作者︱余在洋

在成都召開的春季全國糖酒會(huì)剛剛結(jié)束，市場(chǎng)上就傳出來一種白酒暴雷的味道——

2025年，當(dāng)國家政策頻繁撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)之際，不知道哪個(gè)品牌會(huì)因?yàn)樘炖准由恚蔀檎寻拙菩袠I(yè)的暴雷者？

去年，白酒遭遇天雷滾滾

在過去的2024年里，白酒行業(yè)可謂天雷滾滾，連續(xù)暴了幾顆雷：其中有債務(wù)暴雷的，比如上海貴酒；有模式崩盤的，比如國吉祥酒；有業(yè)績(jī)巨虧的，比如金種子酒。

去年，上海貴酒暴雷在業(yè)內(nèi)鬧出了很大動(dòng)靜：公司資金鏈斷裂；無法兌付經(jīng)銷商返利；拖欠員工工資；實(shí)控人因非法集資被采取刑事強(qiáng)制措施；公司決策陷入癱瘓……

而國吉祥酒，則是通過“買1送12”的銷售模式，身陷傳銷質(zhì)疑，最終割韭菜走人后，為入局者留下一地雞毛。

此外，在2024年，有多家知名白酒企業(yè)市場(chǎng)委頓，業(yè)績(jī)大幅滑坡，為自己帶來了潛在的暴雷隱患。2023年金種子酒的歸母凈利潤(rùn)為虧損2206.96萬元，2024年則預(yù)虧2.91億元至2.01億元，同比擴(kuò)大約811%-1218%，對(duì)上市公司來說，這無疑是一個(gè)大雷。

渠道商，已到承壓極限

需求疲軟、動(dòng)銷不暢、極度內(nèi)卷、價(jià)格倒掛、千億庫存、資金鏈承壓……白酒行業(yè)在2024年集中出現(xiàn)的各種問題，令渠道商們不得不面對(duì)前所未有的生存壓力，目前幾乎已經(jīng)到了承壓極限。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年第三季度A股白酒上市公司存貨總額達(dá)1363.54億元，同比增長(zhǎng)12%，部分企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)突破200天。傳統(tǒng)壓貨模式下，經(jīng)銷商倉庫中價(jià)值千萬的庫存已從“資產(chǎn)”變?yōu)椤柏?fù)債”，渠道批價(jià)普遍低于出廠價(jià)，賣一瓶虧一瓶的現(xiàn)象屢見不鮮。

數(shù)據(jù)還顯示，2024年流通企業(yè)中有超過60%的經(jīng)銷商庫存增加，超過30%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，利潤(rùn)空間被大幅壓縮。部分經(jīng)銷商因資金鏈斷裂退出市場(chǎng)，在渠道商中甚至出現(xiàn)實(shí)控人失聯(lián)、員工欠薪等極端情況。

面對(duì)困境，為緩解資金鏈壓力，有頭部品牌的經(jīng)銷商不得不以低價(jià)清倉甩貨，導(dǎo)致該品牌的市場(chǎng)價(jià)格體系陷入混亂——以前酒企所仰賴、足以維持酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓貨模式，正身陷大考困局。

酒企，探路“廠商共同體”

今年以來，為突破困局，行業(yè)正加速渠道變革。隨著業(yè)內(nèi)“構(gòu)建廠商利益共同體”的聲量漸高，酒企謀求通過與經(jīng)銷商利益深度綁定的方式共享市場(chǎng)紅利，正在逐漸成為2025年白酒行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

其中，五糧液、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等知名酒企，或者與經(jīng)銷商合資建立平臺(tái)公司，或者推出BC聯(lián)動(dòng)、價(jià)盤穩(wěn)定的優(yōu)商戰(zhàn)略，或者成立經(jīng)銷商顧問委員會(huì)，都在通過不同方式努力構(gòu)建“廠商利益共同體”。

