲線。

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希音根植于廣州，也帶動了廣州

希音的成長，根植于廣州深厚的服裝產業供應鏈，同時也與這座城市的鮮明特質息息相關。

廣州市委書記郭永航說過，“廣州這座城市特質非常鮮明，可以說改革創新、務實篤行、開放包容，文化厚重，同時煙火氣也很足……廣州三百六十行，行行都很發達，千行百業都有，如果大家想改行、跳槽、下海，希望大家首選廣州，總有一個行業適合你。”

正是開放包容的城市特質，讓廣州培育出千行百業，而且每個行業都有著龐大的供應鏈。改革創新、務實篤行的特質，又讓廣州在守正創新中趟出一條新路，培育出微信、希音這樣的數字經濟領頭羊。

例如，廣州是全球最大的服裝集散地，644個專業批發市場構建起從設計、生產再到批發、零售的產業閉環，十三行、沙河等市場的新款服裝從設計到上架，最快僅需48小時。

強大的供應鏈為希音的“柔性時尚”提供了堅實基礎，反過來，希音也成功地帶動了整個供應鏈的升級。

要知道，廣州的服裝產業，原本是一個“散裝”的傳統產業，大多是作坊式的工廠，缺乏品牌意識，因為附加值低，一度面臨被疏解出去的風險。

但希音的出現，改變了這一現狀，其獨創的“小單快反”柔性供應鏈運營新模式，將原本散裝的服裝產業，變成一個數字化、時尚化、國際化的供應鏈。

希音所在的廣州番禺萬博CBD

啥叫“小單快反”？是指先小批量試生產多種款式，再來看不同產品的市場反饋，對暢銷的產品進行快速補單，既能有效降低庫存，也能快速推出消費者喜歡的爆品。

換句話說，傳統服裝業的經營模式則是“以產定銷”，有了訂單以后再去組織生產和銷售，而希音可以“按需生產”，從根本上解決了庫存問題，這對那些傳統時尚企業形成降維打擊。

在希音的數字化賦能之下，你很難想象，今天風靡歐美大都市的時裝，很多來自廣州那些“其貌不揚”的服裝工廠。

為了繼續鞏固供應鏈優勢，近年來希音持續投資超百億，加碼以廣州為中心，輻射肇慶、佛山、江門等城市的智慧供應鏈建設。

去年，位于廣州增城的希音灣區供應鏈一期項目已經開工，三期全部達產后年出口額預計超千億元人民幣，預計引進產業人才高峰期可達約10萬人。

今年，位于廣東肇慶的“希音灣區智慧產業園”將正式進駐使用，“希音灣區西部智慧產業園”也預計將在今年年底竣工，項目達產后預計每年完成服務貿易出口額35億元。

與很多出海企業不同，希音通過大規模的國內供應鏈布局，傳遞出“海外賺錢、國內投資”經營理念。

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別人瘋狂卷供應商，希音拼命幫扶

與很多超大城市不同，廣州還有一個鮮明特質是不僅適合搞錢，同樣也適合生活，宜居宜業兩相宜。

廣州市長孫志洋說過，“廣州有成就事業的好平臺、有托舉人才的好政策、有舒適宜居的好環境，既能助你鵬程萬里，也能安放詩與遠方。”

希音在廣州發展壯大的同時，也持續反哺國內供應鏈，幫助他們成長，而不是一味的內卷。

當有些平臺拼命卷供應商的時候，希音對供應商主打一個幫扶，投入巨大的人力與資金，推動供應商自動化、數字化與綠色化轉型，印象中有些“其貌不揚”的工廠很多已經變得今非昔比，甚至成為當地的龍頭企業。

例如，廣東佛山的90后夫妻王豐、李莉（化名）擁有一家童裝工廠，由于是自家小工廠，夫妻兩人像以前一樣包攬了所有管理工作，與希音合作之后，改變了這一現狀。

王豐認為，以前做國內電商的時候，“它并沒有關注你的成長，他只在乎你的GMV做到多少……但SHEIN不同，他們的員工一次次地引導我們找到問題，提出改善方案后，還會盯著我們落到實處，就好像有個人在后面鞭策你成長”。

在SHEIN全流程數字化與組織架構賦能下，王豐夫婦的工廠逐步成長為更加精細管理的現代化企業，帶來業績倍增，2024年的銷量比2022年翻了三倍。

再舉個例子，潮汕人張艾麗（化名）在2023年成為SHEIN的供應商之前，已經涉足服裝行業已經七八年了，“以前我覺得自己只是在做服裝，但自從接觸SHEIN之后，才感覺真正在做服裝廠。”

與傳統的電商平臺不同，SHEIN非常注重數字化對生產流程的指導。但一開始，她根本看不懂數字化系統，以前在做國內電商生意的時候，并沒有那么多數字指標，張艾麗更多是靠家人們分工摸索的經驗來跟進業務。

而爆款的出現，離不開數字化的幫助。

“必須每天去看系統的數據，保證每一個爆款都不斷碼。”如今，張艾麗已經對數字化管理游刃有余，其服裝業務也迎來爆發式增長，2024年的月均銷量是2023年的3倍多。

圖片來自希音官網

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這些幫扶與生產無關，但充滿人情味

SHEIN對供應商的幫扶，甚至還體現在一些民生項目上：

比如出資幫供應商工廠提升食堂、宿舍、多功能室的環境，改造面積近1.4萬平方米；

最近兩年來，SHEIN已幫助超200家合作供應商工廠超50萬平方米的廠房實現了升級改造，受益人數近3.3萬人；

免費為供應商員工提供子女照看、學習成長等服務的“兒童之家”已建設完成25個，累計服務近5.5萬人次；

供應商員工子女夏令營公益活動已經累計服務超700人；公益項目“聚星光”已累計資助640多個供應商員工家庭，有效緩解他們在子女求學和重大疾病治療等方面面臨的暫時性經濟困難。

有供應商表示，希音幫供應商做的這些事情，雖然與生產流程并沒有直接關聯，但能夠讓人感受到一種溫情，作為平臺方的希音，處處傳遞出一種與供應商共融共生的態度。

環保問題也是行業傳統流程中的一大痛點，為此，SHEIN聯合東華大學研發推出新一代聚酯中聚體循環利用解決方案，這為供應商的原料采購提供了更大的靈活性，實現降本增效。

另外，SHEIN還通過數碼冷轉印印花技術的應用，正在改變牛仔服裝的生產方式，

從2018年至 2024年6月，SHEIN使用數碼熱轉印技術的產品已經超過 65%。目前，該技術的應用使SHEIN節省113萬噸水，大約相當于 22.6億瓶礦泉水。

大都市中的時尚女性穿搭（圖片來自AI生成）

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助力廣州打造“全球時尚策源地”

希音的崛起，不僅源于其顛覆性的商業模式，更折射出中國制造業與數字經濟深度融合的無限潛能。

它證明了傳統產業可通過數字化、柔性化與綠色化實現高端躍遷，而廣州作為其供應鏈的大本營，正在從“世界工廠”進階為“全球時尚策源地”。

當前，廣州正在建設國際消費中心城市，時尚消費將在其中發揮重要作用。不管是得天獨厚的產業鏈基礎，還是希音等全球頭部品牌引領的技術創新，這都是廣州打造全球時尚策源地的底氣。

大都市中的時尚女性穿搭（圖片來自AI生成）

目前，廣州計劃用五年時間集中資源力量重點攻堅，奮力打造4個5000億級產業集群，時尚消費品產業便是其中之一。在數字化、柔性化、智慧化等新模式的帶動下，廣州的時尚產業被賦予了新的歷史使命，助力廣州這座“千年商都”成為全球時尚產業的新標桿，與紐約、巴黎、米蘭等全球老牌時尚之都同臺競技。

在這個過程中，作為全球第三大時尚零售商，希音大有可為。

在數字經濟的大潮中，希音與廣州的結緣，不僅是一家企業與一座城市的共贏，更是中國傳統商貿基因在數字時代的創造性轉化。

在此意義上，廣州培育了希音，希音也在一定程度上煥新了廣州的活力。這種相互成就的關系，或許正是千年商都基業長青的密碼所在。