酒企的上述嘗試，目的都在于通過建立長(zhǎng)期的廠商合作關(guān)系，在將酒廠、渠道商之間傳統(tǒng)的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為利益共同體的同時(shí)，力求規(guī)避短期利益博弈下的市場(chǎng)內(nèi)卷和渠道內(nèi)耗。

無疑，面對(duì)直播電商逆勢(shì)增長(zhǎng)、渠道進(jìn)入嚴(yán)重內(nèi)卷的狀態(tài)下，業(yè)內(nèi)開始謀求對(duì)傳統(tǒng)廠商關(guān)系進(jìn)行重塑，希望借助向“共生共贏”的生態(tài)模式轉(zhuǎn)型，來實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共同發(fā)展。

國臺(tái)酒，遭經(jīng)銷商“群毆”

在行業(yè)下行期，白酒領(lǐng)域頻繁暴雷，讓商家在選擇與酒企合作時(shí)變得更加謹(jǐn)慎——以前的韭菜，都有被割的覺悟；現(xiàn)在的韭菜，由于自身需要續(xù)氣保命，于是就開始奮起反抗了。

2021年銷售額突破百億之后，曾經(jīng)高調(diào)無比的國臺(tái)酒業(yè)，如今似乎并不受經(jīng)銷商待見，2022年，有數(shù)十家經(jīng)銷商要與之對(duì)簿公堂，鬧出了不小的風(fēng)波，而今年成都春糖期間，市場(chǎng)氣氛似乎對(duì)其也并不友好——

在本屆糖酒會(huì)上，國臺(tái)酒業(yè)以喊價(jià)105元/瓶的低價(jià)產(chǎn)品招開發(fā)商，令老一批拿貨價(jià)在150元-180元左右的經(jīng)銷商陷入虧損境地，有自媒體以《弄得經(jīng)銷商要上街，國臺(tái)咋了？》為題對(duì)此進(jìn)行了披露，文章轉(zhuǎn)發(fā)到群里后，很快就引來酒商們對(duì)國臺(tái)酒的“群毆”。

于是，各種有關(guān)國臺(tái)酒的信息便開始迅速匯攏：有人說，國臺(tái)酒水降到幾十塊，殺瘋了，春糖就他家條碼放的最多；還有人說，抖音上零售199，通過達(dá)人分發(fā)還有傭金，讓之前按180元結(jié)算的開發(fā)商直接哭暈。

更炸裂的信息是，國臺(tái)LOGO書本盒在廣州、深圳的煙酒店終端，散貨的供貨價(jià)已經(jīng)被打到了100～110，而且有多種款式可選。信息提供者還稱，國臺(tái)酒去年在廣東放了很多條碼，開發(fā)商今年都在拋貨清盤了！

國臺(tái)酒一邊在以低價(jià)產(chǎn)品招新的開發(fā)商，而早期的開發(fā)商則選擇了用腳投票，他們通過拋貨清盤的方式逐漸逃離國臺(tái)酒渠道體系。文章之下，留言者似乎在開一場(chǎng)國臺(tái)酒批判大會(huì)——

有人稱國臺(tái)自上而下信仰崩塌，信譽(yù)早已揮之殆盡，敗局已定；有人進(jìn)一步披露，稱國臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的日子也不好過；也有人現(xiàn)身說法，稱自己因?yàn)閷?duì)國臺(tái)酒并不看好，有人忽悠他做國臺(tái)他根本就不考慮……針對(duì)喊價(jià)105元/瓶的低價(jià)酒，更有人直接開懟說：還105呢，93的一大把，今年國臺(tái)開發(fā)商肯定暴雷！

因?yàn)橐黄恼聟R集起來的各種信息，顯然表達(dá)的是一種對(duì)國臺(tái)品牌的不信任態(tài)度，這不免令人為國臺(tái)酒、為國臺(tái)酒業(yè)年輕的二代掌門閆凱境捏了一把汗！